Англицизмы в немецкой рекламе

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение ………………………………………………………………..3

 

Часть 1.

 

Глава 1. Теория заимствования

 

1.1.     История  вопроса..……………………………………………… 6

1.2.     Основные  положения и критика теории  заимствований …….8

1.2.1.      Классификации заимствований и основные 

              классификационные критерии ……………………………….8

1.2.2.      Механизм проникновения и ассимиляции заимствования ..13

1.2.3.      Причины возникновения заимствования и его функции в   

              языке ………………………………………………………….20

1.2.4.      Базовая схема анализа языкового влияния …………………29

 

Глава 2. Рекламный текст  и его коммуникативные характеристики

 

1. К понятию «коммуникативной функции слова» ……………..32
2. Коммуникативная функция заимствованного слова и языковые барьеры ………………………………………………………….34
3. Основные положения теории рекламной деятельности ……..36
4. Коммуникативно-прагматический аспект рекламного

текста ……………………………………………………………37

5. Компоненты рекламного сообщения …………………………40
6. Воздействие на целевую аудиторию и его языковое

          выражение ………………………………………………………45

 

Часть 2.

 

Глава 3.  Заимствования в немецком языке  в разные эпохи его существования

 

3.1     Краткий обзор современного состояния  немецкого языка в  

ракурсе заимствований ………………………………………...50

1. Греко-латинские заимствования и их специфика.

I-XIII вв. ……………………………………………………….52

2. Французские заимствования и их специфика.

XIII-XVIIIвв. …………………………………………………..57

3.2.       Англицизмы

3.2.1.    Заимствования ХVI- середины ХХ века …………………….59

3.2.2.    Заимствования  после 1945 года и до наших  дней ………….60

 

Глава 4. Англицизмы в  современных немецких рекламных  сообщениях

 

1. Принципы анализа англицизмов …………………………….62
2. Количественный анализ корпуса рекламных сообщений …63
3. Качественный анализ корпуса рекламных сообщений …….64
4. Причины появления англицизмов и общий обзор коммуникативных функций англицизмов в немецких

РС……………………………………………………………....70

5. Коммуникативные функции англицизмов при стратегии одиночного употребления …………………………………...77
6. Коммуникативные функции англицизмов при стратегии комплексного употребления …………………………………83

4.7.       Выводы  главы ………………………………………………...90

5. Заключение ……………………………………………………92
6. Список использованной литературы ………………………..96
7. Приложения
1. Приложение 1. Корпус рекламных сообщений
2. Приложение 2. Тематический глоссарий
3. Приложение 3. Глоссарий на сайте www.vds.de

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Интеллигенция, лингвистические круги  и общественность Германии в последние  годы активно обсуждает ситуацию, сложившуюся в немецком языке  в связи с избытком английских заимствований в сфере прессы. Явление, берущее свое начало в 40-х годах ХХ века, к началу следующего века принимает, как утверждает языковая статистика, катастрофический оборот. Специалист по статистике языка Ульрих Аммон приводит данные, в соответствие с которыми количество публикаций на английском языке по естественным наукам в 1996 году составляет 90,7%, в то время как немецких – 1,2%¹. Герхард Штикель приводит данные социологических опросов студентов разных специальностей². По его данным, 40.9% студентов считают, что английский язык почти или полностью укоренился в обучении экономическим наукам в Германии, 78,5% - в экологических науках, 86,2% - в биологических науках, 86,5% - в естественных, математических и инженерных науках. Зачастую естественнонаучный немецкий текст выглядит следующим образом:

„Bei den gemateten Hefestämmen wurde die Genedisruption über einen Southernblot und der Expressionslevel des getaggten Proteins in einem Westernblot gecheckt."

Число газетных и журнальных публикаций, в которых обильно представлены англицизмы, не поддается исчислению и классификации по их тематике. Типичная «англицизированная» газетная публикация выглядит так:

„Der Shootingstar unter den Designern bekam Standingovations für die supercoolen Outfits mit den trendigen Tops im Relax-Look."

