Англицизмы в немецкой рекламе

Несомненным является также некоторое  влияние латинского синтаксиса на становление  литературной немецкой нормы, хотя значительная часть исследователей не рассматривает  этот вопрос, указывая на невозможность определить границы влияния латинского синтаксиса на немецкий, так как у нас нет свидетельств живой немецкой речи того времени⁹⁴. Начиная с 13 века, когда в немецкий язык вливается еще один пласт латинских заимствований, связанных с учебно-научной терминологией и обусловленных началом Возрождения и, соответственно, появлением не только studiae divinitates, но и studiae humanitates, латынь, на которой пишется большинство текстов в Средние Века, становится доступной более широкому кругу лиц, которая в общении использует и «народный язык». Как следствие из этого, речь образованных людей, имеющих недворянское происхождение превращается в компиляцию латинских и немецких синтаксических конструкций и фразеологических оборотов. К латинским конструкциям, прижившимся в немецком языке, безусловно, можно отнести хотя бы те многочисленные генитивные конструкции: препозитивный аттрибутивный генетив (Des Volkes Wahl), посессивный генитив (Das ist meines Amtes) , разделительный генитив (Der stärkste aller starken), которые не встречаются в текстах VIII-IX вв., но в изобилии находятся в научных текстах раннего Возрождения и барокко. Латинским влиянием также, по-видимому, следует считать предикативные придаточные с прономинативом was, который этимологически имел конкретную семантику и в сложных предложениях служил коррелятом к конкретным существительным, а не к целому предложению.

Причина закрепления  в немецкой грамматике латинских  конструкций в древности, как  нам кажется, справедливо проиллюстрирована Ю.Г.Коротких в разговоре об обилии англицизмов в современной прессе. Говоря об основных факторах вхождения лексических инноваций в активный узус, исследователь поясняет механизм этого вхождения: «звуковой облик слова запоминается благодаря радио, а графический закрепляет пресса»⁹⁵. Этот тезис можно перенести на любое языковое явление, заменив понятия «пресса» и «радио» на более общее «средства массовой информации». Так как латынь была письменным – более того, литературным – языком, то латинские синтаксические построения, используемые образованными людьми того времени переходили из книги в книгу. А «звуковой облик» (в данном случае, порядок слов) запоминался благодаря речам, произносимым в стенах университетов.

Нельзя не упомянуть  и о более поздних проникновениях латинизмов в немецкий язык – речь идет о том корпусе лексики, который в современной лингвистике получил название «интернационализмы». С исторической точки зрения, их можно рассматривать как непрямые заимствования, с синхронической – как особый фонд лексики, употребляемый во всех европейских и многих неевропейских языках.

В целом, влияние латыни на немецкий язык, как и практически  на все современные европейские  языки, имеет всепроникающий характер. Этот тезис крайне важен для нас  в свете сегодняшней ситуации с английским влиянием на немецкий язык. Его ценность в том, что подобное в немецком языке было уже, как минимум, один раз.

3.1.2. Французские заимствования  и их специфика

Французское влияние на немецкий язык распадается на три основных периода: 12-13 век – заимствования рыцарско-куртуазной тематики; 16-17 век – заимствования эпохи абсолюизма; 18 век – заимствования периода Великой Французской революции.

Первый пласт французских  заимствований в основном представлен  понятиями, связанными с куртуазией – оружие, светская жизнь: Harnisch, Lanze, Panzer, Turnier, Tanz, Manier, Kristall, Smaragd. Заимствовались как существительные, так и прилагательные (fein, klar) и глаголы (tanzen, logieren).

Причинами появления  этих заимствования было как отсутствие предмета, так и отсутствие того или иного понятия. Функцией этих заимствований была одновременно социо-дифференцировочная и социокультурная – люди, употреблявшие французские слова (это были преимущественно выходцы из дворянских родов и королевских династий), подчеркивали принадлежность к французской культуре.

В 16-17 веках немецкий язык испытал гораздо более мощное влияние со стороны французского. На лексическом уровне этот период влияния отразился в массовом заимствования обозначений пищи, архитектурных понятий, названия цветов ит.д.: Galerie, Loge, Balkon, Terasse, Büffet, Torte, Bisquit, Limonade, Marmelade,. Особенно обширным был пласт светской лексики, включавший в себя слова практически всех частей речи: Maskerade, Promenade, Ball, Pläsier, couragieren, engagieren, salopp, gallant, Dame, Billard, Scharade ит.д.. Как следствие, появлялись случаи синтаксичских заимствований – например, заимствованное управление глагола tractieren.

