Повышение эффективность коммерческой деятельности ООО «Югтехкомплекта » на основе взаимодействия логистики и маркетинга

Если при  этом учитывать дополнительно чрезвычайно близкие к рынку функции логистики маркетинга, то проблемы распределения можно трактовать адэкватно маркетингу. При таком условии: 1) можно добиться определения оптимального синтеза в сопряжении между расходами и ориентируемым на рынок повышением производительности; 2) обеспечить большую надежность при определении уровня обслуживания (сервиса), так как в данном случае сервис целенаправленно вводится в действие в качестве элемента маркетинга.

Отсюда следует  обобщенный вывод: именно введение концепции маркетинга обусловливает значение логистики маркетинга, в решающей степени влияющее на конкурентоспособность предприятия (благодаря тому, что стремится к оптимальному синтезу снижения издержек производства и ориентировано на повышение производительности в распределении).

Чтобы добиться этого, в системе должны быть обеспечены обратные связи, которые дают возможность  осуществить тесные контакты между  ориентированными на рынок функциями  логистики, планированием распределения и сбытом, с одной стороны, производством (включая его планирование и управление им) в рамках "сегментов кольца" маркетинга, с другой.

Эта функциональная зависимость как бы внутри "сегментов  кольца" маркетинга может быть пояснена несколькими примерами (чтобы показать связь между логистикой маркетинга и прочими его инструментами - политикой производства продуктов, политикой цен, выбором каналов маркетинга и рекламой).

В части зависимости  политики производства от закладываемых в рыночный продукт потребительских свойств товара:

в политике производства многое зависит от того, в какой  мере обеспечивается поступление (на рынок  сбыта) товаров однородного и улучшенного качества. Сказанное прежде всего относится к планированию производства, сроков поставок, созданию/расширению внешних складов, применению технических способов складирования, транспортирования и упаковки в основном скоропортящихся товаров;

в политике производства многое зависит и от привлекательности ассортимента товаров, часто это обеспечивает марочные преимущества, но лишь при увязке с возможностями

распределения, когда эта "сцепка" создает  предпосылки для оптимальной (по связи "производство-рынок") ассортиментной политики и при условии, что эта связь еще рационально и эффективно работает.

В части зависимости  издержек производства от издержек распределения:

высокая доля издержек на распределение в суммарных  издержках производства и обороте  свидетельствует о возможностях увеличения прибыли предприятия во многих случаях только посредством рационализации распределения. Но снижение издержек (хотя бы в распределении) способствует увеличению конкурентоспособности, а это обеспечивает создание автономной зоны для общей политики цен и качества товара. Так, более высокий уровень сервиса (как результат рационализации распределения) способствует увеличению конкурентоспособности даже при одинаковой цене продукта.

В части зависимости  способа сбыта от планирования маркетинга (распределения) и использования такого орудия маркетинга, как реклама:

выбор маркетинговых  каналов, или каналов распределения, определяется не только способом сбыта, но и логистикой маркетинга. Тем самым оказывается воздействие на структуру участвующих в сбыте посредников , которая в такой же степени зависит и от прочих орудий маркетинга, как и от его планирования.

Новые формы  сбыта (например, у самостоятельных  торговых фирм такие, как магазины, рынки потребителей и т. д.) предъявляют дополнительные требования к системе распределения.

Даже если сегодня  обнаруживается незначительная функциональная связь между логистикой маркетинга и рекламой (в общем случае - информацией покупателей о товарах), то, например при предварительной продаже предприятиями оптовой торговли товаров, еще не поставляемых в больших количествах промышленностью, эта связь приобретает возрастающее значение, поскольку такая продажа оправдала себя на практике и носит рекламно-информационнный характер. По отношению к этому случаю очевидным становится главное требование к принятию решения о "запуске" рекламной компании: невозможно и

думать о какой-либо рекламной кампании, если в ее ходе не обеспечивается гарантия развития массового производства и распределения новых товаров, а также использования рекламной тары и прочих рекламных материалов и атрибутов. Ведь нередко случается, что в результате, например лишь недостаточной согласованности между рекламой и логистикой отправка товаров застопоривается и успех рекламной кампании ставится под сомнение.

Из изложенного  следует: ориентированные на продукт  функции логистики маркетинга требуют  непременного дополнения функциями, ориентированными на рынок. И только с их помощью возможно разрешение адекватных маркетингу проблем распределения (выбор метода сбыта). В то же время благодаря этому становится очевидной взаимосвязь между логистикой маркетинга и прочими его инструментами, а также между "промежуточными функциями" системы распределения (обозначенными на рис. 98 буквой "с"). Они представляют собой промежуточное звено между близкими к рынку и отдаленными от него функциями логистики маркетинга. При этом их значение, обусловленное в одном случае продуктом, в другом - рынком, постоянно изменяется. Это изменение касается направления воздействия и его интенсивности.