Язык текстов, перенасыщенных английскими заимствованиями, получил в немецкой германистике и прессе название Denglisch. Исследования этого феномена, о которых пойдет речь далее, в Германии имеют интердисциплинарный характер, привлекаются социологические, лингвопрагматические и психологические данные. Квинтэссенцией тревоги немецких пуристов ныне стал жанр сатирически-пародийного письма, написанного на Denglisch – комической смеси немецкого и английского языка и наполненного современными употребительными англицизмами, как например:

 

 

Dear Sirs,

I thank you for the Zusendung Ihres catalogues. I must leider say that I find it sehr albern und auch sad that all the catalogue as well as your web site   
is more in Englisch als in German. Sind Sie da auf ein Werbebüro reingefallen, what me  nicht wondern würde, or was it your own idea, what would be even trauriger?

Are you der Meinung, dass Deutsch keine vollwertige Sprache is? Wir würden viel lieber bei Ihnen bestellen, wenn Ihr Katalog einen gediegenen Eindruck machen würde  (what so überhaupt nicht the case is), und when die Beschreibungen bei denWaren nicht so knapp  geworden wären. Obviously wollen Sie Information durch life style gags replacen.  Auch ist die Auswahl tomindest by Standardteilen nicht grösser als invielen bike shops.  That was früher better.

By the way hätte ich kein Problem damit, wenn Sie denganzen Katalog auf Englisch machen würden.  Das were doch erst der ultimative Kick. Da ich längere Zeit in USA gelebt habe, würde ich light alles understanden. Sicher viele Ihrer Leser auch. Schlagen Sie das doch mal Ihren "Kreativen" vor als nächsten Gag, den diese Schwätzer dann den gläubigen Vorständen in den Firmen,   
pardon chief executives in the companies, teuer verkaufen können.

Übrigens schütteln manche Amerikaner, die so etwas wie den Katalog sehen, nur verständnislos  ihren Kopf over diese plumpe Anbiederung an alles was amerikanisch ist und über die Aufgabe  der eigenen Kultur. Die kämen selbst nie auf eine solche Idee. Die stehen zu sich selbst.  Do you wirklich believe, that alles American is better than alles Deutsche? That would be foolish.

Mit freundlichen Grüßen

 

«Кружок Немецкого Языка» (“Verein Deutsche Sprache”), с сайта которого взяты данные примеры, ведет общественную работу в прессе и в Интернете, посвященную популяризации пуристических настроений. В общественных изданиях составляются «рейтинги» англицизмов, проводится неформальный чемпионат «Языколом года» (“Sprachpanscher des Jahres”), а понятие Denglisch уже прочно вошло в сознание немцев.

Эта ситуация не может  не представлять интереса для германистики, тем более, что ее масштабы дают многим немецким лингвистам повод задуматься о переоценке немецкой прессы, поставив вопрос следующим образом: является ли немецкая пресса немецкоговорящей?

Объектом исследования в данной работе выбраны англицизмы в немецкой рекламе. По статистике VDS, в рекламе феномен Denglisch проявляется с наибольшей интенсивностью. 

Цель данного исследования – проанализировать место англицизмов в лексической системе, структуре немецкого предложения и текста, а также исследовать их коммуникативные функции на примере языкового материала рекламы.

Поставлены следующие задачи:

• Проанализировать теорию заимствований в ее современном

                   состоянии

• Провести сравнение современного пласта заимствований с 

                   предыдущими в немецком языке

• Выявить причины обилия английских заимствований
• Определить их роль в системе языка
• Составить глоссарий англицизмов с их переводом на руский 

                   язык.

Актуальность  работы обусловлена тем, что в современной германистике не сложилось единого мнения касательно современного английского влияния на немецкий язык.

Научная новизна данного исследования заключается в применении интердисциплинарного, в частности социолингвистического и лингвапрагмати-ческого подхода к анализу современных заимствований в немецком языке.

Работа состоит из двух основных частей: теоретической и практической. В теоретической части будет дан обзор истории исследования заимствований в немецком языке, освещены основные положения теории заимствований, сновные положения теории рекламной деятельности, теории коммуникации и дана характеристика рекламного текста. В практической части будет проведен количественный и качественный анализ более ранних пластов заимствований в немецком языке с целью сравнения их с нынешней ситуацией, а также проанализирован корпус рекламных текстов, содержащих англицизмы.

 

Глава 1. Теория заимствования

1.1 История  вопроса

Проблема заимствований  является неотъемлемой частью вопроса  о слоях словарного состава и  его обогащении, и литература по этой теме огромна. В задачи работы не входит подробный анализ библиографии по данному вопросу, мы коснемся лишь основных вех в развитии этой темы. 

