Англицизмы в немецкой рекламе

Отличительная черта  РС со СКУ заключается в том, что  в этой группе особенно много английских названий и слоганов. Из 91 РС половина содержит иностранное название и  столько же – слоган на английском языке. 40 РС имеют в своем составе сочетание слогана с брендом. Это свидетельствует ни о чем ином, как о присутствии в этой группе иностранных фирм, у которых зарегистрированная торговая марка и фирменный слоган. Таким образом, в половине случаев комплексного употребления заимствований следует говорить о денотативной-социодифференцировочной-референтивной функции ЗЕ, представляющих собой бренды, и о стилистической-социодифференци-ровочной-эмотивной у ЗЕ в слоганах или текстовых блоках(в том случае, если они не представляют собой чисто английские предложения).  Однако на поверку ситуация с функциями заимствований при СКУ оказывается гораздо более непростой, чем при СОУ Рассмотрим соотношения комплексных функций заимствований на примерах конкретных РС.

 

86.  Das Weihnachts-Special   Time & More	e-plus   So nah, als wär man da
139.  Sleep & Win...mit der RAMADA-TREFF SmarteRate		RAMADA-TREFF  Hotels & Resorts

 

В данных примерах все  ЗЕ имеют денотативную-социодифференци-ровочную-референтивную  функцию: бренд e-plus, брендинговый предикат Hotels&Resorts, торговые предложения Weihnachts-Special Time & More, Sleep & Win, SmarteRate. Однако в №139 УТП Sleep & Win также участвует в игре слов, и все предложение может быть понято двояким образом:

1. «компания RAMADA-TREFF предлагает услугу Sleep & Win по тарифу SmarteRate»;
2. «Спите и выигрывайте со SmarteRate от RAMADA-TREFF»

Несмотря на идентичность содержания и близость смыслов этих двух предложений, они все же разные. Первое предложение имеет репрезентативную интенцию, второе – директивную. Директив, то есть убеждение, воздействует на эмоциональную сферу человеческой психики, поэтому здесь можно говорить об эмотивной коммуникативной функции. Понимание игры слов, которая является одним из самых традиционных структурных элементов РС, зависит от знания английского языка и, следовательно, от принадлежности реципиента к той или иной социальной группе. Таким образом, функция ЗЕ в данном случае двояная: 1) Д-СД-Р, 2)Д-СК-Э.

Несколько другую ситуацию можно наблюдать в следующем  примере:

 

69.  top pay for top performance

                           Pilotenvereinigung Cockpit der Deutschen Lufthansa

Данное РС принадлежит немецкой авиакомпании «Люфтганза». ЗЕ представлены в виде слогана (целиком английского  предложения) и брендингового предиката (Cockpit). Слоган, в соответствие с принятыми нами положениями, имеет затемненную коммуникативную функцию. Брендинговый предикат имеет традиционную денотативную-социодифференцировочную-референтивную функцию. Что касается ЗЕ, употребленные в слогане, то они являются крайне употребительными и известны даже большинству немцев. Так как они не имеют терминологического значения, можно выдвинуть предположение о денотативной-социокультурной-эмотивной функции ЗЕ-слогана. В этом смысле данное РС приближается по своему типу к таким РС:

 

136.    Power vom Bauer		CMA - Centrale Marketing-Gesellschaft
135.  First Class Küche zum Economy Preis	REDDY   Küchen&ElektroWelt
87.   "Entdecken Sie Bücher über die gefährlichsten Liebschaften, die besten Ausreden und die Strategien berüchtigter Womanizer"       BOOKS & MORE				amazon.de - Buchhandel
99.  T-DSL flat.   "Sparprogramm für Speedfreaks."   Robert T-Online, Internet-Insider			T-Online

 

Тем не менее, вопрос остается спорным.

 Наиболее частыми среди РС  со СКУ являются сочетания  компонентов «бренд-текст», «бренд-текст-слоган» и «бренд-слоган-УТП», сочетание «бренд-слоган» редко.

22 из 91 случаев РС со  СКУ – это случаи, когда ЗЕ  встречаются только в тексте  и слогане рекламы, а торговая  марка является немецким словом  или заимствованием не из английского языка Для группы «текст-слоган»  характерно как наличие слоганов на английском языке, так и отдельные заимствованные заимствованные слова. Сначала рассмотрим сочетание комплексных функций в случаях отдельных заимствованных английских слов.

