Англицизмы в немецкой рекламе

5.  С грамматической  точки зрения  наша выборка  достаточно репрезентативна, так  как в ней, как и в глоссарии  №2 присутствуют все части  речи. Кроме того, в исследуемом нами корпусе есть случаи употребления английских артиклей и местоимений, чего нет в глоссарии №2.

6. С количественной  точки зрения, наш глоссарий не  является самым полным, так как  на сегодняшний день уже существуют  словари англицизмов; тем не менее пропорции тех или иных тематических групп лексики между собой дает основание для вывода о репрезентативности нашего глоссария.

Мы считаем, что результаты контент-анализа нашего глоссария  и глоссария №2 должны быть учтены во избежание создания ложной полной картины заимствований с точки зрения их семантики. Наш глоссарий «сфокусирован» на экономической, технологической и компьютерной лексике, что объясняется экстралингвистически: реклама этих трех сфер на сегодняшний день наиболее интенсивна и наиболее подвержена американизации. Лексика из глоссария №2, по-видимому, почерпнута прежде всего из СМИ (журналов, телеканалов), также ориентированных на американскую культурную экспансию.

4.4. Причины  появления англицизмов и общий  обзор коммуникативных функций англицизмов в немецких РС

Активное употребление англицизмов, до конца не этаблированных в немецком языке, в немецкой рекламе вряд ли можно отнести к безрассудству  рекламодателей или рекламных криэйторов. Скорее наоборот, в большинстве случаев, по видимому, речь идет о выверенном расчете при создании РС, и каждое заимствование несет свою коммуникативную нагрузку в общем коммуникативном содержании РС.

Анализ выбранного материала  позволил выделить ряд причин, по которым  англицизмы появляются в немецких рекламных текстах.

1. Первая по распространенности  причина появления англицизмов  в немецких текстах – это  запатентованное название продукта, технологии, которое не подлежит  переводу или изменению. Таковы случаи:

Soft Living, Floral Spirit, New Glamour,  Urban Inspiration, Beauty-Spots, T-Systems, sunshine live online, Good Life Woman, Cool Water Woman Aquatics, Cooling Liquid Power, Refreshing Iced Gel, Silkening Flagrance Mist, PerfectClean, Aquapower, Aquapower private, Aquapower family, ShowerPower, comdirect bank, Xpress-on Cover, Legwear.

По типу заимствований это, как  правило, английские слова или полностью  английские словосочетания самого разнообразного значения.

2. Схожи с этой группой те  заимствованные слова и словосочетания, которые в английском языке обозначают устоявшиеся и крайне частотные понятия, в основном из области бизнеса и информационных технологий:

Multi Service Group, certified, e-Business, Convergence Company, Airport-Aktie, Joint Global Coordinator, Joint Bookrunner, Office, banking, CyperShops, Store Management, Office Automation , Information Technologie , Telecommunications, Internet-Shopping, Countertrade, Commodity Financing, e-commerce, e-banking.

Эта группа также состоит из английских слов и словосочетаний. В отличие  от предыдущей группы, семантика этих заимствований намного уже (в основном, это деловая и компьютерная лексика), однако эти заимствования отличаются гораздо большей употребительностью, чем заимствования из первой группы, так как ЗЕ второй группы потенциально являются гиперонимами к ЗЕ первой. По-видимому, заимствования именно этих двух групп доставляет наибольшее количество отрицательных эмоций современным пуристам. Это косвенно подтверждается частотой примеров из этой группы, которые пуристы приводят в своих сатирических эссе или общественных публикациях.

3. Одна из наиболее  распространенных причин также  лежит в экстралингвистической  плоскости. Это тот случай, когда  компания не может сменить  свое фирменное название или  слоган. Объясняется это принципом  постоянства корпоративного имиджа, которого придерживаются крупные европейские и американские компании. Примером этому являются такие случаи:

Philips. Let`s make things better.

Toshiba. In touch with Tomorrow.

Mitshubishi Motors.

4. Причиной появления  самой большой группы заимствований, которые не представляют собой ни лексем со значением, близким к терминологическо-му, ни зарегистрированных слоганов, мы считаем ориентировку на целевую группу РС. Из ЗЕ этой «немотивированной» группы складываются две большие подгруппы. Первая – это подгруппа экономической лексики:

nice price, Big Business, Small Business, Shopping, one day ticket, prepaid von, First Class, Quality Partner, Preisleader, Performance, euroboard , easytrade, Economy Preis, Top-Design, Komplett-Office, Banker, Freelancer, budget, Shoppingsender, Homeshopping, Lowcost,  infrastructure.

