Ценовая конкуренция

«Атис»  -  один  двухкрасочный  станок  формата  А  2,  качество  ниже среднего, делают упор на невысоких  ценах.  В  последнее  время  наблюдается отток клиентов.

Кроме того, существуют и другие предприятия полиграфической  промышленности, но они имеют небольшой  вес и долю рынка, поэтому при оценке и анализе конкурентов данными предприятиями можно пренебречь.

Для окончательных  выводов о возможностях ценовой  конкуренции на рынке необходимо провести анализ конкурентной позиции, представленный в таблице 2.2.

 

 

Таблица 2.2 – Анализ конкурентной позиции

Конкурентные преимущества	Конкурентная позиция			Среднее	Основные конкуренты
	S	N	W		ТОО НРЛ	ТОО Ридо	ТОО Алга	ТОО Солид - Арт
Ассортимент				2,5	3,0	3,0	2,0	2,0
Цена				1,7	2,0	2,0	1,0	2,0
Условия оплаты				1,26	1,00	1,00	2,00	1,00
Качество				2,75	3,00	3,00	2,00	3,00
Время отгрузки продукции				2,5	3,0	2,0	3,0	2,0
Степень соответствия потребностям потребителей				1,5	2,0	1,0	2,0	1,0
Сервисное и гарантийное  обслуживание				2,2	2,0	2,0	3,0	2,0
Общее количество баллов				14,5	16	14	15	13

1. слабее, чем у конкурента (W)
2. так же как у конкурента (N)
3. сильнее, чем у конкурента (S)

Согласно проведенному анализу конкурентов, предприятие  оказалось вполне конкурентоспособным  на рынке данной продукции. Только по двум позициям предприятия слабее. Чем в среднем все конкуренты, по одной позиции (условия оплаты) оно предлагает более выгодные условия, а значит оказывается сильнее конкурентов, по всем остальным позициям остается таким же как остальные конкуренты. Значит, у предприятия есть все шансы завоевать свое место на рынке предлагаемых услуг и найти там свою собственную нишу.

 

 

2.3 Анализ конкурентоспособности

 

 

Спрос,  как  правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну  а  минимальная  цена  определяется   издержками фирмы.  Компания  стремится  назначить  на   товар  такую  цену,  чтобы  она полностью покрывала  все  издержки  по  его  производству,  распределению  и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.

Постоянные  издержки  (известные  также  под  названием   «накладные расходы») - это расходы, которые остаются неизменными. Постоянные  издержки присутствуют всегда, независимо от  уровня производства.

Переменные  издержки  меняются  в   прямой   зависимости   от   уровня производства.

В  расчете  на  единицу  продукции  эти   издержки   обычно   остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют  собой  сумму  постоянных  и  переменных издержек при каждом конкретном уровне  производства.  Руководство  стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала  бы  все  валовые издержки производства.

Хотя максимальная цена может  определяться  спросом,  а  минимальная  - издержками, на установление фирмой  среднего  диапазона   цен  влияют   цены конкурентов и  их  рыночные  реакции.

Знаниями о ценах и  товарах конкурентов фирма может  воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд  собственного  ценообразования.  Если  ее товар  аналогичен  товарам  основного  конкурента,   она   вынуждена   будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В  противном  случае она может потерять сбыт. Если  товар  ниже  по  качеству,  фирма  не  сможет запросить за него цену такую же, как у  конкурента.  Запросить  больше,  чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По  существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения  относительно предложений конкурентов.

Себестоимость  изготовление  тиража,  полноцветных   буклетов формата А 4, можно разбить на следующие статьи расходов:

- бумага – 13 %,

-расходные   материалы   (фотоплёнки,   металлизированные офсетные пластины, краска, химикалии) – 24 %,

-предпечатная подготовка, печать и послепечатная  обработка                 тиража – 5 %,

-переменные расходы – 38 %.

Рисунок 2.1 –  Соотношение затрат предприятия

В таблице 2.3 представлен анализ затрат с разбивкой их на затраты, связанные  с производством и расходы  периода.

Таблица 2.3 – Анализ затрат на производство и реализацию продукции

В тенге

Наименование показателя	Всего за 1998 год		Год р. п-да	Структура , в %
	Всего	На производс.
1	2	3	4	5
Материальные затраты	1066558	1063090	3468	72,3
Сырье и материалы	99640	98696	944	9,3
Топливо	802583	802391	192	75,2
Энергия	35776	33728	2048	3,4
Плата за использования  природного сырья	306	306	-	0,3
Оплата услуг производственного  характера	128253	127969	284	12,02
Вода	80927	80883	44	7,6
Износ основных средств	76033	75396	637	5,15
Амортизация нематериальных активов	23	-	23	0,013
Прочие затраты всего	133612	76595	57017	9,06
Арендная плата	2383	831	1552	1,78
Представительские расходы	15	-	15	0,01
Проценты по банковскому  кредиту	18103	-	18103	13,5
Обязательные страховые  платежи	2247	-	2247	1,7
Продолжение таблицы 2.3
1	2	3	4	5
Налоговые платежи	17626	14445	16181	13,2
Отчисления во внебюджетные фонды	500	-	500	3,8
Затраты за счет резервов	60507	60507	-	45,3
В том числе:
Оплата услуг сторонних  организаций	8171	2131	6040	6,1
Другие расходы	21415	11635	11780	17,5
Затраты на оплату труда	198050	163995	34055	13,43
Зарплата работников	151296	125157	26139	76,3
Отчисления	46754	38838	7916	23,6
Итого затрат	1474276	1379076	91732	-

 

Из таблицы видно, что  материальные затраты составили 72,3% от общего количества затрат, затраты, связанные с износом основных средств составили 5,15%, затраты связанные с амортизацией нематериальных активов 0,013%, прочие затраты 9,06%, а затраты на оплату труда 13,43%.