Например, в  промышленности потребительских товаров  упаковка уже в некоторых случаях выполняет маркетинговую функцию (которую несут такие ее компоненты, как фирменный знак, цвет и т. д.); в промышленности средств производства -упаковка, ориентированная на сам продукт или материал. Следовательно: 1) промежуточный характер этого функционального элемента логистики маркетинга (рационализация тары и упаковки) обусловлен соответствующими рыночными условиями; 2) этот пример также показывает, что ориентированные на рынок функции и промежуточные задачи системы распределения все больше приобретают рыночные функции (что особенно относится к контролю складских запасов).

Обобщающий  по данному разделу вывод (о содержании логистики маркетинга) состоит в  следующем:

система логистики  маркетинга методологически состоит  из ориентированных а) на продукт, б) на рынок и в) промежуточных функций; при этом представляется разумным говорить

об очень  близких к рынку и отдаленных от него функциях логистики маркетинга;

однако как  системная концепция логистика  маркетинга действует в качестве единого целого, а не посредством своих подфункций или частичных функций;

логистика маркетинга ориентирована исключительно на рынок;

из этого  возникает ее функция промежуточного звена между производством и рынками как инструмента маркетинга и как системы организации и планирования;

с точки зрения менеджмента логистика маркетинга представляет собой управляющую систему.

 

1.2 Роль логистики маркетинга в процессе выполнения поставок.

 

Еще раз отметим, что результатом в виде отдачи от логистики маркетинга является выполнение поставок, рассматриваемое с маркетинговых позиций как уровень обслуживания потребителей с его как минимум пятью фиксированными параметрами. Поэтому логистика маркетинга связана тесно как с рынком сбыта, так и с рынком закупок этим результатом является выполнение поставок.

Современные мировые  рынки сбыта и закупок имеют  одну общую следующую черту. Просто  товар рынком закупок не воспринимается: носитель спроса - покупатель товара приобретает прежде всего облаченный сервисом продукт (можно ли иного ожидать в условиях мирового кризиса сбыта всех товаров и услуг?). Сущность такого восприятия лежит, видимо, в плоскости психологии и прежде всего - личности, на уровне границы между подсознательным, первичным и сознательным, вторичным. Из этого безоговорочного требования систем снабжения покупателей следует, что сервис является неразрывной составной частью предложения товаропроизводителя. Механизм применения логистики маркетинга и получения от нее отдачи могут быть более наглядно представлены схемой (рис. 2).

Рис. 2. Механизм применения логистики маркетинга и  получения от нее отдачи:

1 - спрос покупателя  на товар как на облаченный  сервисом продукт; 2 -предложение  поставки товара с его неразрывной  составной частью - сервисом; 3 - заявление покупателем параметров уровня его обслуживания; 4 - поставка товаров с сервисом, сопровождаемая услугами службы логистики маркетинга; 5 - выполнение поставок как функция времени поставок (где срок поставки есть промежуток времени, необходимый для полного выполнения заказа с момента получения заказа и до момента поступления товара к клиенту), готовности к выполнению (которая есть процент выполнения заказа по данному товару) и надежности осуществления поставок (которая есть страховая гарантия непременности поставок); 6 - вводимый ресурс товаропроизводителя по логистике маркетинга в виде затрат всей ее системы, противостоящих выполнению поставок как отдаче от логистики маркетинга; 7 - непосредственные связи между отдачей (уровнем обслуживания) и затратами на логистику маркетинга, фиксирующими изменения существующего уровня обслуживания (8). Они отражаются в изменении системы распределения товаропроизводителя (9), функций обслуживания "срок поставки" и "готовность поставки" (10) и структуры издержек системы логистики маркетинга (11).

На рис.2 видны изменения  существующего уровня обслуживания, и влияние этих изменений на воспринимающие системы и функции товаропроизводителя, связанные со сбытом его товаров. Эти изменения формируют существенную взаимозависимость (см. поз. 7 на 2) между отдачей (уровнем обслуживания - поз. 5) и затратами на логистику маркетинга (поз. 11). Сама же эта взаимозависимость связей (в системе поз. 5 -11) характеризуется сверхпропорциональным увеличением издержек по мере повышения отдачи до определенного предела. И здесь необходимо отметить следующее. Наиважнейшее значение имеет четкое определение запрошенного, с одной стороны (см. поз. 1), и реализуемого, с другой стороны (см. поз. 5) уровня обслуживания, причем применительно как к предприятию (в части динамики издержек производства), так и к рынку (в части динамики издержек на потери при обороте). При этом издержки на потери при обороте представляют собой издержки, возникающие вследствие того, что возможные обороты не могли быть реализованы из-за недостатков в обслуживании поставок. В этом случае налицо упущенная выгода.

