Развитие форм и методов ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Февраля 2014 в 20:59, автореферат

Краткое описание

Актуальность темы исследования. В условиях обостряющейся конкуренции на рынке подходы к соперничеству между предприятиями различных сфер деятельности, особенно на рынке услуг, должны основываться на гибком сочетании методов и форм ценовой и неценовой конкуренции.
В сложившихся современных условиях особенно важно выделить наиболее ценное в теории и практике исследования форм и методов ценовой и неценовой конкуренции и на этой основе предложить механизм выбора таких приемов, которые, с одной стороны, отвечали бы особенностям развития конкретного бизнеса, с другой – сложившейся рыночной ситуации и тенденциям ее развития.

Скачать полностью (590.83 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Прикрепленные файлы: 1 файл

avtoreferat_lutoshkina_nadezhda_konstantinovna.pdf

— 639.55 Кб (Скачать документ)
Page 1
1
 На правах рукописи
ЛУТОШКИНА НАДЕЖДА КОНСТАНТИНОВНА
 Развитие форм и методов ценовой и неценовой
конкуренции на рынке банковских услуг
 (на материалах Кировской области)
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Санкт-Петербург - 2012
Page 2

2
 Работа выполнена на кафедре маркетинга и стратегического
планирования Федерального бюджетного образовательного учреждения
высшего
профессионального
образования «Вятская
государственная
сельскохозяйственная академия» (ФГБОУ ВПО Вятская ГСХА)
Научный руководитель:
Бурцева Татьяна Алексеевна
доктор экономических наук, профессор,
заведующая
кафедрой
маркетинга
и
стратегического
планирования
Вятской
государственной
сельскохозяйственной
академии
Официальные оппоненты: Панченко Иван Степанович
доктор экономических наук, профессор
кафедры государственного, муниципального
управления и истории Санкт-Петербургского
государственного аграрного университета
Кислицина Валентина Васильевна
кандидат экономических наук, доцент
заведующая
кафедрой
коммерции
и
маркетинга
Вятского
государственного
гуманитарного университета
Ведущая организация:
ФГБОУ ВПО «Вятский государственный
университет»
Защита состоится «24» апреля 2012 г. в 14:30 час. на заседании
диссертационного совета Д 220.060.04 при Федеральном государственном
образовательном учреждении высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный аграрный университет» по адресу:
196601, г.Санкт-Петербург-Пушкин, Академический проспект, д. 23, ауд. 442
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского
государственного аграрного университета
Автореферат разослан и размещен в сети Интернет Министерства
образования и науки РФ « 23» марта 2012 г.
Ученый секретарь диссертационного совета,
кандидат экономических наук, доцент
Т.Г. Виноградова
Page 3

3
 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В условиях обостряющейся
конкуренции на рынке подходы к соперничеству между предприятиями
различных сфер деятельности, особенно на рынке услуг, должны основываться
на гибком сочетании методов и форм ценовой и неценовой конкуренции.
В сложившихся современных условиях особенно важно выделить наиболее
ценное в теории и практике исследования форм и методов ценовой и неценовой
конкуренции и на этой основе предложить механизм выбора таких приемов,
которые, с одной стороны, отвечали бы особенностям развития конкретного
бизнеса, с другой – сложившейся рыночной ситуации и тенденциям ее
развития. При этом для понимания механизма конкуренции имеет значение
правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти
конкурентов, то есть причин и источников конкурентных преимуществ.
В практике деятельности банков в качестве таких причин принято
выделять ценовые и неценовые факторы, а также соответствующие им виды
конкуренции.
Теоретическая и практическая значимость проблем эффективного выбора
методов и форм ценовой и неценовой конкуренции, а также недостаточная ее
разработанность в сфере банковских услуг для рынка физических и юридических
лиц предопределили актуальность темы настоящего исследования.
Все вышеизложенное подтверждает актуальность исследования с научной и
практической точек зрения, определяет выбор темы, целей, задач, структуры и
основных направлений данной работы.
Степень изученности проблемы. Общетеоретическим вопросам конку-
ренции и конкурентоспособности посвящены работы таких авторов, как Г.А.
Азоев, А.П. Челенков, Н.К. Моисеева, Р.А. Фатхутдинов, В.Е.Хруцкий, А.Ю.
Юданов, Ю.Б. Рубин и др. Различные аспекты проблемы банковской конку-
ренции нашли свое отражение в трудах российских ученых-экономистов: М.Р.
Мирзаевой, Д.С. Мамаевой, А.А. Чумаченко, А.А. Хандруева, рассма-
тривающих банковскую конкуренцию как динамичный процесс состязате-
льности коммерческих банков и прочих кредитных институтов. Тем не менее,
развитие рыночной экономики требует продолжения теоретического
осмысления и практической реализации новых задач, связанных с оценкой
методов ценовой и неценовой конкуренции.
Исследования, которые ранее проводились отечественными экономистами,
касались в основном ценовых методов конкуренции.
В отношении неценовой конкуренции банковских услуг масштабные
исследования не проводились.
К числу малоисследованных относятся также проблемы обеспечения
системного подхода к управлению ценовыми и неценовыми методами в
условиях
развивающейся
конкуренции
банковского
сектора. Все
вышеизложенное послужило основанием для выбора темы, обусловило ее
актуальность и потребовало проведения комплексного исследования,
результаты которого представлены в данной диссертационной работе.
Page 4