Причиной заимствования  лексики, у которой в немецком языке в ту эпоху имелись эквиваленты связаны с усилением Франции тех времен. Влияние Франции на политику, экономику и культуру Европы было огромно. Большая часть европейских книг того времени писались на французском языке. Французский был, как и латынь в эпоху Средневековья и Раннего Возрождения, языком элиты – светских салонов, монархов, ученых. Использование французских лексем и оборотов того периода стало носить явно политическую и социо-дифференцировочную функцию. Впоследствии, эта функция подверглась иронии немецких классицистов и романтиков в их литературных произведениях и трансформировалась в стилистическую/социокультурную. 

Результатом первой пуристической  волны в Германии стало появление  целого ряда заимствований семантического уровня – калек: beobachten-observieren, Briefwechsel-Korrespondenz, Fernglas-Teleskop.

Не менее мощным периодом влияния французского языка на немецкий принято считать эпоху Великой  Французской Революции. Ее влияние  распространилось в основном на лексический  уровень. В немецкий язык вошел пласт политических понятий, эквивалентов которым не было: Revolution, Terrorismus, Bürokratie, Organisation, Fraktion. Костяк этого лексического пласта позже проник во все европейские стал так называемой интернациональной лексикой. Причиной тому была идеология Просвещения, культивировавшая античность и пытавшаяся возродить ее традиции.

Кроме собственно лексических  заимствований немецкий язык того времени  перенимает ряд оборотов, обозначавших понятия, характерные для французского Просвещения, таких как homme de belle esprit или lasses-faire. Эти обороты употреблялись образованными людьми из высших социальных слоев в денотативной функции. Их употребление обычно сопутствовало непринужденному владению французским языком, который тогда считался языком науки и образованности. Нельзя не упомянуть и то, что вплоть до второй половины 19 века в немецкий проникали косвенные французские заимствования через английский язык.

Причины столь обильного  влияния несомненно связаны с  целым рядом факторов:

-     отсутствие соответствующих понятий;

• политический вес Франции в Европе;
• этаблированность французского языка как языка культуры и науки.

Как видно, французское  влияние на немецкий язык не менее  масштабно, чем латинское. Это заставляет нас еще раз утверждать, что  нынешняя ситуация в немецком языке с так называемым феноменом Denglish не представляет собой ничего нового.

 

3.2.    Англицизмы 

3.2.1. Англицизмы 19-первой половины 20 века

 

Англицизмы начали проникать в  немецкий язык с конца 19 века и поначалу не являлись обширным лексическим пластом в немецком языке. Первые немногие заимствования касались промышленности: Jennimaschine, Mulemaschine, Ventilator, Koks. Несколько более обширной была группа  экономических и политических понятий: Patent, Scheck, Banknote, Export, Import, Kongress, Opposition, Parlament, Koalition, Kolonisation . Следует отметить, что политические понятия являлись косвенными заимствованиями из французского языка, потому что Франция, как уже говорилось, в тот исторический период являлась «крупнейшим импортером» политических понятий, новых для Европы. Что касается экономической лексики, то на сегодняшний день она является интернациональной, и ее появление связано с бурным развитием экономической науки в Англии, Франции и Германии в конце 19 века. Перенятие этой лексики было неизбежным следствием возникновения новых теорий,  научной полемики экономистов и взаимодействия государств.

 Однако среди англицизмов  той эпохи встречались также  «культурно-семантические» заимствования,  такие как Snob, Meeting, а также слова из других сфер жизни: Boxing, Farmer, Beefsteak, Brandy, Bulldogge, Klub. Помимо лексических заимствований в немецком образовалось несколько калек, как, например, Pferdekraft (horse power).

Причинами ранних английских заимствований  видится прежде всего отсутствие обозначаемого ими денотата в немецком языке, так как наибольшее количество заимствований по своей семантике – конкретные существительные или политические и экономические понятия. Немногие «социокультурные» заимствования той эпохи свидетельствуют о возрастающем влиянии Англии на мировой арене в 19 веке.