Необходимо четко представлять себе, что уровень обслуживания зависит от двух факторов: требований рынка и издержек.

Требования рынка (с позиций теории издержек) квалифицируются как издержки от уменьшения оборота, а их динамика зависит от срока поставок, готовности к их выполнению и надежности поставок. При этом издержки от уменьшения оборота изменяются в направлении, противоположном динамике постоянных производственных издержек. При уменьшении оборота издержки характеризуются абсолютным и/или менее пропорциональным ростом.

Для полной ясности - прежде всего в отношении уровня обслуживания - необходимо определить зоны реакции  клиентов (путем изучения сервиса  посредством опросов-интервью), так как только при этом условии можно определить минимальные производственные и рыночные издержки. Но прежде нужна предварительная смета расходов, ориентированная на сбыт. Только на основании знания "зоны реакции" рынка сбыта (его частей) и соответствующего изменения кривой издержек можно определить благоприятную зону динамики издержек. Это позволит в итоге выбрать оптимальную комбинацию выполнения поставок (отдачи) и издержек (затрат) логистической системы. Важное положение о том, что вид и объем поставок приобретают все большее значение при принятии решения о покупке, не вызывает ни малейших сомнений. Эта связь может быть представлена в форме функциональной зависимости между оборотом (прибылью), сроком поставки, готовностью к поставке и соответствующими затратами на распределение. При этом для покупателей решающее значение в оценке предлагаемого поставщиком уровня    обслуживания является отнюдь  не производство (технические возможности и средства производства), а бесперебойность процесса поставок от заказа товара до его поступления к покупателю (рис. 3).

Рис. 3. Цикл логистики  маркетинга :

1 - производство; 2 - упаковка (тара); 3 - продажа; 4- выполнение заказа; 5 - электронная обработка данных; 6 - склад; 7 - упаковка (тара); 8 - отгрузка; 9 - внешний склад; 10 - покупатель, приобретающий товар непосредственно на складе; 11 - покупатель.

Подведем итог изложенного:

система логистики маркетинга имеет отдачу (выполнение поставок) и введенный ресурс (затраты);

отдача и затраты находятся  в определенной взаимосвязи, которая обусловлена особенностями предприятия и особенностями рынка: специфика рынка диктует уровень сервиса и на его базе затраты; затраты же в силу этого обуславливаются динамикой сбыта;

трактовка логистики маркетинга как стратегии маркетинга зависит от степени ее вовлечения в общую предпринимательскую функцию маркетинга, от выполнения логистикой задач интегральной системы планирования и организации, от степени ее ориентированности на рынок. При этом пока задачи данной системы ориентированы исключительно на продукт, это не удается;

в результате установления связи компонентов логистики  маркетинга должно следовать встраивание  этой системы в оперативный маркетинг; при этом необходимо, чтобы взаимодействующие компоненты логистики маркетинга были расширены за счет включения всех производственных функций

 В результате этого  под влиянием включения логистики  маркетинга в маркетинг возникает всеобъемлющая концепция маркетинга;

логистика маркетинга может  на длительное время подкрепить маркетинговые мероприятия, но только на последней стадии обновления логистики (создания полностью интегрированной ЛСУПП фирмы). С учетом высокой способности предприятия к производству продукции и предоставлению услуг для рынка система распределения уже сама превращается в стратегию маркетинга. А эта стратегия обеспечивает рыночную экспансию и одновременно уменьшает давление издержек и конкуренции. Во многих случаях только благодаря этому становится возможным целенаправленно обрабатывать отдельные рынки

 

1.3. Проблемы  взаимодействия маркетинга и  логистики в коммерческой деятельности  предприятия

 

Дискуссия о  взаимодействии логистики и маркетинга часто перетекает в 

выяснение вопроса, кто важнее в компании, и неминуемо  заходит в тупик. Гораздо продуктивнее будет проанализировать реальные моменты столкновения или пересечения интересов двух функциональных отделений и определить каким же образом они должны взаимодействовать

Целью любой  производственной или торговой системы  является удовлетворение потребностей клиента. Маркетинг и логистика являются частями этой системы. Маркетинг определяет возникший спрос, а логистика обеспечивает продвижение товарного потока к потребителю. Таким образом