Планирование продаж

1.8 Оценка конкурентоспособности

Конкурентоспособность – это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

При планирование объёма продаж необходимо чётко представлять, почему потребитель отдаёт предпочтение тому или иному товару. При планирование и оценке конкурентоспособности применяется система показателей, среди которых выделяют качественные и экономические.[15]

Качественные характеризуют потребительские свойства и научно-технический уровень товара. Экономические показатели характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара, составляющие цену потребления.

Процесс оценки конкурентоспособности включает следующие этапы:

1. Опредление цели
2. Формирование требований к товару и выбору образца в качестве базы для сравнения
3. Определение перечня параметров, подлежащих сравнению и оценке с их количественным выражением
4. Расчет параметрических индексов

Рассматривая конкурентоспособность продукции, можно утверждать, что в большинстве работ она оценивается на основе двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления.[13]

1.9 Планирование цены

Один из важнейших рычагов управления, который может быть задействован фирмой в конкурентной борьбе, - ценообразование. При установлении цен предприятие должно стремиться к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объёме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

Рассмотрим основные методы ценообразования, используемые предприятиями. Все методы могут быть разделены на три основные группы:

1. затратные - предполагает расчёт продажной цены продукции путём прибавления к издержкам производства некой определённой величины.
2. рыночные – на основе конъюнктуры рынка, с ориентацией на конкурентов;
3. параметрические – на основе технико-экономических параметров.

На ценообразование влияет множество факторов. К основным из них

относятся:

- уровень  спроса на продукцию;

- эластичность  спроса на продукцию;

- наличие  товаров-заменителей;

- меры  государственного регулирования  цен;

- уровень  цен конкурентов.

Важным фактором, определяющим степень свободы предприятия в установлении уровня цен, является рыночная среда, в которой работает предприятие. В процессе анализа рыночной среды важно установить, кто контролирует цены. Субъектами контроля цен могут быть: сам рынок, предприятие, государство.[10]

1.10 Прогнозирование величины продаж

Расчет количества продаж того или иного изделия является заключительным этапом планирования продаж. К сожалению, приходится констатировать, что ни отечественная, ни зарубежная теория не выработала абсолютно надежных методов расчета количества продаж.

Методы планирования сбыта:

1. Исследовательские методы

• Мнение руководства.

• Прогнозы торговых представителей.
• Планы клиентов.

2. Математические методы

• Метод скользящей средней.
• Метод планирования продаж на основе линий тренда:
• Метод регрессионного и корреляционного анализа
• Метод модели экспоненциального сглаживания.
• Другие математические методы.

3. Операционные методы.

• Пробные рынки.
• Расчет от точки безубыточности.
• Расчет от производственных мощностей.

     1. Исследовательские методы основаны на экспертной оценке продавцов и руководителей по продажам. Это наиболее распространенные методы прогнозирования на сегодня. [17]

К сожалению, эти методы недостаточно точны, поскольку очень зависимы от мнений большого количества людей с разной мотивацией.

Плюсы этого метода в том, что в процессе прогнозирования учитывается мнение сразу группы специалистов, а также интересен и полезен обмен мнениями в процессе прогнозирования.

Минусы в том, что нужно организовывать групповую работу, в которой велика вероятность доминирования одного-двух лидеров и соответственно их мнений.

     2.Математические методы более точны и научно обоснованы на первый взгляд. Они основаны на статистике продаж, на других статистических данных. Но сами по себе они не дают исчерпывающего ответа, лишь в совокупности с другими методами можно ожидать более точного прогноза.

     2.1Метод регрессионного и корреляционного анализа — это способ нахождения объема продаж конкретного изделия, основанный на выявлении и установлении зависимости искомого показателя от других факторов. На основании статистической выборки по объему продаж планируемого товара (у) и различных факторов, влияющих на него (x,x2, хз,..., *„), за предшествующие плановому периоды составляются статистический ряд наблюдений и стандартные уравнения. Зависимость показателей может быть линейной, параболической, гиперболической и экспоненциальной.

      2.2Метод скользящей средней [15]

Это наиболее часто используемый метод. Суть его заключается в том, что подразумевается, что условия продаж в следующем периоде будут такими же, как и в предыдущем.

Формула этого метода проста:

Продажи t+1= (продажи t-1+продажи t-2+…+продажи t-n)/n

t+1- продажи  в следующем периоде 

t-1 – продажи  в предыдущем периоде 

n - количество  учитываемых периодов.

При расчете по данной модели, прогнозист может учитывать любое количество периодов. Поэтому она и называется скользящая.

Простота метода является одним из его существенных преимуществ. И этим и объясняется его распространенность в разных модификациях. При использовании этого метода важно учитывать наличие товара на складе, компенсировать по среднему объему продаж, количество провалов, или нивелировать внезапные нетипичные всплески, например большие закупки по акции, или ввод нового клиента, который закупался на стоки.

     2.3Метод планирования продаж на основе линий тренда:[20]

Данный метод сочетает в себе и простоту, и адекватность анализа. Особенно важно отметить актуальность работы в MS Excel, как наиболее доступном и простом для понимания программном продукте. В общем, модель выглядит таким образом: F = Т + S + Е (F — значения модели, Т — значения линии тренда, S — значения сезонной компоненты, Е — величина ошибок).

Алгоритм:

1. Определение тренда. Первым шагом в построении модели является определение линий трендов, для построения альтернативных моделей. При этом следует учитывать, что большее количество построенных моделей даст возможность выбрать наиболее точную модель, описывающую продажи продукции.