4
 Цель и задачи диссертационного исследования. Цель настоящего
исследования заключается в разработке и научном обосновании использования
основных методов ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг
учитывающих специфику развития банковского сектора и обеспечивающих по-
вышение эффективности их маркетинговой деятельности в целом. В
соответствии с указанной целью были определены основные задачи
исследования:
- изучить сущность и экономическое содержание понятия «конкуренция»,
«банковская конкуренция», «конкурентоспособность услуги»;
- определить наиболее эффективные методы и формы ценовой и неценовой
конкуренции, используемые на рынке банковских услуг;
- провести анализ современного уровня и тенденций развития банковского
сектора Кировской области;
- разработать систему управления методами ценовой и неценовой
конкуренции на рынке банковских услуг;
- на основе полученных результатов разработать рекомендации, пути и
методы эффективной оценки ценовой и неценовой конкуренции на
региональном рынке банковских услуг.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются
экономические отношения предприятий рынка банковских услуг Кировской
области, связанные с методами ценовой и неценовой конкуренции. Предметом
исследования являются механизмы использования ценовой и неценовой
конкуренции предприятия на конкретном рынке банковских услуг.
Теоретико-методологические основы и методы исследования. Методо-
логической основой исследования является диалектический метод познания.
Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки,
работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам кон-
куренции и конкурентоспособности услуг, менеджмента, маркетинга, банков-
ского дела, а также законодательные акты и постановления Правительства РФ.
Информационная база исследования. Источниками информации
являются материалы государственного комитета статистики РФ и Кировской
области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий
банковского сектора Кировской области, справочная и нормативная литература.
В процессе решения проблем и задач диссертационного исследования
были использованы методы системного анализа, экономико-статистические,
экономико-математическое моделирование, метод экспертных оценок и др.
Научная новизна работы заключается в разработке системы управления
и оценки эффективности использования методов и форм ценовой и неценовой
конкуренции на рынке банковских услуг. Основные научные результаты
диссертационного исследования заключаются в следующем:
1. Систематизированы подходы к понятию «конкуренция», «банковская
конкуренция», «конкурентоспособность услуги».
2. Проведена классификация существующих методов и форм ценовой и
неценовой конкуренции. Определены основные параметры, определяющие
ценовую и неценовую конкуренцию.
Page 5

5
 3. Предложена методика оценки уровня ценовой и неценовой конкуренции
на основе расчета коэффициента ценового давления и определения позиции
предприятия на рынке физических и юридических лиц.
4. Разработана технология управления методами ценовой и неценовой
конкуренции на рынке банковских услуг.
5. Разработана и апробирована методика определения эффективности
мероприятий на рынке банковских услуг на основе факторной модели.
Значение полученных в диссертации результатов для теории и
практики. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в
разработке технологии оценки ценовой и неценовой конкуренции как инструмента
повышения конкурентоспособности предприятия. Разработанные, теоретически
обоснованные и апробированные методологические аспекты ценовой и неценовой
конкуренции углубляют научный подход к активизации конкурентоспособной
деятельности предприятия. Сконструированные механизмы оценки ценовой и
неценовой конкуренции дополняют теоретические положения конкуренции и
конкурентоспособности услуг, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга,
банковского дела. Практическая значимость работы состоит в том, что раз-
работанные в диссертации положения и полученные результаты создают техно-
логическую основу по управлению ценовой и неценовой конкуренцией пред-
приятия, повышают его конкурентоспособность и эффективность деятельности
в банковской сфере экономики. Кроме того, результаты исследований могут
быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Банковское
дело»,
«Стратегический
менеджмент»,
«Экономика
предприятия»,
«Менеджмент», «Маркетинг», «Имиджелогия».
Апробация и реализация результатов исследования. Различные аспекты
исследований докладывались в 2008-2011 гг. и получили одобрение на
международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и
совещаниях по развитию рынка банковских услуг. К настоящему времени
основные разработки автора внедрены в ОАО КБ «Хлынов», ОАО «Сбербанк
России» (отделение №8612) Кировской области и Центральный Банк РФ,
Главное управление по Кировской области, что позволило укрепить их позиции
и повысить конкурентоспособность на региональном рынке банковских услуг.
По материалам диссертации опубликовано 12 научных работ общим объемом в
10,8 п.л., в том числе 3 в рецензируемых ВАК РФ журналах.
Диссертационные исследования автора выполнялись в соответствии с
планом научно-исследовательских работ ФГБОУ ВПО Вятская ГСХА по теме
№ 36 «Формирование и развитие маркетинговой деятельности предприятий»
(№ ГР 01.2.006 09896).
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения,
трех глав, выводов и предложений, списка используемой литературы.
Во введении обоснована актуальность темы, определены цели, задачи,
объект, предмет и методы исследования, отражены научная новизна и
практическая значимость работы.
В первой главе «Методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке
банковских услуг» раскрывается содержание понятия «конкуренция», «банковс-
Page 6