Основные положения  теории заимствования находим прежде всего в работах по общей лексикологии. Среди российско-советстких авторов  следует прежде всего назвать имена М.Д.Степановой и И.И.Чернышевой и их совместную монографию «Лексикология современного немецкого языка». Вопросами лексикологии занимались Л.Р.Зиндер и Т.В.Строева, которые в своей книге «Современный немецкий язык» проводят критический анализ теории заимствований. Из крупных работ нельзя также не упомянуть книги А.Искос и А.Ленковой³, К.А. Левковской⁴, М.Д. Городниковой и Е.В.Розена⁵.

Собственно заимствованиям в немецком языке также посвящен ряд отечественных работ , прежде всего монографии И.И. Чернышевой⁶, Л.Ю.Гранаткиной⁷, А.П.Майорова⁸  и целый ряд работ Ю.Г.Коротких⁹, посвященных заимствованиям. 

Среди  немецких лексикологий тема заимствований получила подробное  освещение в монографии Т.Шиппан “Lexikologie der deutschen Gegenwartssprache. Нельзя не упомянуть и имя такой видной исследовательницы как Эльза Ризель, которая, хотя и работала преимущественно в области стилистики, приводит классификацию иноязычных слов в своей знаменитой монографии “Deutsche Stilistik”.

Как отмечают Л.Р.Зиндер и Т.В.Строева¹⁰, немецкая германистика до определенного момента уделяла маловажную роль проблеме заимствований. Среди немецких исследований до 60-х гг. ХХ века преобладают исследования латинского влияния на германские языки раннего средневековья. Здесь стоит упомянуть работы Ф.Зайлера¹¹, В.Бетца¹², Х.Гнойса¹³, О.Бэхагеля¹⁴.

С начала 60-х гг. исследования англицизмов получают более активное развитие. Среди них видное место  занимают труды Бродера Карстенсена, в частности, его монография «Englische Einflüsse auf die deutsche Sprache», а также словарь англицизмов, выпущенный им в 1993 году. Обстоятельная монография по заимствованиям написана в 1966 году К.Хеллером¹⁵.

После книги Карстенсена  в немецкой лингвистике происходит расцвет изучения заимствований, которое протекает как в теоретическом, так и в практическом аспекте. Из теоретических работ выделим упомянутую выше работу Шиппан, а также серию статей В.Фирэка¹⁶, посвященных англицизации немецкого языка. Что касается практических исследований того периода, они распадаются на интердисциплинарные и традиционные. Следует упомянуть социолингвистические работы Г.Финка¹⁷, посвященные англицизмам в языке школьников и рекламе, а также труды стилистической направленности таких авторов как К.Лейнерт¹⁸, Х.Лангнер¹⁹, Х.-Г.Майер²⁰ об англицизмах в немецкой прессе.

1.2. Основные положения  и критика современной теории  заимствований

 

Несмотря на кажущуюся развитость теории заимствований, в ней обнаруживаются определенные недостатки и неточности. Причиной тому, по-видимому, следует считать ее некоторую эклектичность: теория заимствований в ее современном состоянии обнаруживает черты лингвистических направлений, в разное время бытовавших в ХХ веке. Поэтому видится целесообразным рассмотреть их последовательное развитие в истории языкознания.

Отправным пунктом для наших  рассуждений являются три теоретических  вопроса:

1.Что считать заимствованием, а  что – иностранным словом?

2.Каковы критерии классификации  иноязычного материала?

3.Каковы причины существования  заимствований в языке и какова их функция?

 

1.2.1 Классификации  заимствований и основные классификационные  критерии

 

Теория лексических  заимствований, господствовавшая в  лингвистике до 50-х гг. ХХ века, выделяла во всем заимствованном лексическом  материале две основные группы: слова немецкие и слова иностранные. Для исследователей того времени на первый план выходил формальный генетический признак и его место слова в системе языка. По замечанию Степановой и Чернышевой, в эту эпоху переплетения формальной и структурной лингвистики «исключение составляет попытка Э.Рихтера дифференцировать иноязычные слова внутри общей группы, обозначаемой термином “Fremdwörter”»²¹. Важным положительным моментом формалистических теорий была постановка проблемы разграничения заимствованного материала по по признаку «немецкое/иностранное слово», однако решения, которые находили формалисты, не могут считаться удовлетворительными. Так, Э.Вассерциер, например, предлагал все заимствования до конца 15 века считать немецкими словами, а заимствования с 16 века – иностранными словами²².