 

3.2.2. Англицизмы  с 1945 года до наших дней

Влияние английского языка на немецкий после окончания Второй Мировой  Войны настолько изменилось в  качественном и количественном плане, что перечисление заимствованных лексем и оборотов как способ отражения этого влияния не может быть использовано, да и бесполезно в данном случае. Важнее проанализировать его причины и дать его метаязыковую характеристику.

Существенным отличием английского  влияния на немецкий язык стало то, что после окончания Второй Мировой Войны Западная Германия оказалась под контролем США. Поэтому во-первых, в немецкий язык стали проникать преимущественно американизмы, а во-вторых их число стало стремительно расти. США оказывало сильное политическое и информационное влияние на ФРГ и долгое время держало там свой воинский контингент. Это не могло не сказаться на экономике, сфере обслуживания и СМИ страны, в которой было много представителей нации-победителя.

Одновременно с этим США начало завоевывать позицию мировой сверхдержавы, в которой находится до сих пор и которая предполагала глобальное превосходство над всеми другими странами практически во всех сферах жизни – от экономики до внутренней социальной политики. Развитие новых информационных технологий, опутывание мира сетью Интернет, доступность информационных источников с помощью спутникового вещания и быстрота перемещения информации с помощью факсов и модемов  привело к возникновению культурологической теории глобализации.

Под глобализацией понимается всепроникающий и гомогенный характер информации и  ее главенствующая роль в обществе и жизни человека. Одним из основных постулатов теории глобализации является тезис «the medium is the message», принадлежащий знаменитому культурологу и философу М.Маклюэну. Этот тезис подразумевает, что источник информации в современном обществе сам по себе является содержанием информации. Исходя из этого тезиса несложно сделать вывод о причинах обилия американизмов в немецкой (как впрочем и практически в любой другой европейской) прессе.

Результатом глобального политического  и экономического превосходства  США явилось массовое заимствование  американизмов практически на всех языковых уровнях: в лексике самого различного значения, в синтаксисе, фразеологии, на семантическом уровне. Как уже упоминалось, это языковое влияние наиболее подробно рассмотрено в работе Карстенсена.  Таким образом, с 1945 года в немецком языке начинают появляться именно те типы заимствований, которые мы опишем в следующем разделе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Анализ коммуникативных функций  англицизмов в немецких рекламных  сообщениях

 

4.1. Принципы  анализа англицизмов

 

Анализ корпуса рекламных сообщений  проводился по схеме, сформулированной нами в 1 и 2 главах работы:

1. определяется роль заимствования в традиционных компонентах рекламного текста – бренд, УТП, слоган, брендинговый предикат, собственно текст;
2. определяется лингвистическая и экстралингвистическая функция заимствования
3. исходя из предназначения того или иного компонента РС  и функций заимствования вычисляется коммуникативная и комплексная функция заимствования.

В силу того, что многие случаи употребления англицизмов были затруднительными, пришлось выделить еще ряд критериев анализа:

1. если то или иное  предложение имеет несколько синтаксически/семантически связанных английских слов, фразеологизм или речевую формулу, или же все предложение написано на английском языке, то все связанные части считаются одной заимствованной единицей (ЗЕ);

2.   если два или  более английских слов связаны немецкими служебными словами, то их следует считать отдельными заимствованными единицами.

3.  если  ЗЕ обозначает  устойчивое понятие из какой-либо  сферы деятельности, и его значение  по своему характеру граничит  с терминологическим, то ЗЕ заносится в соответствующий раздел тематического глоссария; если же ЗЕ представляет собой окказиональное словосочетание или имеет богатую полисемию в языке-доноре, то ЗЕ заносится в раздел «прочая лексика»;

4. если слово не  обладает семантическим эквивалентом в немецком языке, его мотивировка считается референциальной, если ЗЕ имеет эквивалент в немецком языке, его функция вычисляется отдельно.

Отчасти пп.3 и 4 пересекаются, однако выделение п.4 необходимо, так  как нередко слова из тематического  раздела, как мы покажем в дальнейшем, имеют полный или почти полный эквивалент в немецком языке и, следовательно, не несут только денотативно-референциальной функции.