Англицизмы в немецкой рекламе

Этот подбор зависит  от того, какие ценности уважаются в данной социальной группе и к каким из них «привязывает» себя реклама товара. Весьма важно употребление лексики определенных, обычно узких терминосистем (скажем, компьютерная или экономическая лексика), так как эти терминосистемы нередко носят гетерогенный характер. Компьютерная лексика, например, имеет массу заимствований из английского, обусловленных экстралингвистическими причинами⁸⁶.          Создание рекламного сообщения таким образом предстает очень сложным процессом, а само сообщение – выверенным по нескольким параметрам текстом. Кроме важности учета социолингвистических особенностей целевой группы рекламистам известно, что внушение более эффективно для средних и низших слоев общества, а убеждение – для интеллигенции и высших слоев. И хотя практически все рекламные сообщения совмещают оба типа воздействия, зачастую можно найти доминирующий принцип. Упомянутые выше особенности рекламного текста можно свести в таблицу.

 

 

 

 

 

Таблица 4. Выбор языковых средств с учетом целевой аудитории

	Низшие слои	Средние слои	Высшие слои
убеждение	просторечие императив 2л. ед.ч. трактовка терминов простое предожение, гипотаксис	разговорная лексика монолог от 1л. ед.ч., вежливый иператив заимствованные термины  абстрактумы гипотаксис	литературная норма вежливый императив изотопия абстрактных  понятий (в т.ч. заимствований) сложный синтаксис
внушение	просторечие императив 2л. ед.ч. экспрессивная лексика простое предложение инверсия	разговорная лексика монолог от 1л. ед.ч., вежливый иператив экспрессивная лексика заимствования паратаксис	литературная норма вежливый императив, безличные  конструкции  оценочная лексика заимствования паратаксис, гипотаксис

К вышесказанному следует добавить ряд замечаний. Рекламные тексты, как письменные, так и устные, несмотря на свою «ориентированность» на определенную группу реципиентов, тяготеют во-первых, к простому синтаксису и во-вторых, к субъективности описания товара. Первая черта обусловлена традицией, провозглашающей принцип краткости и емкости рекламного сообщения .  Поэтому   синтаксическая   вариативность   рекламных   текстов   в рамках социолектальной «подгонки» сообщения несколько сужена. О второй черте Ю.В.Демина пишет: «Основным принципом построения рекламного текста является тенденция к кажущейся упрощенности. Однако… наиболее удачные рекламные тексты вообще избегают объективного описания товара»⁸⁷.  Та же ориентированность на целевые аудитории в большой мере обуславливает употребление заимствований в текстах сообщений. Как показало исследование Фелисити Рэш⁸⁸, изучавшей отношение к англицизмам в немецкой рекламе у жителей Швейцарии разного возраста и социального положения, понимание и позитивное восприятие заимствований наиболее часто встречается у респондентов в двух возрастных группах: 15-21 год и 21-40 лет. При этом наибольшую компетенцию демонстрируют представители 1-ой возрастной группы, а из представителей 2-ой группы понимают заимствования люди интелектуального труда. Эти данные важны постольку, поскольку рекламная статистика выделяет именно эти две социально-возрастные группы в качестве наиболее активных покупателей.

Рассмотрев основные положения теории заимствования  и теории рекламной деятельности, можно переходить к практической части работы. При анализе роли английских заимствований в рекламных  текстах мы будем применять две схемы: схему лингвистического анализа заимствований и схему выбора языковых средств для создания рекламного сообщения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Заимствования  в немецком языке в разные эпохи  его существования

 

 

Краткий обзор состояния немецкого языка в ракурсе заимствований

 

Для того, чтобы адекватно воспринять языковую ситуацию в современной  Германии, необходимо совершить краткий  экскурс в историю языка и  проанализировать а)этапы обогащения немецкого языка иноязычным материалом, б)особенности этих этапов и в)типы заимствований в соответствии с нашей схемой анализа.