6
 кая конкуренция», «конкурентоспособность услуги», представлена классифика-
ция основных методов и форм ценовой и неценовой конкуренции. Предложена
система управления методами ценовой и неценовой конкуренции на рынке
банковских услуг. Изучены основные подходы к оценке эффективности деяте-
льности банка. Разработана методика определения эффективности реализации
мероприятий на рынке банковских услуг на основе факторной модели.
Во второй главе «Оценка состояния и влияния организационно-
экономических факторов на формирование и развитие рынка банковских
услуг» проведен анализ динамики формирования регионального рынка и
влияющих на его конъюнктуру факторов, рассмотрен анализ конкурентной
среды рынка, дана оценка состоянию конкурентной рыночной среды. На основе
разработанной методики проведена оценка уровня использования методов
ценовой и неценовой конкуренции банков на рынке банковских услуг.
В третьей главе «Совершенствование методов ценовой и неценовой
конкуренции на рынке банковских услуг Кировской области» проведена
апробация предложенных мероприятий, определены основные направления
повышения эффективности ценовой и неценовой конкуренции и предложена
программа ее повышения для ОАО КБ «Хлынов».
В выводах и предложениях сформулированы основные результаты
исследования.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
В настоящее время по данным ЦБ РФ на территории Кировской области в
2009-2010 гг. зарегистрировано 20 кредитных учреждений. Комплексная оценка
конкурентной среды показала, что конкуренция на рынке банковских услуг
Кировской области возрастает, отмечен умеренный уровень ценовой конкуре-
нции, апробируются и неценовые методы конкурентной борьбы. Изучение
проблемы показало, что для усиления конкурентных позиций банкам необхо-
димо использовать современные методы и формы ценовой и неценовой
конкуренции, для чего необходимо скорректировать теоретико-методологичес-
кие подходы, выстроить маркетинговую систему управления.
1. Систематизированы подходы к понятию «конкуренция»,
«банковская конкуренция», «конкурентоспособность услуги».
В литературе, посвященной проблемам конкуренции, присутствуют три
подхода к ее определению. Первый характеризует конкуренцию как состязате-
льность хозяйствующих субъектов на рынке. Данный подход является распрос-
траненным в науке и практике. Так, группа авторов А.А. Амбарцумов, И.М.
Кирцнер, Л. Фон Мизес, М. Портер, А. Смит, Ф.Ф. Стреликов, А.Ю. Юданов,
М.Н. Григорьев, Г.Л. Азоев рассматривают конкуренцию как постоянно дейст-
вующий механизм свободной состязательности, соперничества предприятий,
фирм в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской
деятельности. Второй подход, характерный для классической экономической
теории, рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма,
который позволяет уравновесить спрос и предложение. Г.Л. Азоев, П.С.
Page 7