Вторая подгруппа - это  группа лексики разного значения, использованной при описании товаров  для молодежи – косметики, модной одежды, ресторанов быстрого питания, спортивных товаров и т.д.:

Adrenalin-Junky, Speedfreak, Christmas Tree, Cracker, Cream Dip, Handi Snacks, Longneck Flasche, CoolTool, Truck, Thinkpad, Kid, Bordercross, Airport-Shopping, Airport-Manager, building, Sproodle, Extra, Klick, , Top-Design, Breitbandsurfen, Travelling, Look, Equipment, Entertainment, Event, Highlight, Highspeed, Shutup Output, Countdown, Grip, Speed, High-Speed-Turn, Big-Jump,  Sound, Hair, live-act, Extra-Fun, party.

РС, в которых зарегистрирована из первой группы, ориентированы на так называемый класс «яппи», то есть богатых людей в возрасте от 25 до 40 лет, занимающие руководящие посты среднего и высшего звена в крупных компаниях. Как известно, эта прослойка в немецком обществе довольно велика, а потому и РС, в которых встречаются заимствования такого типа, тоже достаточно много.

Тематика лексики из второй выделенной нами группы намного  шире. Общей чертой в данном случае здесь является лишь то, что все  это товары массового потребления, предназначенные в основном для  молодежи. Как известно, молодежь является одной из самых активных групп среди покупателей, а это объясняет обилие столь разнообразных и внешне не мотивированных заимствований. Этот вывод подтверждается также многочисленными исследованиями немецких лингвистов англицизмов в молодежной немецкой среде⁹⁶.

Отличительной чертой группы «немотивированных» заимствований  является то, что они относятся  преимущественно к лексическому уровню, что представляет собой более  простой материал для анализа, чем  словосочетания или предложения  на немецком языке.

Объяснение существования  последней оставшейся группы ЗЕ в  нашем тематическом глоссарии, а  именно – группы так называемых «рекламных клише» - отчасти лежит  в самом названии этой группы. Следует  только уточнить, что клише эти  берут истоки из традиций американской рекламы, которая развивалась с 20-х годов прошлого века гораздо более бурно, чем в Европе и с 50-х стала оказывать влияние на европейскую в связи с политическими изменениями после Второй Мировой Войны. Более подробно этот вопрос рассмотрел Бродер Карстенсен⁹⁷, мы же не будем заострять на нем внимание.

Наконец, нельзя забывать еще об одной группе причин, которая  находится на уровне морфемики языка. Английский язык, намного более синтетичный  и менее богатый с морфологической  точки зрения, чем немецкий, предоставляет в виде своего языкового материала отличный инструментарий для соблюдения принципов краткости и запоминаемости рекламного сообщения. Пожалуй, одним из ярчайших примеров такого рода является слоган Power vom Bauer, в котором слова из разных языков образуют рифму и частичную аллитерацию, что без сомнения, делает слоган легко запоминаю-щимся. Здесь же можно говорить о функции языковой экономии, которая в свою очередь служит для создания рифмы.

Выявив причины заимствованных единиц всех типов, несложно вывести их функциональность в рекламных сообщениях.

Торговые марки, которые  названы английскими словами, имеют  прежде всего референциальную функцию  – они обозначают данный товар. При  этом, стабильность и оригинальность названия, подкрепленная официальной регистрацией, зачастую (хотя и не всегда) сближает эти лексемы с онимами. Так, например, бренд Supercross – название горного велосипеда – имеет затемненную семантику. Понять, что скрывается за этим словом, можно далеко не сразу, и только зная этот товар можно уловить ту семантику, которая заложена в этом названии.

Заимствования, обозначающие в английском языке устойчивые и  частотные понятия, имеют функцию  заполнения лексико-семантических  ячеек, так как прямого и эквивалентного соответствия им в немецком языке нет. Видится, что речь идет о новом подвиде самого распространенного в прошлые эпохи типа заимствования – заимствования за отсутствием у этноса денотата данного слова. Специфика этого нового подвида, по нашему мнению, заключается в том, что раньше заимствовались слова, обозначавшие конкретные предметы быта, а в наш информационный век заимствуются слова, обозначающие абстрактные понятия и комплексы понятий. Так, в немецком языке нет понятия, обозначаемого английским словом E-Business – экономически обоснованный комплекс мероприятий в Интернете, направленный на получение прибыли.

Именно поэтому заимствования  такого типа, по нашему мнению, имеют  прежде всего референциальную функцию. Их отличие от торговых марок лежит  на чисто семантическом уровне: у торговой марки минимален экстенсионал при максимальном интенсионале, а у заимствованного понятия наоборот максимален экстенсионал. Хотя и здесь необходимо оговориться. Во-первых, минимальный экстенсионал торговой марки – понятие несколько условное, ибо товар, который обозначен ею, имеет определенный тираж. Условный характер в данном случае компенсируется абсолютной идентичностью каждого экземпляра данного товара. Во-вторых, бренды, которые обозначают целое направление товаров данной фирмы, включающее в себя несколько более частных торговых марок, имеют некоторый экстенсионал. Таково соотношение брендов Camel Active, с одной стороны, и Camel Boots, Camel Bags, Camel Watches с другой. Однако экстенсионал Camel Active ограничен перечнем товаров данного направления и соответствующих брендов. Комплексная функция употребления ЗЕ в роли брендов – денотативно-социодифференцировочная-референтив-ная.