В данном разделе вначале  будет дан общий обзор заимствований  из различных языков в немецкий с  их датировкой и краткой характеристикой. При этом, акцент будет сделан исключительно на  заимствованной лексике. В последующих параграфах мы сфокусируемся на рассмотрении важнейших пластов заимствований, затрагивая все уровни языка,  и проведем их анализ. Из соображений объективности мы будем затрагивать не только узко лингвистический аспект проблемы, но и ее исторический аспект.

Первые зафиксированные заимствования  в языке относятся к доисторическому  периоду. Эггерс⁸⁹ приводит в качестве примеров заимствований из неустановленных восточных языков слова Hanf (<ahd. hanap, griech. kánnabis), Pfeid (got. Paida, griech. báitē).

Заимствования из кельтского языка  относятся к сфере быта и политического  устройства: Eisen (<îsarn) , Amt (<ambaht), также предположи-тельно Reich, Eid, Geisel. Считается, что они проникли в язык около 5-3 вв. дон.э.

Следующий крупный пласт заимствований  в немецкий язык проник из латыни. М.Д.Степанова  и И.И.Чернышова выделяют три периода  латинских заимствований в немецком языке. Первый период (I-III вв. н.э.) предоставляет собой большой пласт бытовой тематики Keller (<lat. cellarium), Fenster (<lat. fenestrum), Mauer (<lat. mūrus), Turm Kalk (<lat. calcem), Strasse (<lat. (via) strāta), Wein (<lat. vīnum), Essig (<lat. acetum), Most (<lat. mustum), Kohl (<lat. caulis),

Kirsche (<lat. ceresia), Flegel (<lat. flagellum).

В VII-VIII вв. в древневерхненемецкий язык проник ряд заимствований, связанный с церковной тематикой: Altar (<lat. altāre), Chor (<lat. chorus), Messe (<lat. missa), Kloster (<lat. claustrum), schreiben (<lat. scribere).

Весьма обширен в немецком языке пласт греческих заимствований. По сложившейся лингвистической традиции, его освещение происходит вместе с латинизмами, однако, несмотря на схожие предпосылки их появления в языке, они несколько отличаются по своей семантике и специфике. Греческая лексика появляется в немецкоговрящем ареле в VII – XI столетиях и представлена прежде всего церковной тематикой – Kirche (<griech. kyriakón), Priester (<griech. presbyter), Bischof (<griech. episkopos), Engel (<griech. ángelos), Teufel (<griech. diabolos), - а также некоторые слова, связанные с наукой и образованием – Schule (<griech. schōla), Griffel (<griech-lat. graphium).

В 14-16 вв. в языке появляется еще один пласт латинских заимствований, так или иначе связанных с  научно-учебной терминологией Aula, Abitur, studieren, Akademie, Doktor, Professor, Examen, Lektion, Katheder.

Серьезное влияние на словарный  состав немецкого языка оказали  многочисленные французские заимствования  разных эпох. Так или иначе, они  были связаны с общественной или  политической жизнью. К 12-14 вв. относятся слова, относящиеся к рыцарской тематике: Tanz, Manier, fein, klar, Platz, Pavillon, Lanze, Panzer, Kristall, Smaragd.

В 16-17 вв. проходит вторая волна  французских заимствований, связанных  с практической стороной жизни и  имеющая корни в идеологии Просвещения Galerie, Loge, Fassade, Balkon, Nische, Terrasse, Garderobe, Salon, Möbel, Sofa, Kostüm, Parfüm, Serviette, servieren, Omlette, Ragout, Sauce, Marmelade, Pläsier, Ballett, Promenade, Maskerade, Dame.

Последний пласт французских заимствований относится ко времени Великой Французской Революции. В этот период в немецкий язык пришли многие термины политической жизни и абстрактумы: Revolution, liberal, Terrorismus, Initiative, Organisation, Demokratie, Emigrant.