7
 Завьялов, Л.Ш. Лозовский, А.Г. Поршев, Б.А. Райзберг, Н.И. Перцовский,
И.А. Спиридонов определяют конкуренцию как процесс взаимодействия,
взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях
обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения
разнообразных потребностей покупателей. Третий основывается на современ-
ной теории понимания рынка и рассматривает конкуренцию как критерий,
определяющий тип отраслевого рынка. Ф. Найт, К.Р. Макконелл, С.Л. Брю
считают, что конкуренция-это ситуация, в которой конкурирующих единиц
много, они независимы и могут свободно выходить на рынок и покидать его.
Банковская конкуренция как стимулирующий фактор, заставляющий
конкурентов расширить круг банковских услуг, улучшить качество банковской
продукции, оперативно регулировать цены на эту продукцию. Однозначное
определение термина «банковская конкуренция» в современной литературе
отсутствует. Анализ различных трактовок позволил выявить два подхода.
Первый подход определяет банковскую конкуренцию как совершающийся в
динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных
институтов, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение
на рынке банковских услуг (Мирзаева М.Р., Мамаева Д.С., Чумаченко А.А.,
Хандруев А.А., Дараган А.В., Самсонова Е.К., Коробова Г.Г., Семенюта О.Г.,
Самойлов Г.О.). Согласно второму подходу банковская конкуренция-это
стимулирующий фактор, заставляющий конкурентов расширить круг
банковских услуг, улучшить качество банковской продукции, оперативно
регулировать цены на эту продукцию, она стимулирует банки к переходу на
более эффективные способы функционирования (Самсонова Е.К., Колесников
Н. А., Гаджиев А.А. и др.). Сущность банковской конкуренции наиболее ярко
отражается в важнейшей характеристике банковской услуги на рынке - в ее
конкурентоспособности (табл. 1).
Таблица 1–Систематизация понятия «конкурентоспособность услуги»
 Автор
Определение
1
2
Первый подход рассматривает конкурентоспособность услуги, как некую относительную характери-
стику, которая может проявиться лишь при условии формирования конкурентной среды, на котором
независимые хозяйствующие субъекты свободно соперничают за право оказывать свои услуги.
Светуньков С.Г.
Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара перед
товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя,
определяет конкурентоспособность товара.
Эриашвили Н.Д.
Конкурентоспособность услуги может проявиться лишь при условии формиро-
вания конкурентной среды, т.е. рынка, на котором независимые хозяйствующие
субъекты свободно соперничают за право оказывать свои услуги покупателю.
Баркана Д.И.
Конкурентоспособность-это некая относительная интегральная характеристика,
отражающая ее отличия от услуг конкурента, и, соответственно, определяющая
ее привлекательность в глазах потребителя.
Фатхутдинов Р.Ф. Конкурентоспособность-это свойство
объекта, характеризующееся степенью
реального или потенциального удовлетворения конкретной потребности по
сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.
Портер М.
Конкурентоспособность-это свойство товара, услуги, субъекта рыночных
отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными
товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений.
Page 8

8
 1
2
Визер Е. Дж.
Конкурентоспособность-это способность фирмы приобрести, сохранить и
увеличить долю на рынке.
Завьялов Р.
Конкурентоспособность-это концентрированное
выражение экономических,
научно-технических,
производственных
организационно-управленческих,
маркетинговых и иных возможностей страны (как любого товаропроизво-
дителя), которые реализуются в товарах и услугах успешно противостоящим
конкурирующим аналогам как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Азоев Г.Л.,
Завьялов П.С.,
Лозовский Л.Ш.,
Поршнев А.Г.
Конкурентоспособность-это способность фирмы, компании конкурировать на
рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством
обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для
покупателей, потребителей.
Киперман Г.Я.
Конкурентоспособность-это способность противостоять на рынке другим изго-
товителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени
удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной
потребности, так и по эффективности производственной деятельности.
Перцовский Н.И.
Конкурентоспособность-это возможность эффективной хозяйственной деятель-
ности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного
рынка. Это обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения
эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-
технический и трудовой потенциалы.
Фатхутдинов Р.А.
Конкурентоспособность-это способность фирмы выпускать конкурентоспо-
собную продукцию, преимущество фирмы по отношению к другим фирмам
данной отрасли внутри страны и за ее пределами.
Хруцкий В.Е.,
Корнеева И.В.
Конкурентоспособность-это способность успешно оперировать на конкретном
рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации
конкурентоспособных изделий и услуг.
Фасхиев Х.А.
Конкурентоспособность-оцененное потребителем свойство услуги без ущерба
хозяйствующему субъекту превосходить в данный момент по качественным и
ценовым характеристикам аналоги в конкретном сегменте рынка.
Петров В.
Конкурентоспособность-это внутреннее свойство субъекта рыночных отноше-
ний, выявляемое в процессе конкуренции и позволяющее занять свою нишу в
рыночном хозяйстве капиталистического типа для расширения воспроизводства,
что предполагает покрытие всех издержек производства и получение прибыли от
легальной хозяйственной деятельности.
Второй подход характеризует конкурентоспособность услуги как совокупность качественных и
стоимостных характеристик товара, определяющих ее отличие от других аналогичных услуг по
уровню удовлетворения конкретной потребности покупателя на определенных рынках.
Игольникова Г.Л.,
Патрушевой Е.Г.
Конкурентоспособность часто трактуется как «комплекс потребительских
свойств услуги, определяющий ее отличия от других аналогичных услуг по
степени и уровню удовлетворения потребностей покупателей и стоимости
приобретения».
Фатхутдинов Р.А.
Конкурентоспособность услуги является главным фактором увеличения доли
рынка и роста прибыли от ее продажи, улучшения экономического положения
организации и других показателей.
Григорьев М.Н.
Конкурентоспособность-это совокупность качественных и стоимостных
характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара
перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности
покупателя на определенных рынках на протяжении данного времени.
Ващекин Н.П.
Конкурентоспособность-это степень притягательности для совершающего
реальную покупку потребителя.
Селезенев А.
Конкурентоспособность-это обусловленное экономическими,
социальными,
политическими факторами положение товаропроизводителя на внутреннем и
внешнем рынках,
отражаемое через показатель (индикаторы), адекватно
характеризующие такое состояние и его динамику.
Дулисова И. Л.
Конкурентоспособность-это способность выдерживать конкуренцию в сравнении
с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка.
Гельвановский М. В самом общем смысле-обладание свойствами, создающими
преимущества
для субъекта экономического соревнования.
Козлов В. К.,
Уваров С. А.
Конкурентоспособность определяется потенциалом, который представляет
системное образование ресурсов фирмы и характеризуется их качественным и
количественным составом, производительностью, а также отражает степень
возможностей их эффективного использования.
Винокуров В. А.
Конкурентоспособность, во-первых- ресурсы (потенциал), во-вторых-умение
продуктивно их использовать.
 Продолжение таблицы 2
Page 9

9
 Проведенные исследования позволили определить сущность банковской
конкуренции и значение конкурентоспособности финансовой организации и
предоставляемых ею услуг, тем не менее, анализ представленных определений
не раскрывает в полной мере их специфические черты. В этой связи
целесообразно рассмотреть формы и методы банковской конкуренции.
2. Проведена классификация существующих методов и форм ценовой
и
неценовой конкуренции. Определены
основные параметры,
определяющие ценовую и неценовую конкуренцию.
Под формой конкуренции понимается разработка и реализация
конкретного способа соперничества. Под методом конкуренции понимается
совокупность инструментов соперничества между действующими субъектами
предпринимательского бизнеса. В зависимости от используемых методов
конкуренции различают ценовую и неценовую конкуренцию (рис. 1). Ценовая
конкуренция характеризуется тем, что используются только ценовые методы
борьбы с конкурентами. При открытой ценовой конкуренции увеличение или
сохранение конкурентных преимуществ, привлечение внимания внешнего
окружения являются следствием применения ценовых конкурентных дей-
ствий. При скрытой конкуренции при выпуске банковского продукта с
существенно улучшенными качественными характеристиками его цена
поднимается, но непропорционально мало. Ценовая конкуренция может иметь
также прямой или косвенный характер. Применяя прямую ценовую
конкуренцию, субъекты банковского бизнеса проводят широкое оповещение
своего окружения о планируемом или фактически совершенном снижении цен.
Делается это для быстрого продвижения информации о возникновении у
фирмы нового конкурентного преимущества или об усилении уже
существующего. Применяя косвенную ценовую конкуренцию, руководители не
спешат демонстрировать свои конкурентные преимущества посредством
открытых информационных коммуникаций, предпочитая использование
неформальных информационных каналов. К ним относятся инструменты
косвенной рекламы, различные PR-мероприятия, взаимное оповещение
потребителей о новых достижениях компании по телефону, слухи, стихийно
формирующиеся
или
сознательно
подогреваемые.
Под
неценовой
конкуренцией обычно понимается совокупность действий, с помощью которых
организации стремятся увеличить свои конкурентные преимущества, не
прибегая к варьированию цен, что в современном мире наиболее актуально и
приносит свои плоды. Неценовая конкуренция связана, прежде всего, с
изменением качества услуг. При этом главная цель управления качеством-
удовлетворение запросов потребителей, а не просто выпуск услуг, не имеющих
дефектов. По мере насыщения рынка финансовых банковских услуг
конкурентная борьба переходит из сферы высоких технологий в сферу сервиса,
где важнейшими параметрами являются предвосхищение ожиданий клиентов и
постоянное улучшение качества предлагаемых банковских продуктов и услуг.
Она подразделяется на конкуренцию в сфере оказания услуг и конкуренцию в
сфере продвижения услуг.
Page 10