Более сложным представляется вопрос с функцией «немотивированных» заимствований. Стоит сразу предположить, что в силу их семантического разнообразия причины их появления в немецких рекламных текстах различны. Для того, чтобы адекватно оценить их роль в общем корпусе современных английских заимствований, следует посмотреть на их положение в лексико-семантических полях, к которым они принадлежат в английском языке.

В качестве примера употребления «немотивированной» лексики возьмем  словосочетание «First Mover» из следующего текста:

Выражение «First Mover» в американском английском обозначает «лидер». Для передачи этой семантики в немецком языке существует достаточно средств – wir sind die ersten im Markt, wir führen den Markt. Однако использовано именно английское выражение. Более того, эту ЗЕ мы отнесли к классу понятий, характерных для американского мышления. В этом случае речь безусловно идет о передаче «экзотической культурной семантики» с помощью данного заимствования и, следовательно, об эмотивной функции ЗЕ, то есть о придаче смыслу текста эмоционально-экспрессивного компонента. По стилистическим критериям ЗЕ хорошо вписывается в текст РС. Таким образом, комплексная функция этого типа заимствований – стилистическая-социокультурная-эмотивная.

Когда в РС появляется ЗЕ, относящаяся к какой-либо сфере  деятельности человека, но не являющаяся термином, то скорее следует говорить о референции, чем об эмотивной  функции заимствования. Рассмотрим пример:

12. sunshine live online hat auf seinem Web- Server ein paar CoolTools für Euch installiert. Welches Programm gerade läuft, seht Ihr jetzt gleich auf der Homepage.  
Was am Wochenende gutes abgeht und wenn ein sunshine live-act angesagt ist, ebenfalls.

Die ganzen On-Tour-Tips gibt es auch online und für Extra-Fun sorgen das Bulletin- Board  
(fast so genial wie die Klotüren in jeder guten Schule) und die Elektro-Shutups,  
die direkt per Emil (email) absetzen könnt.

В данном тексте речь идет о новых возможностях на Интернет-страничке  немецкой радиостанции. Используя метод изотопии текста, можно увидеть две основные цепочки (подчеркнуты одинарной и двойной чертой) – цепочка, относящаяся к сфере компьютеров и Интернета, и цепочка, относящаяся к вещанию средств массовой информации. Выделенные в первой цепочке слова CoolTools и Elektro-Shutups не относятся к терминам, однако они весьма распространены в англоязычных молодежных сайтах и представляют собой жаргонные выражения для маленьких функциональных программ для работы в Интернете.  CoolTools – это гипероним для любой программы такого рода (буквально - «клёвый инструмент»), Elektro-Shutups – это обозначение программы, быстро прекращающей работу с другой программой (буквально – «электро-затычка»). Безусловно, эти лексемы вряд ли могут быть этаблированы в немецком языке. Их употребление скорее обусловлено адресатом сообщения – представителем прогрессивной молодежи. Поэтому в данном случае нужно говорить о денотативной, социодифференцировочной и референтивной  функциях ЗЕ. Такой набор функций особенно характерен для заимствований экономической тематики, так как РС с такими ЗЕ направлены на прослойку «яппи» и обозначают конкретные понятия.

Однако денотативная-социально-дифференцировочная-референтивная  – это не единственная комплексная  функция «немотивированных» заимствований. Рассмотрим это на примере слова Look, встретившегося в следующем тексте:

145.  Starkes Hairstyling. Mit Easy Control Gel von Wella Design. Styling kann so einfach sein. Durch das Micro-Forming-System von Wella Design verteilt sich das Easy Control Gel gleichmäßig im Haar. Und sorgt so für einen ganz starken Look - ohne Wet-Effekt. Gel zwischen den Händen verteilen und die Haare stylen.  
 Ultra strong.  

Применяя метод изотопии текста, можно увидеть следующую цепочку: Hairstyling – Easy Control Gel- Styling – Micro-Forming-System – Haar – Wet-Effekt – Look – stylen - Ultra strong. Содержание цепочки говорит о том, что перед нами текст, описывающий процесс укладки волос с помощью геля. Все члены цепочки кроме Haar представляют собой английские заимствования. Однако если Easy Control Gel- Styling, Ultra strong  и Micro-Forming-System – это зарегистрированные торговая марка и технология, а Hairstyling и Wet-Effekt – это устоявшиеся понятия в парикмахерской среде, то слово Look в данном тексте не принадлежит ни к первой, ни ко второй группе. В данном контексте оно относится к изотопической цепочке парикмахерского дела, однако вне его имеет богатейшую полисемию. На наш взгляд, употребление этого слова обусловлено тем, что целевой группой данного продукта являются молодые женщины. Функцией этого словоупотребления, исходя из наших теоретических посылок, может являться: