Англицизмы в немецкой рекламе

 

Наконец, заключительный и наиболее изученный этап освоения заимствования носит исключительно лингвистический характер. Речь идет о собственно языковой ассимиляции слова. Современная лингвистика выделяет при этом как минимум шесть основных подэтапов. Коротких относит к ним следующие⁴⁰:

1) фонетический  облик слова

2) графическое оформление  слова

3) грамматическая «включенность»  слова

4) семантическая самостоятельность

5) распространенность

6) употребительность

Первые два параметра  ученый объединяет в один более общий  – фонографический, а три последних  входят, по его мнению, в понятие семантической ассимиляции. Под фонографической ассимиляцией подразумевается произношение слова и его написание в соответствие с действующими нормами языка. Грамматическая ассимиляция заключается в приобретении словом грамматических категорий заимствующего языка: 

у существительного – это род, число, падеж, отнесенность (der Tip – die Tips), у глагола – спряжение, залог, наклонение (clicken – clicke – geclickt),

у адъектива  – склонение и сравнительные степени (coole Accessoires, das coolste Angebot), ит.д.

Семантическая ассимиляция  слова означает его вхождение  в определнное лексико-семантическое  поле, или, как выразились М.Д.Степанова  и И.И.Чернышева, занятие им определенной «лексико-семантической ячейки», отведенной в системе одному слову. Раскрывая это понятие, следует сказать, что имеется в виду отсутствие/наличие для заимствования равнозначного синонима. При этом Коротких говорит о трех типах модификации семантической структуры заимствования:

сокращение  семантической структуры - так слово Image, имеющее в английском обширную семантику, в немецком сохранило лишь значение “культивированный образ объекта”, благодаря тому, что встречалось в рекламных и газетных текстах, посвященных американским фирмам и американскому стилю жизни;

образование слова-диффуза  – примерами в немецком языке могут служить полупрефиксы из английского – mega-, super-, top-, потерявших свою первоначальную семантику и оставивших только сему превосходности-грандиозности;

уточнение семантико-стилистических оттенков слова.- например, слово Style имеет эквивалент в немецком языке, но используется для передачи семы «американского» стиля.

Что касается распространенности и употребительности заимствования  в концепции Коротких, то более  правомерным видится отнесение  этих параметров к прагматическим факторам, чем к семантическим, хотя семантика слова, несомненно, во многом определяет частоту и ситуацию употребления слова. В общем, эти два понятия пересекаются, потому что слово не может быть распространено и при этом не употребляться.

Сопоставляя социолингвистическую и чисто лингвистическую схемы  проникновения заимствования в  язык, можно сделать сделать следующие  выводы, основанные на прагматике речевого общения:

1. при проникновении слова в маргинальные группы прежде всего оформляется его фонетический и грамматический облик, так как это слово активно употребляется в данной группе;
2. при распространении лексемы среди различных социальных групп оформляется его графический облик, слово становится употребительным и входит в ряд социолектов, то есть получает свой узуальный контекст;
3. наконец, на этапе вхождения в национальную прессу, то есть при этаблировании лексемы, она получает семантическую самостоятельность и распространенность.

Данные выводы помогут  нам в дальнейшем при анализе конкретных случаев, потому что видя степень ассимиляции слова, мы сможем определить его социолингвистический статус и, следовательно, функцию.

Кроме вышеперечисленного, нужно упомянуть еще о ряде явлений, сопровождающих ассимиляцию  слова. Во-первых, это вхождение в синтаксические роли на микросинтаксическом уровне, во-вторых, словообразовательная активность и в-третьих фразеологическая активность. Первый процесс подробно описан в статье Н.А.Сафроновой, посвященной парам адъективов родного и инородного происхождения⁴¹. Что касается словообразования, и, в частности гибридного словосложения, то подробные данные по этой проблеме изложены С.А.Крымшахмаловой в ее статье⁴². Исследовательница проводит количественный анализ гибридов в общем числе инноваций. В подборке из 2126 слов таковых довольно значительное число - 6,3%, например hot-box-Verfahren, Dopingregeln, Salut-Generation.

Фразеологическая активность заимствований рассматривается  специалистами скорее в гипотетическом, чем в практическом ключе⁴³, однако на сегодняшний день в языке рекламы можно видеть некоторые проявления фразеологической активности у заимствований. Таковы, например, фразы типа Tip des Tages, die Mai- und More-Wochen. В их основе лежит прием аллитерации, крайне часто применяемый в рекламе для того, чтобы слоган легче было запомнить.