10
 Рис. 1. Методы и формы ценовой и неценовой конкуренции
 Конкуренция
 Ценовая конкуренция
 Основные формы ценовой конкуренции
Открытая
ценовая
конкуренция
Понижение цены
Поддержание цены на
прежнем уровне
Следование за
лидером в цене
 Неценовая конкуренция
 Преимущества в качестве услуг и их
ассортименте
Дифференциация услуг
 Удовлетворение запросов потребителей,
уровень, скорость и качество их обслуживания
 Получение льгот и преимуществ
 Улучшение качества и скорости
предоставления услуг, повышение
квалификации персонала
Использование потребительских предпочтений
и особенностей различных групп клиентов
Расширение ассортимента услуг
Возможность пользоваться услугой бесплатно
или на льготных условиях, бонусы постоянным
клиентам и за хорошую кредитную историю
 Повышение цены
Скрытая ценовая
конкуренция
Прямая ценовая
конкуренция
Косвенная
ценовая
конкуренция
 Демпинг
Ценовая война
Снижение цены
потребления услуги
 Улучшение потребительских
свойств при незначительном
увеличении цены
 Широкое оповещение об
изменении цены
PR - мероприятия
 Оповещение по телефону
Слухи
 Основные методы ценовой конкуренции
Основные методы неценовой конкуренции
Основные формы неценовой конкуренции
10
Page 11

11
 Большая роль качества банковского продукта обусловлена его
непосредственной взаимосвязью с рентабельностью финансового института:
улучшение качества привлекает клиентов и способствует увеличению объемов
реализации банковских услуг, что выражается в увеличении прибыли и
снижении средних издержек, а вежливое и квалифицированное обслуживание
является основным критерием выбора банка для большого числа потребителей.
На основании проведенной классификации форм и методов ценовой и
неценовой конкуренции, а также после проведенного опроса экспертов нами
определены основные параметры, определяющие ценовую и неценовую
конкуренцию на рынке банковских услуг (табл. 2).
Таблица 2 – Основные параметры, определяющие ценовую и неценовую
конкуренцию на рынке банковских услуг
 №
Основные параметры ценовой
конкуренции
№
Основные параметры неценовой
конкуренции
1
Ставка по кредиту
1
Качество предоставляемых услуг
2
Различные сборы и комиссии банка
2
Информация об услугах
3
Скидка и бонус за кредитную историю
3
Границы продукта (ассортимент)
4
Скидка и бонус постоянным клиентам
4
Возможность
пользоваться услугой
бесплатно или на льготных условиях
5
Аннуитетная система платежа
5
Местоположение банка
6
Дифференцированная система платежа
(платежи ежемесячно уменьшаются)
6
Наличие дополнительных офисов
7
Режим работы
7
Сумма или % переплаты
8
Дистанционное банковское обслужи-
вание
8
Плата за обязательное страхование
заемщика
9
Наличие
банковских
автоматов,
терминалов
9
Штрафные санкции за просрочку
платежа
10 Возможность расчетов и платежей по
банковской карте
10 Снижение ставки при помощи рефинан-
сирования или перекредитования
11 Рекламная поддержка
12 Прямой маркетинг
13 Фирменное имя
11 Тарифы за расчетно – кассовое
обслуживание
14 Имидж банка
15 Доверие к банку
12 Ставка по депозиту
16 Проведение розыгрышей и лотерей
среди клиентов
13 Приходно-расходные
операции
по
депозитному счету
17 Внешнее оформление банка
18 Оформление офисов банка
14 Период начисления процентов и сроки
их капитализации
19 Информационное оформление здания
20 Графический символ (логотип)
15 Выплата промежуточных процентов
(внутри срока)
21 Квалификация персонала
22 Уровень обслуживания
16 Ставка при досрочном изъятии средств
с депозита
23 Скорость обслуживания
24 Фирменный стиль
 3. Разработана технология управления методами ценовой и
неценовой конкуренции на рынке банковских услуг, включающая в себя
следующие основные этапы (рис. 2):
Page 12

12
 Рис. 2. Схема технологии управления формами и методами ценовой и
неценовой конкуренции
 Управление формами и методами ценовой и неценовой конкуренции
тапы
 Стратегический
анализ ситуации
на целевом
рынке
Анализ окружающей
среды
Анализ потенциала
предприятия
Анализ конкурентов
Анализ покупателей
 Анализ численности и уровня жизни населения
Анализ уровня развития розничной торговли
Анализ объема предоставления платных услуг
населению
Анализ законодательных актов и нормативов,
регулирующих деятельность банков
Определение продуктовых и географических
границ рынка
Выявление субъектов рынка и определение
величины их рыночной доли
Определение уровня интенсивности конкуренции
на рынке банковских услуг
Уровня ценовой и неценовой конкуренции на
рынке
Описание целевых групп
потребителей с точки
зрения восприятия
ценовой и неценовой
конкуренции
Сильные и слабые стороны предприятия
Определение главных характеристик
покупателей, которые воспринимают ценовые
методы и которые воспринимают неценовые
методы конкуренции
 Комплексная
оценка
реального
уровня
ценовой и
неценовой
конкуренции
Формирование
основных
направлений
повышения
эффективности
ценовой и
неценовой
конкуренции
 Определение основных
составляющих ценовой и
неценовой конкуренции
Рыночные позиции
Определение целевого
сегмента для оценки
восприятия ценовой и
неценовой конкуренции
Выявление критериев разделения на сегменты
(наиболее значимые факторы) и подсчет их
численности
Выявление факторов ценовой и неценовой
конкуренции, в результате чего составляется
анкета
Определение основных
направлений повышения
эффективности ценовой и
неценовой конкуренции
Исследование влияния факторов ценовой и
неценовой конкуренции на физических и
юридических лиц
 Организация процесса повышения эффективности ценовой и неценовой конкуренции
Оценка эффективности управления формами и методами ценовой и неценовой конкуренции
Page 13

