Англицизмы в немецкой рекламе

Вторая группа причин, названных  «социальными», разработана исследователями недостаточно глубоко, хотя в книге приводится краткая  библиография этого вопроса. Так, в качестве социокультурных причин выделяются:

- отсутствие реалии и соответствующего  слова в родном языке – таковы, по мнению Степановой и  Чернышевой, латинские заимствования 3-5 вв.н.э.⁵²;

-  культурное влияние страны  заимствуемого слова – примером  могут служить французские заимствоавния  рыцарской эпохи. 

Очевидно, что вторая причина подается исследователями  слишком обобщенно, потому что, как известно, любая страна постоянно находится в состоянии культурного взаимовлияния с другими.

Наиболее развернуто и четко анализ экстралингвистических  причин заимствования и его функций  проводит Тэа Шиппан⁵³. Исследовательница выделяет ряд конкретных причин и исторических фактов, послуживших толчком для заимствования. Обобщая конкретные исторические случаи, указанные исследовательницей, можно выделить следующие причины:

1) перенятие вещи вместе с ее обозначением;

2) экономико-политическое, культурное и научное сотрудничество

стран;

3) перевод текстов;

4) социальная дифференциация и потребность в ее языковом

маркировании  при контакте.

Так, по мнению Шиппан, в  рыцарскую эпоху немецкое дворянство употребляло множество французских  заимствований, в то время как более низкие слои общества пользовались «народной речью», “diutisca zunga”. Это расслоение явно прослеживается в литературных памятниках той эпохи и в резком контрасте между куртуазной поэзией, с одной стороны, и буколической, а после – пародийной, с другой.

Видится необходимым  отдельно рассмотреть понятие функции, так как помимо лингвистики оно  применяется не только в смежных  ей науках, но и во всей человеческой науке вообще. Философский энциклопедический  словарь приводит следущую характеристику данному понятию: «Функция – (лат. functio - исполнение) – обязанность, круг деятельности»⁵⁴. Как писал Гёте, «функция – это существование, мыслимое нами в действии». Философский и научный функционализм, особенно прагматизм, берущий истоки в идея Чарльза Пирса и оказавший огромное влияние на науку, провозглашает идею подмены существования объекта его действием.

Терминологической проблемой  здесь представляется то, что лингвистические  функции объекта нашего исследования неоднократно подвергались изучению, а коммуникативные – нет. Так, с одной стороны, мы имеем понятие функции заимствования, а с другой - коммуникативной функции единиц языка. В данном разделе будет рассмотрено понятие лингвистической функции.

Тэа Шиппан выделяет следующие  функции заимствований, которые, за исключением первого пункта, уже были рассмотрены нами на примере других исследований:

1)функцию языковой  экономии. По мнению Шиппан, языковая экономия обуславливает существование многих англицизмов, так как английский язык более аналитичен и средняя длина слова в нем меньше, чем в немецком, ср. Trend – Bestrebung, Hit – Schlager, clicken А – drücken auf A ит.д.;

2)функцию уточнения/дифференцировки значения, к примеру, слово Manager – это не просто управляющий (Verwalter), а управляющий среднего звена компании, а слово Top manager означает «управляющий высшего звена» - в этом проявляется уточнение значения, приобретенное с заимствованием;

3)эвфемистическую  функцию;

4)стилистическую  функцию.

Забегая вперед, скажем, что эвфемистическая функция, хотя и не может быть исключена из общего ряда функций заимствований, не характерна для современных англицизмов и скорее свойственна французским заимствованиям 18-19 вв.

Ю.Г.Коротких, говоря об англицизмах  в немецком языке, отмечает близкое  родство языков, что является если не причиной, то по крайней мере вспомогательным фактором возникновения заимствования. К семантическим функциям заимствований Коротких причисляет конкретизацию значений, дифференцирование стилистических оттенков слов, генерализацию значений⁵⁵. Исходя из того, что практически все исследователи обращают внимание на важность семантических функций заимствований, мы предлагаем назвать семантическую или денотативную и семантико-дифференцировочную  двумя важнейшими лингвистическими функциями. Первая, на наш взгляд, включает в себя ввод новых понятий в язык, вторая – уточнение значений и заполнение ячеек лексико-семантических полей.