С позиций ассимиляции  заимствования следует рассмотреть  и проблему переводческой эквиваленции. Данная проблема является одной из основных в теории перевода и одновременно важной в лексикологии. Для нашего исследования она важна потому, что одной из причин появления заимствования в языке, как мы увидим ниже, является отсутствие в заимствующем языке либо денотативного, либо лексического эквивалента к заимствованию.

Как известно из исторической лексикологии, в определенную эпоху теоретические основы перевода породили множество семантических заимствований в немецкий язык. Прежде всего, это касается переводов латинских церковных текстов в средние века, когда основными принципами перевода были буквализм и пословность. Сегодня в теории перевода говорят о семиотическом и интралингвальном переводе, разграничивая таким образом семантическую и формальную сторону текста⁴⁴. Рассматривая стратегии семантической компенсации в переводоведении и лексикологии, можно увидеть две принципиально разные стратегии. В этом ключе мы кратко рассмотрим три основных случая заимствования, представляющих собой одновременно одни из сложнейших проблем в переводе⁴⁵ – отсутствие денотата, семантическое заимствование и моносемизацию.

В случае отсутствия денотата в переводоведении принято применять описательный перевод, а язык заимствует иностранную лексему. Так, термин W-LAN connection (беспроводное соединение компьютера) по канонам перевода должен получить эквивалент drahtlose Verbindung. Примечательно, однако, что в прессе используется именно английское обозначение денотата. Это, по-видимому, говорит об экстралингвистических причинах его использования.

В том случае, когда  важна внутренняя форма слова, в  теории перевода используется интралингвальный перевод. Отчасти это обуславливает появление калек типа bottleneck-Flaschenhals. Однако внутренняя форма слова для теории перевода оказывается релевантной в основном лишь тогда, когда в тексте присутствует игра слов. Что касается многочисленных калек, встречающихся в современной немецкой публицистике, то в этих текстах речь об игре слов не идет. Тем не менее, калькирование как тип заимствования имеет продуктивность и сегодня.

Что касается моносемированных заимствованных слов, имеющих определенные культурно-стилистические коннотации, то их появлению язык обязан принципу семиотического перевода. В соответствии с ним, эквивалентом к слову исходного языка является то слово в переводящем, которое имеет схожую с ним семантику в данном актуальном контексте. В случае моносемированных заимствований процесс несколько трансформирован: заимствованное слово несет в язык именно ту сему, которую следует перевести.

Примером может служить уже  упомянутое слово Image.

В свете наших рассуждений можно  сказать, что заимствование и перевод, по-видимому, представляют собой явления разного уровня, так как их законы сосуществуют, а их взаимовлияние скорее эфемерно, чем реально. Возможно, объясняется это тем, что адресанты современных текстов,  в которых встречаются «немотивированные», то есть требующие обязательного перевода заимствования, не являются профессиональными переводчиками. Поэтому рассматривать существование заимствований в языке через призму проблем перевода означает сильно ограничивать возможности научной объективности.

 

1.2.3. Причины возникновения  заимствования и его функции  в языке

 

Лингвистическая трактовка существования  заимствований в языке видится  особенно важной и имеет под собой  долгую историю. Полемика по поводу целесообразности заимствования ведется со средних веков, продолжаясь по сей день. Закономерным образом она усиливается в эпоху, когда язык находится под сильным внешним влиянием. Так было в Германии 17-18 вв., когда язык был перенасыщен галлицизмами. Такова же ситуация и сегодня при обсуждении англицизмов. Важным для нас, несмотря на всю его тривиальность, является тот факт, что полемика эта выходит за рамки научных симпозиумов и имеет общественный характер.

В соответствии с современными лингвистическими взглядами, причина  существования заимствования, механизм его проникновения и его функции тесно связаны, что вызывает некоторое смешение этих явлений в специальной литературе⁴⁶. Принципиальным положением данного исследования можно считать тезис, что при изучении «англицизации» немецкого языка следует с особой тщательностью проанализировать и четко разграничить а) причину существования заимствования и б) его предназначение, функцию.

У исследователей 60-х гг. данный аспект изучения проблемы затронут весьма кратко и выражен в большинстве своем  общими рассуждениями об общезначимости и общеупотребительности заимствований⁴⁷. Так, у Л.Р.Зиндера и Т.В.Строевой рассмотрение причин существования заимствования в языке, необходимое для его классификации по трехчастной модели «немецкое слово/заимствованное слово/иностранное слово» , сводится к отмечанию его значимости, «укорененности» в сознании носителей языка. Исследователи также выделяют денотативную сторону заимствования в качестве причины его укоренения. Тем не менее, в их рассуждениях проявляется некоторая непоследовательность. Говоря о слове Revolution, относящемся к политической тематике, они относят его к «укоренившимся» интернационализмам, а слово Detail, активно употребляемое в науке, они относят к иностранным словам. Слово Preis, заимствованное из французского, они относят к немецким словам, а  слово Journal, которое взято из того же языка и на сегодняшний день по сути является интернационализмом, к заимствованиям.