13
 Управление методами и формами ценовой и неценовой конкуренции
позволяет предприятию получить дополнительные преимущества. При
управлении ценовой конкуренцией предприятие может получить контроль над
большим количеством рыночного сегмента и клиентов, а также ускоренную
подготовку к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их
себестоимости.
Управляя методами и формами неценовой конкуренции, предприятие
достигает повышения качества своих услуг, достижение уровня качества более
высокого, чем у конкурентов.
Технология управления методами и формами ценовой и неценовой
конкуренции на рынке банковских услуг разработана с целью эффективного
функционирования предлагаемого нами механизма. Она позволяет на основе
использования различных методов и инструментов определить, какие
психографические характеристики помогают клиентам провести различия
между ценовыми и неценовыми методами конкуренции к банковским услугам,
определить главные характеристики покупателей, которые воспринимают
ценовые методы и которые воспринимают неценовые методы конкуренции. Как
любой хозяйствующий субъект, банк решает вопросы, связанные с
удовлетворением общественных потребностей, реализацией на основе
полученной прибыли социальных и экономических интересов как членов его
коллектива и партнеров, так и интересов собственников имущества банка.
Следовательно, банковский маркетинг, можно определить как философию и
стратегию банка, ведущую область его управления для достижения заранее
определенной цели, как в данный конкретный момент, так и на перспективу.
Он помогает в разработке стратегических планов банка, которые, в свою
очередь, определяют роль маркетинга в банке. Служба маркетинга банка
должна быть ориентирована на клиента.
Банку необходимо делить рынки на сегменты и выбирать для себя те из
них, которые предоставляют для него наибольший интерес. Затем банку
необходимо разработать комплекс маркетинговых решений с целью выведения
своего банковского продукта и обеспечения ему конкурентных преимуществ за
счет эффективного позиционирования на рынке. Для того чтобы разработать
лучший маркетинговый комплекс и успешно его реализовать, служба
маркетинга
банка
должна
заниматься
маркетинговым
анализом,
планированием, реализацией и контролем.
Данная технология предлагает исследовать влияние и восприятие
факторов ценовой и неценовой конкуренции на физических лиц и на
юридических лиц. После проведения мероприятий по управлению ценовой и
неценовой конкуренцией завершающим этапом является оценка эффективности
предложенных мероприятий, для проведения которой была разработана
авторская методика оценки эффективности управления ценовой и неценовой
конкуренции (табл. 3).
Page 14

14
 Таблица 3 – Технология управления методами ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг
 Этапы
Мероприятие
Возможные методы
1
2
3
1. Стратегический анализ ситуации на рынке банковских услуг
1.1 Анализ окружающей
среды банка
Анализ направлен на изучение процесса, посредством которого разработчики
стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации
факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы (часть 2.1
диссертационного исследования):
1. Анализ численности и уровня жизни населения.
2. Анализ уровня развития розничной торговли.
3. Анализ объема предоставления платных услуг населению.
4. Анализ законодательных актов и нормативов, регулирующих деятельность банков.
Экспертные методы, SWOT-
анализ,
математико-
статистический анализ.
1.2 Анализ конкурентов
Анализ производится по следующим направлениям (часть 2.2 диссертационного
исследования):
1. Определение продуктовых и географических границ рынка.
2. Выявление субъектов рынка и определение величины их рыночной доли.
3. Определение уровня интенсивности конкуренции на рынке банковских услуг.
4. Оценка уровня ценовой и неценовой конкуренции на рынке физических и
юридических лиц.
Диагностика конкурентной
среды рынка, построение
конкурентного
профиля,
приемы и методы АФХД.
1.3 Анализ потенциала
предприятия
Анализ возможностей предприятия с точки зрения (часть 2.3 диссертационного
исследования):
1.Сильных и слабых сторон предприятия.
2.Рыночных позиций предприятия на банковском секторе.
3. Уровня ценовой и неценовой конкуренции на рынке физических и юридических
лиц.
Проведение маркетингового
исследования
 2.
 Комплексная оценка реального уровня ценовой и неценовой конкуренции на целевом рынке
2.1 Описание целевых
групп потребителей с
точки зрения восприятия
ценовой и неценовой
конкуренции на рынке
банковских услуг
Определение главных характеристик покупателей, которые воспринимают ценовые
методы и которые воспринимают неценовые методы конкуренции на рынке
банковских продуктов (часть 3.2 диссертационного исследования):
1. Восприятие факторов ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских
услуг физических лиц.
2. Восприятие факторов ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских
услуг юридических лиц.
Дискриминантный анализ
14
Page 15