Стоит отметить выделение  исследователем двух экстралингвистических  функций употребления англицизмов:

политической – показания «определенного превосходства английского языка над другими языками»; по словам Коротких, именно эта функция обуславливает обилие англицизмов в немецкоязычной проамериканской прессе и рекламе;

психологической – функции «саморекламы» говорящего, выражения престижа. Нужно добавить, что в несколько модифицированном виде эта функция лексических единиц проявляется в социолектах – в использовании говорящим тех или иных слов с целью маркировать свой социальный статус. Таким было употребление французских заимствований в 18-19 веках в Германии после наплыва в немецкий язык пласта французской политической и светской лексики. Функцию заимствования в этом случае более правомерно назвать социодифференцировочной.

Ценные сведения при рассмотрении данной проблемы предоставляют исследования культурологов. Так немецкий молодежный сленг, который, как показывают многочисленные исследования⁵⁶, был насыщен англицизмами еще с 70-х гг. XX века, представляет собой коммуникационный код молодежной субкультуры. Как известно, субкультура всегда находится в оппозиции к культуре. Оппозиционный характер молодежной субкультуры и сленга, на наш взгляд, отражают всю сущность взаимодействия молодежи с обществом. Поэтому вполне правомерно говорить о том, что функцией заимствования в языке молодежи и, соответственно, в молодежной прессе, является скорее психологическая. Престиж и уверенность в себе – это то, к чему с особым рвением стремится молодежь в обществе. Следовательно, англицизмы являются показателем (пускай и ложным) престижа в обществе. Подобная ситуация с молодежным сленгом прослеживается и в русском языке.

Не меньше релевантных выводов  можно сделать, привлекая во внимание теорию рекламы. Одним из важнейших  постулатов теории рекламной деятельности является то, что реклама должна не только информировать о товаре, не только подчеркнуть его преимущества перед конкурирующими продуктами, но и подать его как неповторимый, уникальный в своем роде. Г.Я. Гольдштейн и А.В.Катаев пишут: «Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное продаваемое предложение”»⁵⁷. Зачастую, особенно когда речь идет о продукции иностранных компаний, последний эффект достигается благодаря передаче вместе с сообщением о товаре культурной семантики, чужой для объекта рекламного воздействия.

Один из исследователей культурно-лексической  семантики, Ю.А. Бельчиков, писал: «Культурный  компонент смысла слова для носителей конкретного языка непосредственно выявляется в текстах, в которых так или иначе, по тому или иному поводу сопоставляются социально-исторические срезы эпох, сложившиеся стереотипы мышления, речевого поведения представителей разных слоев общества, профессий, политических групп и т.п.»⁵⁸. Ю.А.Бельчиков, вслед за Н.Ю.Шведовой выделяет три контекста существования слова – контекст класса слов, контекст текстовой последовательности и «обстановочный» контекст речевой ситуации. В статье, на которую опирается исследователь, Н.Ю.Шведова пишет: «Из чисто содержательных ситуаций, из “контекстов обстановки”, которые проецируются на слово и концентрируются в компонентах его значения складывается описание таких слов, как золушка “о том, кто несправедливо гоним, кого не любят, обижают” или уже имеющее право на место в словарях сочетание поручик Киже “выдуманная личность, выдаваемая и принимаемая за реально существующую”»⁵⁹. 

Реклама иностранных фирм активно  пользуется этим приемом, в основе которого лежит механизм ассоциации: как Gangster ассоциируется с Диким Западом, так и слоган Einkaufen mit Flair ассоциируется с американским стилем хождения по магазинам, когда человек может себе позволить купить то, что ему пожелается.

Следует добавить, что эти же причины релевантны, когда мы говорим о публикациях, рассказывающих о тех или иных зарубежных (в частности, американских) компаниях или же о бизнесе и экономике за рубежом вообще. Одной из причин обилия англицизмов в этих текстах, можно предположить, является  сущность теории рекламной деятельности, которая не ограничивается прямой рекламой. В соответствии с этой теорией, реклама входит в более обширный комплекс мероприятий, который называется «продвижение» и включает в себя (по Гольдштейну и Катаеву) собственно рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и паблисити. М.А.Шишкина называет важнейшими функциями паблисити (работы с общественным мнением) «выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, … , меры и действия по проведению и организации  PR-кампаний… с использованием СМИ…»⁶⁰. Таким образом, одной из причин обилия англицизмов можно считать потребность в передаче американской культурной семантики с целью продвижения продукции или технологий.