Заимствования из итальянского и испанского языков (а нередко, как отмечают М.Д.Степанова и И.И.Чернышева⁹⁰, точно определить  происхожде-ние слова сложно) связаны в основном с банковским и военным делом, а также со светской и музыкальной тематикой: Bank, Konto, Kredit, Risiko, bankrott, Soldat, Bataillon, Atacke, Brigade, Kanone, Kavallerie, Oper, Konzert, Mandoline, Arie, Bariton, Solo, Sopran, Duett, Violine, Cello (<Violoncell), Kapelle, Sonate, Motette, Petite, Alfanzerei, Basemanes, Donna, Galan, Knaster, basta.

Весьма обширным я немецком языке явился пласт англицизмов 18-19 вв, продолжающийся и в настоящее  время. В 18 и 19 вв. в немецкий язык проникли политические и экономические термины: Koalition, Kolonisation, Kongress, Opposition, parlamentarisch, Export, Import, Scheck, Banknote, Budget; слова научно-технической терминологии: Jennymaschine, Ventilator, Koks, Patent,  некоторые слова из области быта: Beefsteak, Roastbeef, Brandy, Boxer, Farmer, Klub.

 

3.1.1. Греко-латинские заимствования  и их специфика 

 

Влияние латыни на немецкий язык сложно переоценить. Начать следует с того, что германцы переняли у римлян графику, сделав ее официальной письменностью и начав использовать ее вместо сакральных рун. На протяжении практически целого тысячелетия (с III по XIII век) немецкий язык испытывал прямое влияние латыни, а в последующие периоды латинский языковой материал проникал в немецкий через романские языки и английский. Очевидно, что причины столь обширного языкового влияния имеют общеевропейский характер и связаны с несколькими историческими фактами:

Во-первых, с тем, что  современная европейская цивилизация, прежде всего ее культурные, государственные  и научные традиции основываются на таковых Римской Империи;

Во-вторых, с распространением христианства в Европу через посредничество Греции и Рима, а позже – с негласной церковной монополией в области науки и знания на протяжении всего Средневековья;

В-третьих, с интеграционными процессами внутри Европы, которые подразумевали  под собой экономическое, научное, культурное взаимодействие европейских стран.

Все эти факты находят  отражение в языке, на разных его  уровнях.

Влияние Римской Империи на германские племена отражено в том корпусе  лексики, который дошел до нас  и полностью ассимилировался  внутри системы языка. Прежде всего, это слова, обозначающие предметы быта, которые германцы узнали от римлян: строительство (Ziegel, Mauer, Strasse, Keller, Fenster); пищевые продукты (Kirsche, Essig, Wein, Frucht); орудия обработки материалов и оружие (Flegel). Кроме того, германцы перенимают комплекс торгово-экономических понятий (kaufen, Münze, Zoll). 

Большинство заимствований той  эпохи можно отнести к лексическому уровню, при этом слово перенимается вместе с обозначаемым предметом. Эти  заимствования имеют высокую  степень ассимиляции, так как передавались в устной форме (обуславливающей искажения звуковой формы) и включались в грамматические парадигмы. Семантическая ассимиляция была полной, так как автохтонных соответствий в языке не было и так как в процессе грамматической ассимиляции слово получало большой словообразовательный потенциал, о чем свидетельствует развитость словообразовательных гнезд этой лексики на сегодняшний день.

Любопытной особенностью первого  периода латинского влияния является калькирование названий дней недели и праздников⁹¹.

Латинские заимствования второго  периода (VII-VIII вв.) отличались уже не только своей семантикой, но и разнообразием. Несмотря на то, что основу этого пласта составляет церковная лексика, вместе с христианской культурой в древневерхненемецкий язык входят новые структуры на нескольких уровнях языка. Прежде всего, влиянию подвергся лексический уровень. В этот период в язык входит большая часть греческих заимствований. Их особенностью являлось то, что это непрямые заимствования, т.е. они пришли в немецкий язык через латынь уже в несколько измененном виде. В определенном смысле, данный период характеризуется конкуренцией греческих и латинских лексем в немецком языке. В памятниках древневерхненемецкого периода зафиксировано много синонимических соответствий между греческими и латинскими словами, заимствованными немецким языком. Как отмечает В.М.Жирмунский⁹², греческие заимствования были более распространены на территории современного юга Германии, а латинские – в ее центральной части.