2. Определение величин сезонной компоненты. Необходимо учитывать ошибки сезонных колебаний (S), которые характеризуются суммой средних величин сезонной компоненты. Чем дальше от нуля значение суммы колебаний сезонной компоненты, тем больше ошибка параметра S. Если эта величина близка к 0, то можно утверждать, что продажи действительно имеют сезонный характер и товар, следовательно, можно называть сезонным.

3. Расчет ошибок модели. Изучив поведение сезонной компоненты, можно переходить к следующему этапу моделирования — расчету ошибок построенной модели. Ошибки рассчитываются по формуле:

E = F- T - S,

при этом вместо значений F подставляются фактические значения объемов продаж. После нахождения среднеквадратической ошибки модели мы можем делать вывод о точности модели в целом. Если точность модели колеблется районе 90-100%, то можно считать, что модель достаточно точная.

4. Построение прогноза. Когда мы определили достаточно точную модель, мы можем перейти на этап прогнозирования. Для расчёта прогнозных значений в пакете MS Excel указываются условия прогнозирования.

Сезонная компонента, рассчитанная для модели, остаётся неизменной для прогнозируемого периода. Для учёта ошибок используется доверительный интервал, который отражает, в каких пределах может колебаться ошибка прогнозных величин.

Но для более точного прогноза ещё необходимо проводить дополнительный анализ внешней среды для построения более адекватной модели.

       2.4Модель экспоненциального сглаживания

Является более сложной математической моделью прогнозирования.

Формула

Продажи t+1= (L x продажи t-n +(1-L) x спрогнозированные продажи)/2.

Отличием от предыдущего метода является применение сглаживающей константы, которая не превышает 1. Константа L придает больший вес выбранным аналитиком периодам. Так если аналитик считает, что продажи в прошлом году более характерны для компании, им придается больший вес за счет маленького коэффициента до 0,5.

Размер выставляемого коэффициента определяется прогнозистом, из его понимания важности и типичности продаж в учитываемом периоде.

Минусом данного метода является высокая доля интуиции в работе аналитика, при выборе величины коэффициента. Но при условии группового определения коэффициента L, можно рассчитывать на достаточно высокую точность прогноза.

Этим методом пользуются реже, в силу его внешней «необъективности».

      3.Операционные методы

     3.1Наиболее простым операционным методом является расчет от производственных мощностей. Он применяется в том случае, когда рынок испытывает дефицит и примет любое количество продукции.

Пробные рынки могут позволить себе большие компании, имеющие в распоряжении большое количество времени. При его использовании компания продает определенный период на ограниченном рынке продукт и затем, все особенности продаж проецирует на весь рынок. Минусами метода является большие различия в рынках. Плюсом – возможность понимания тенденция продаж товара до массового запуска производства. [4]

    3.2Расчет от точки безубыточности

В данном случае финансисты рассчитывают точку безубыточности,

и уже от нее панируют продажи. Например, компания планирует сработать в «0», тогда план продаж расписывается таким образом, чтобы полностью покрыть все операционные расходы и не более. Все продажи свыше плана, рассчитываются как дополнительный доход.

     3.3Экстрасенсорные методы.

Не имеют под собой научной основы, но, тем не менее, достаточно распространены. Суть метода проста. В качестве главного прогнозиста берется человек с хорошими аналитическими способностями и высоким уровнем интуиции. В течение какого-то периода 2-3 месяца основной задачей его является изучение рынка до уровня интуитивного понимания.

В процессе тренировки он с использование различных методов рассчитывает прогноз по прошлым периодам, учитывая и разбирая влияние и последствия различных заранее прогнозируемых факторов.

Далее все прогнозы компании строятся на выкладках этого человека. Достаточно интересный метод, но вероятность ошибки очень велика.

      Самый главный принцип в прогнозировании – это понимание того, что любые самые изощренные математические модели это лишь попытка человека заглянуть в будущее. И это понимание должно постоянно заставлять корректировать  прогнозы и постоянно совершенствовать систему прогнозирования. [6]

1.5 Планирование продаж в современных условиях рынка

В современных условиях рынок требует производства адресной продукции потребителям, разнообразия выполняемых работ и услуг, обновления товаров по инициативе покупателей, проведения частых закупок ресурсов, планирования наступательных действий против конкурентов, осуществления гибких бюджетов и непредвиденных расходов. Гибкая производственная политика предприятий или фирм может при планировании входить в конфликт с целями отдельных подразделений и функциональных служб, стремящихся к массовому производству товаров (производственные службы), ограниченному числу видов продукции (конструкторские отделы), постоянным бизнес-планом (плановые службы), четко определенным бюджетам (финансовые службы), стандартизированным сделкам (маркетинговые службы), пассивным действиям против конкурентов (юридические службы). В этих условиях высшие руководители – менеджеры должны добиваться тесного взаимодействия функциональных подразделений своей организации в выборе конкретной стратегии для каждого из них. [19]

В процессе планирования производства и продажи продукции должен достигаться компромисс между возможностями выпуска и сбыта товаров, способностью новой продукции замещать старую, расходами на хранение и транспортировку ресурсов, инвестициями и доходами, издержками и прибылью, потенциалом развития и капиталовложениями, освоением новых услуг и риском. Поэтому в процессе разработки планов производства необходимо выработать общие цели и стимулировать контакты между отдельными подразделениями, привлекать к планированию специалистов, соединяющих воедино технические, маркетинговые и экономические цели, создавать межфункциональные рабочие группы плановиков, разрабатывать комплексные программы развития производства с учетом конкретных задач каждого подразделения. [12]