Для более четкого разграничения  социодифференцировочной и социокультурной функций нужно обратиться к выводам п.2.3. Исходя из ассимиляционных процессов, можно сказать, что социодифференцировочная функция характерна для не этаблированных слов, то есть для слов, используемых не всеми социальными группами носителей данного языка. Когда у слова наблюдается социокультурная функция, это значит, что оно знакомо большому количеству людей, так как его «экзотическая семантика» имеет несомненный конвенциональный характер.

Пожалуй, последней из экстралингвистических причин присутствия заимствований в прессе является также немаловажная политическая причина – глобализация под приматом США. Перенасыщенность англицизмами в этом ракурсе выступает как некий знак претензий США на мировое господство, что полностью соответствует трактовке Ю.Г.Коротких.

Подводя промежуточный итог, выделим  основные функции заимствований: словообразовательная, стилистическая, денотативная и семантико-дифференцировочная, а экстралингвистическими – социокультур-ная и социодифференцировочная. Несколько особняком в этом ряду также стоят функция языковой экономии и эвфемистическая, так как по своей сути они лежат в области речевой прагматики и касаются проблемы речевого замысла фразы. Что касается причин заимствования, можно сказать, что в настоящее время они скорее имеют экстралингвистический характер, что без тщательного интердисциплинарного анализа обнажает определенную беспомощность современного теоретического аппарата германистической лексикологии. На наш взгляд, исходя из исследования причин и функций заимствований, можно наиболее глубоко понять его онтологическую сущность, обусловленность его существования и, следовательно, предназначение в языке. Потому что именно предназначение является самой важной характеристикой языковой единицы в современной лингвистике.

1.2.4 Базовая схема анализа  языкового влияния

 

Обобщая рассмотрение существующих теорий заимствований, можно составить  схему анализа влияния одного языка на другой в виде появения в другом заимствований. Эту схему  мы опробуем в нашем исследовании. По нашему мнению, прежде всего в нее должны входить следующие параметры:

языковой уровень заимствования

степень онемечивания слова

причина возникновения  и функция слова

Первый параметр показывает, на каком уровне языка осуществляется заимствование. По нашему мнению, следует выделять три основных уровня: лексики, синтаксиса и семантики. Второй параметр, как мы выяснили, характеризует степень семантической самостоятельности. Третий параметр является объяснением его существования, прежде всего вскрывающим его функцию в языке.

Итак, на первом этапе  следует отнести заимствование  к соответствующему уровню языка, в  зависимости от заимствуемого языковой единицы/структуры:

Лексическому – слово;

Синтаксическому – порядок  слов;

Семантическому –  внутренняя форма слова.

При этом целесообразным видится отнесение именно к семантическому уровню не только калек, но и словообразовательных моделей, потому что в основе этого  феномена речь идет о копировании  внутренней формы слова/словосочетания.

На втором этапе анализа следует определить степень ассимиляции заимствования, включающую:

1) фонографический облик;

2) включенность в грамматическую  парадигму;

3) семантическую самостоятельность;

К первому пункту относятся  произношение и написание слова. Во второй пункт мы предлагаем включить три аспекта:

а) наличие у слова  соответствующих категорий;

б) полнота парадигмы  слова

в) синтаксическую валентность  слова

Третий пункт, по нашему мнению, должен содержать:

а) денотативность слова (конкретность/абстрактность)

б) наличие семантического соответствия

в) продуктивность лексемы

На третьем этапе  анализа необходимо выявить функциональную обусловленность существования  данного заимствования. Она включает в себя:

1. причину заимствования
2. функцию заимствования

Немаловажным видится в качестве дополнительного параметра ввести путь заимствования в язык – то есть определить, прямое ли это заимствование или косвенное.