Укрупненный анализ затрат по экономическому содержанию представлен  в таблице 2.4 и на рисунке 2.

Таблица 2.4 – Анализ экономических элементов затрат

Наименование	Сумма, тенге	Структура, %
Материальные затраты	1066558	72,3
Оплата труда	198050	13,43
Начисления	51602	3,5
Износ основных средств	76033	5,15
Прочие	82843	5,62
Итого затрат	1474276	100

 

 

Рисунок 2 – Анализ экономических  элементов затрат

 

Общая сумма затрат составила  1474276 тенге, из них прямые переменные затраты  1227085 тенге, или 83,2%, постоянные затраты составляют 247191 тенге. В  течение  года реализовано услуг  на сумму 1298859 тенге. Предприятие сработало убыточно, нетто-результат 175417 тенге убытков.

Средняя прибыль  по заказам  составляет  20  –  30  %.  Таким  образом, придерживаясь  данной  раскладки,  экономическую  деятельность  фирмы  можно считать вполне удовлетворительной. Но, исходя из вышеуказанных  особенностей офсетной полиграфии, при  увеличении  тиража,  допустим,  с  2000  до  10000 экземпляров,  резко  начинают   расти  1  и  3  основные  статьи   расходов. Изготовление тиража на данной печатной  машине  становится  экономически  не выгодно,  т.к.  печатный  станок  большего  формата  и   большей   цветности изготавливает  подобный  тираж   за   гораздо   более   короткий   срок,   и соответственно, более низкую стоимость.

Общее положение  спасает другой экономический фактор: ни  одна  крупная типография  не  возьмётся  за   изготовление   тиража,   скажем,   до   2000 экземпляров, из-за  экономической  нецелесообразности.  Оборудование  должно окупать себя, а на  подобных  тиражах  об  окупаемости  полноцветной машины приходится просто забыть. Статьи 2  и  3  расходов  будут  таковы,  что  при обеспечении даже минимальной  прибыльности  тиража,  он  становится,  просто неконкурентоспособен по стоимости.

К сожалению  достаточно много средств, тратится на услуги фотовывода за неимением своего оборудования.  Хотя  аналогичная  ситуация  наблюдается  во многих мелких типографиях.

На нашем  рынке работают  два  крупных  («Берег»  и  «Регент-Волга»)  и несколько мелких поставщиков  бумаги  для  офсетной  печати.  К  их  услугам прибегают все без исключения типографии, и стоимость  бумаги,  закладываемая при расчёте цен на продукцию у всех одинакова. Бумага в основном  финская  и поступает  уже  порезанная  на  несколько  типо-размеров.   Для   «Афра-Инк» наиболее выгоден формат 470 х 650 мм, т.е. чуть  больше  формата  А  2.  При использовании  бумаги  такого  формата  количество  отходов  минимально.   К сожалению, подобный размер есть в наличии  далеко  не  всегда  и  приходится брать бумагу либо под заказ («Берег» везёт  из  С.-Петербурга,  «Регент»  из Москвы, т.е. сроки поставки от недели и выше), либо  больших  форматов,  что значительно менее выгодно из-за большого количества отходов. Стоимость  этих отходов  приходится  закладывать  в  калькуляцию  заказа,  что   отнюдь   не удешевляет стоимость работ. Да и с подготовкой  бумаги  больших  форматов  к печати так же возникают некоторые  проблемы.  Механический  нож  для  бумаги (гильотина) не рассчитан на формат больший 620  х 940  мм  и порой бумагу приходится  резать  практически  вручную,  подгоняя  её  под  формат   стола гильотины. Естественно это занимает дополнительное время и также  влияет  на стоимость тиража.

Краску опять-таки все берут у одних и тех  же поставщиков. В  несколько более выгодном положении находится  «Солид-Арт»,  который  сам  осуществляет поставки расходных материалов в  город,  и  соответственно  его  собственная типография  имеет  при  этом  некоторое  преимущество.  Разнообразная  химия поставляется несколькими фирмами, от разных производителей и  по  совершенно разным ценам. И, как всегда, самое дешевое – не есть самое лучшее.

Таким  образом,  можно  сказать,  что  типография  «Афра  Инк»  должна занимать крайне незначительную долю рынка, выполняя работы  по  изготовлению небольших тиражей одно и многоцветной полиграфии. Что на  данный  момент  и произошло.

Не имея возможности  конкурировать с крупными типографиями, «Афра  Инк» выбрала  два  основных  направления,  позволяющих   вполне   успешно   вести конкурентную  борьбу  на  уровне  минитипографий.  Это  достаточно   высокое качество печати и оперативные сроки изготовления тиражей. Учитывая  то,  что основной   спрос   на   полиграфию   возникает   в   преддверии   проводимых предприятиями  выставок   и   рекламных   компаний,   можно   сказать,   что оперативность  становится  одним  из  главных  факторов  в  выборе  клиентом подрядчика.   Весьма   способствует   оперативности   программа-калькулятор, позволяющая  практически   мгновенно   обсчитывать   клиенту   тираж   любой сложности. В некоторых типографиях, что бы узнать стоимость заказа,  клиенту порой необходимо ждать от нескольких часов до пары дней, что  вряд  ли  кого может обрадовать.