 

91.  Mit Web and Go Profi   und Web and Go Advanced    bieten wir Ihnen alles,   was Sie für erfolgreiches E-Business brauchen:   -High-Performance-Anbindung   -rund um die Uhr Gratis-Hotline			Mittelstand geht online   Eine Initiative der Deutschen Telekom.
96.  Mieting statt Leasing   Mieting: Die wirtschaftliche Lösung   für Ihre Firmenwagen!	Leasing ist von gestern.   Mieting ist von Maske.
97.  D2-MessagePlus bringt Sound auf´s Handy!		D2_live dabei

 

Слово online в примере №91 и слово live в примере №97, в соответствие с рассуждениями в п. 4.5., имеет функцию С-СД-Э. ЗЕ, встречающиеся в текстовой части РС, имеют функцию Д-СД-Р: Go Profi и Go Advanced  являются торговыми марками, E-Business, High-Performance-Anbindung, Gratis-Hotline – словами со значением, близким к терминологическому. Таким образом, функция Д-СД-Р во всех компонентах РС свидетельствует об узкой специфике предлагаемого товара, а РС апеллирует к соответствующей аудитории.

Противоположным по функциям является РС №97: как слово Sound, так и live не являются терминами и имеют функцию С-СД-Э. Название услуги D2-MessagePlus имеет традиционную функцию Д-СД-Р. Тем не менее, на наш взгляд, основная роль заимствований в данном РС – создание эмоциональной и социокультурной окраски сообщения. Исходя из этих рассуждений можно выделить следующий тип сочетания функций в этих РС:

слоган-С-СК-Э, текст-Д-СД-Р / С-СД-Э / Д-СД-Р + С-СД-Э.

Интересной видится  функция ЗЕ в РС №96. Здесь мы имеем  дело с псевдозаимствованием Mieting, в котором английский суффикс является словообразовательным элементом для немецкого корня. Говорить об экстралингвистической функции в этом случае затруднительно, можно предположить, что она социокультурная, так как словообразовательная модель слова типична для английских слов, многие из которых обозначают понятия из сферы бизнеса. Однако коммуникативная функция – это явно референция – обозначение нового вида финансовых услуг. Данное РС интересно еще и семантической структурой, так как для разъяснения внутренней формы и значения Mieting текст построен с использованием синтаксического параллелизма и английского термина Leasing, имеющего редкую вариацию функции Д-СД-Р – лингвистической функцией здесь выступает семантико-дифференцировочная.

Второй принципиальный случай в группе «текст-слоган» - это  РС, в которых слоган представляет собой полностью английское предложение:

92.  Emerging Markets. Anlagenbau von Linde.

Linde   We know how

 

93.   Die beste Software für Ihre Platte.  
* Alle wichtigen Softwaretitel und Neuerscheinungen für Job und Fun auf allen Systemen  
* Themenspecials und Hintergründe  
* Shoppen up to date: kostenlosen Newsletter abonnieren, Webmiles sammeln

My Entertainer  
bol.de

 

94.  Größtes Designer Outlet Center Deutschlands		oci designer outlet Zweibrücken   A new Style of Shopping
95.   Think Wind!   Think energy - Think profit - Think Nordex:   Windkraftanlagen sind unser Geschäft	Nordex   We power wind energy.

 

Сочетание комплексных  функций здесь однотипно. Слоган имеет функцию Д-СД (коммуникативная  функция затемнена). ЗЕ в текстовой  части – как правило, отдельные слова, по значению  близкие к терминам с характерной для них функцией Д-СД-Р. Исключение представляет собой РС №95, где и в текстовой части встречаются полностью английские предложения с функцией Д-СД. В примере №93 ряд заимствований - Job und Fun, Shoppen up to date имеют функцию С-СК-Э, так как отражают понятия, характерные для американского мышления. На наш взгляд, заимствования такого типа , в сочетании с полностью английским слоганом, свидетельствуют о проамериканской ориентации фирмы и одновременно являются ее маркерами.

Этот весьма характерный  случай для современной немецкой рекламы наиболее часто встречается  в РС, где само название фирмы  представляет собой заимствование. Его функциональный профиль выглядит так:

бренд – Д-СД-Р, слоган – Д-СД, текст – Д-СД-Р / С-СК-Э / Д-СД-Р + С-СК-Э.