В качестве функций заимствований  Л.Р.Зиндер и Т.В.Строева называют обогащение словарного состава заимствующего языка.

У М.Д.Степановой и И.И.Чернышевой причины  заимствования и его функции  пересекаются. Исследовательницы делят  причины/функции заимствований на две основные группы: лингвистические  и социокультурные. К первой группе относятся:

I. потребность в заполнении свободных семантических ячеек в лексико-семантических полях. Такова причина для появления в немецком языке 13 века целого корпуса абстрактумов из латыни, а также обозначений цветов, заимствованных из французского языка: lila, beige, orange, violet. Данная проблема также обстоятельно рассмотрена в статье Н.А. Сафроновой⁴⁸, которая, анализируя синонимичные адъективы типа effektiv-wirksam, приходит к выводу, что они состоят в отношениях дополнительной дистрибуции, то есть генетически иностранный член пары и родной синоним обладают разными

а)словообразовательными возможностями (способностью вхождения в композитум: например, erziehungswirksam, zuschauerwirksam, nachfragewirksam, showwirksam, rechtswirksam при отстутствии композитумов с –effektiv или, наоборот малая словообразовательная активность исконно-немецкого слова и высокая - иностранного),

б) функционально-синтаксическими  реализациями (в качестве адъектива, адверба, предикатива) – ср. пару kontinuierlich-stetig: здесь первый член пары выступает только в функции атрибута и обстоятельства, в то время как stetig также может быть предикативом, ср.

das kontinuierliche Wirtschaftswachstum,

die Beziehungen verbessern sich kutinuierlich,

но

eine stetige Anstrengung,

er ist stetig an der Arbeit

diese Lage ist stetig.

в)лексическими значениями, ср. enorm-ausserordentlich:

enorm – 1. необычный по величине, размеру, огромный, -e Defizite, -es Schauspieleraufgebot, -er Ressourcenabfluss u.s.w.;

ausserordentlich – 1. отличный от обычного, необычный, eine –e Begebenheit

2. находящийся, происходящий вне  установленного порядка, eine –e  Sitzung einberufen

3. «очень, сверх» a. unterschiedlich, a. erfolgreich, a. schätzen.

II. продуктивность заимствованных корней как способ обогащения словарного состава языка, ср. Revolution: revolutionär, Revolutionskräfte, Computerrevolution, revolutionsähnlich;

III. неполное семантическое соответствие заимствуемого слова и родного эквивалента, например, английского слова show, которое не может быть переведено на немецкий как Schau, Aufführung или Auftritt; по справедливому замечанию Ю.Г. Коротких, заимствуется не собственно слово, а понятие⁴⁹.

IV. эвфемистическую функцию заимствования, ср. korpulent – dick, krepieren – sterben, transpirieren - schwitzen;

V. наличие особой стилистической окраски у заимствований. Т.В. Пачколина в своей работе⁵⁰  указывает на то, что публицисты 1830-1840 гг. употребляли латинские и французские заимствования для достижения комического эффекта, ср.:

Mit einem Wort: der Corsaire wurde honett, und das war sein Untergang.

/Weerth/

VI. наличие культурных коннотаций у заимствований. Так, английское слово Gangster, по М.Д.Степановой и И.И.Чернышевой, обладает не только семантикой «злодей, разбойник, грабитель», но и несет «экзотическую семантику американского гангстеризма»⁵¹. Переосмысливая это положение в свете современных знаний, можно сказать, что заимствования такого типа привносят в сознание немца коннотации с фреймами, характерными для сознания американца и его внутренней картины мира. Не менее важным нам кажется, что и с точки зрения переводоведения такое заимствование является излишним. Забегая вперед, подчеркнем тот факт, что этот тип заимствований составляет вторую по величине группу современных английских заимствований и, следовательно, является весьма распространенным. Из этого можно сделать вывод о явной «социокультурной» функции этого типа заимствований. Следует также добавить, что нередко стилистическая и социокультурная функции взаимодополняют друг друга – так, слово honett в приведенном выше примере не только привносит юмористический оттенок, но и отсылает к понятиям французского Просвещения. Видимо, уместнее говорить о преобладании какой-либо из функций над другой, чем о наличии только одной.