Весьма интересным видится рассмотрение причин утверждения в одних случаях греческих лексем, а в других – латинских. Причина этого кроется в религиозно-политической ситуации того времени. На юге Германии в те времена господствовала готско-арианская миссия – представительство греческой ветви христианской церкви, а в центральных областях – миссия из западной Галлии, которая впоследствии стала католической церковью. Как мы знаем, именно католическая церковь одержала победу в Западной Европе. Поэтому латинские заимствования преобладают над греческими, а большинство заимствований греческого происхождения имеют черты латинизации. Те греческие корни, которые не подверглись латинской ассимиляции, по своей семантике как бы «подчинены» латинизмам в соответствующих лексико-семантических полях. Например, слова, обозначающие церковные должности Priester, Bischof, имеют греческое происхождение, однако верховная церковная должность в немецком языке называется Papst, а это слово имеет латинское происхождение. Аналогичным образом, - Schule, Griffel, но Universität, Aula, Auditorium, Professor, Lektion, Katheder.

Вместе с тем, второй период латинских заимствований  не ограничивается лексическим уровнем. Письменный язык той эпохи характеризуется  обилием семантических заимствований  – калек, переносов новых значений на автохтонную лексику и сужений семантики заимствуемых лексем. Кальки, относящиеся к той эпохе: bekehren, Beicht, Demut, Gewissen, Einfluss, Gegenstand, Entwicklung, Umstand, unspaltig, unentlich, barmherzig. Тот факт, что латынь предоставила немецкому языку такой обширный пласт абстрактумов, является крайне важным по следующей причине: немецкая литературная норма сформировалась на основе церковной письменной традиции. Христианские просветители, распространявшие знания в среде крестьян были вынуждены переводить церковные тексты с латыни. Именно при переводе появились упомянутые выше абстрактумы, и, как следствие,  потребность в переводе обеспечила предпосылки для возникновения и развития корпуса абстрактной лексики в немецком языке. Этот тезис отчасти подтверждается тем, что в оригинальных текстах употребление абстрактных понятий сводится к минимуму, а в переводных (особенно, относящихся к позднему древне-верхненемецкому) они встречаются регулярно. Кроме того, первые кальки впоследствии стали основными словообразовательными моделями, что само по себе говорит об исключительном влиянии на немецкий язык латинской словообразовательной семантики.

Спорным вопросом является наличие переноса чужеродных значений на автохтонную лексику как вид семантического заимствования в древневерхненемецком языке. Рассмотрим это на примере древневерхненемец-кого перевода греческого глагола baptizo: toufen (got. daupjan).

По справедливому замечанию  В.М.Жирмунского, «это слово возникло у готов, там, где понимали первоначальное значение греч. baptizo «погружаю в воду»». С одной стороны, гот. daupjan  является буквальным переводом греческого baptizo. Однако семантические заимствования в немецком языке обозначаются как Lehnübersetzungen и, по классическому определению, представляют собой те случаи, когда «заимствуется не звуковая оболочка слова, а его морфологическая структура и семантическая мотивированность»⁹³. По-видимому, ключ к решению этого спорного вопроса лежит в рассмотрении концепции перевода той эпохи. Так как основным принципом клерикальной переводческой традиции являлся пословный перевод и буквальный перевод каждого слова, то можно считать образовния типа daupjan семантическими переносами.

Что касается случаев сужения/расширения семантики, то они представлены такими парами как lat. Nocturnes «натощак» – nüchtern «трезвый», lat. murmurare «бормотать» – murmeln (изначально «бормотать молитвы»), lat. Operare «действовать» – Opfer «жертва», lat. tincta «краска» – Tinte «чернила»; lat. feria «церковный праздник» – Feier «праздник», lat. signare «креститься» – segnen «благословлять».