Текстовая часть таких сообщений  допускает вариации по коммуникативной  нагрузке – будь то воздействие, направленное на интелектуальную или эмоциональную  сферу психики, а чаще всего их комбинация. Однако доминирующим здесь все же остается социодифференцировочный компонент комплексной функции.

Доминирование социодиффренцировочной функции имеет под собой две  основные причины, и среди РС данного  типа следует различать два принципиального  типа:

1. когда немецкая компания имеет проамериканскую ориентацию, что проявляется в активном употреблении англицизмов, в том числе чисто английских предложений;
2. когда ненемецкая компания выходит на немецкий рынок, однако не может сменить свою торговую марку и фирменный слоган.

 

Первый случай представлен  относительно большой группой рекламных  сообщений, хотя по сравнению со второй группой она невелика:

 

99.  T-DSL flat.   "Sparprogramm für Speedfreaks."   Robert T-Online, Internet-Insider		T-Online
105.  Airport-Shopping: glänzende Geschäfte zwischen Ankunft und Abflug.	Fraport

 

 

 

 

106.  Ihr Gepäck hat Priority   Und Ihre E-Mails nicht?   Machen Sie Ihr Business mobil  
Siemens Information and Communications Networks  
baut die nächste Generation des Internets und ist der führende Anbieter  
von IP Convergence Lösungen für Netzbetreiber und Unternehmen.  
 Von uns bekommen sie außerdem das Neueste an IP Routing,  
Broadband Access und optischen Netzen.

SIEMENS mobile business

116.  PEEL MIT MIR.   NEU! FRESH & WHITE:   5-fach-aktiv mit innovativen Frischepearls   -die Spezialzahncreme mit Peelingeffekt	Dr.Scheller   durodont- medical
119.  Eine Vanity Nummer kann sich jeder merken.   Vanity. Die Nummer mit dem Namen.		Deutsche Telekom  freecall 0800 33 00703

 

126.  DEUTSCHE BÖRSE GOES EUROBOARD

Deutsche Börse AG. More than a German Exchange 

 

129.   Jetzt kommt Postbank easytrade: So easy kann Direct Brokerage sein!  
Mit easytrade in der Postfiliale direkt ins Direct Brokerage einsteigen.  
Mit easytrade und ein paar Klicks Direct Brokerage beherrschen.  
Mit Charts, Analysen und aktuellen Börsen-News verschaffen Ihnen die easytrade Marktinfos den schnellen Durchblick am Aktienmarkt.

Postbank  
easytrade

 

Характерной чертой всех этих сообщений является присутствие  англицизмов в самом названии – T-Online, Fraport, в брендинговом предикате – Postbank easytrade, Siemens Mobile Business или в одном предложении с брендом (№126). Случаи употребления заимствования в текстовой части РС весьма разнообразны, однако наиболее частотной функцией ЗЕ здесь является Д-СД-Р:

• при обозначении товара/услуги – Vanity, Siemens Information and Communications Networks;
• при использовании английского понятия - Direct Brokerage, IP Routing.

Сообщения №№99 и 129 сочетают функции Д-СД-Р и С-СК-Э в текстовой части: в №99 в этой функции употреблены ЗЕ Speedfreak, Internet-Insider, в №129 – Klick, Börsen-News, Marktinfos. Интересно, что последние два заимствования имеют словообразовательную лингвистическую функцию, и распространенная функция С-СК-Э представлена здесь в редкой вариации – Словообразовательная-СД-Э. Принимая во внимание пример №96, рассмотренный выше, это позволяет сделать вывод о том, что когда лингвистическая функция ЗЕ – словообразовательная, то ей соответствует социокультурная экстралингвистическая функция.

Особенно ярко проамериканская  ориентация проявляется в рекламе  немецкого оператора сотовой  связи Deutsche Telekom и его дочерней компании T-Online. В анализируемом корпусе РС найдено 9 рекламных сообщений этой фирмы (№№5, 82, 83, 84, 85, 91, 98, 99, 119, 175). Фирменный рекламный стиль компании сочетает в себе три основных компонента:

• английские названия всех торговых предложений и услуг;
• активное употребление английских профессионализмов <span class="dash041e_0431