15
 1
2
3
2.2 Определение
целевого сегмента для
оценки восприятия
ценовой и неценовой
конкуренции
Исследование проводится для рынка физических и юридических лиц с точки зрения
восприятия факторов ценовой и неценовой конкуренции. Производится выявление
критериев разделения на сегменты (наиболее значимые факторы), после чего
производится непосредственное разделение на сегменты и подсчет их численности
(часть 3.3 диссертационного исследования).
Кластерный анализ
3. Формирование основных направлений повышения эффективности ценовой и неценовой конкуренции (часть 3.4 диссертационного
исследования)
2.1 Определение
основных составляющих
ценовой и неценовой
конкуренции
На основании опроса мнений компетентных специалистов в области предоставления
банковских услуг для физических и юридических лиц, выявлено 16 факторов
ценовой конкуренции и 23 фактора неценовой конкуренции. В результате составлена
анкета факторов ценовой и неценовой конкуренции для юридических лиц и для
физических лиц.
На
основе
экспертных
опросов
2.2 Определение
основных направлений
повышения
эффективности ценовой
и неценовой
конкуренции
Исследование производится по следующим направлениям:
1. Исследование влияния факторов ценовой конкуренции на физических лиц.
2. Исследование влияния факторов ценовой конкуренции на юридических лиц.
3. Исследование влияния факторов неценовой конкуренции на физических лиц.
4. Исследование влияния факторов неценовой конкуренции на юридических лиц.
Экспертные методы, фактор-
ный анализ.
4. Организация процесса повышения эффективности ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг
Для реализации программы повышения эффективности ценовой и неценовой конкуренции в банке создается служба маркетинга, позволяющая
координировать весь комплекс мероприятий по конкуренции банковских услуг, а также быстро реагировать на действия конкурентов
(описание функций и задач службы маркетинга приводится в части 3.1 диссертационного исследования).
5.Оценка эффективности управления формами и методами ценовой и неценовой конкуренцией (часть 3.5 диссертационного
исследования)
5.1 Качественная оценка
результатов управления
ценовой и неценовой
конкуренцией
С помощью системы сбалансированных показателей производится оценка степени
реализации предложенных мероприятий по управлению ценовой и неценовой
конкуренцией. Рассчитывается суммарный показатель значений факторов для
различных периодов.
Метод оценки экономичес-
кой
эффективности
на
основе
качественных
оценок
5.2 Оценка экономичес-
кой эффективности
Оценка экономической эффективности мероприятий по управлению ценовой и
неценовой конкуренцией базируется на определении прироста балла эффективности,
который основан на сравнительной оценке ценовой и неценовой конкуренции до и
после мероприятий.
 Э
 ф
 = F
 общ t
 – F
 общ t-1
=(ΣF
 iфиз
 +
+ΣF
 iюр
 )
 t
 – (ΣF
 iфиз
 + ΣF
 iюр
 )
 t-1
 ,
где Э
 ф
 -показатель прироста
балла эффективности
 Продолжение таблицы 3
 15
Page 16

4. Проведена классификация методов оценки деятельности банка
на основе количественных и качественных подходов. Разработана
методика определения эффективности реализации мероприятий на
рынке банковских услуг на основе качественных оценок.
Рис. 3. Классификация методов оценки эффективности деятельности банка
 Количественные методы
Качественные методы
Модель Дюпона (Du Pont Model)
Параметрические методы:
метод стахостической
границы – stochastic frontier
approach, SFA
метод толстой границы —
thick frontier approach, TFA
метод свободного распределения
— distribution-free approach, DFA
Методика В.С. Кормонова
Модель CAMEL – рейтинговая
система
Непараметрический методы:
метод оболочечного анализа
данных — data envelopment
analysis, DEA
Методы денежных потоков:
прямой и косвенный
Методы, основанные на
принципе «остаточного дохода»:
метод экономической
добавленной стоимости, EVA;
метод денежной добавленной
стоимости, CVA
Модель, основанная на росте
стоимости акции или стоимости
бизнеса (Никонова И.А.,
Шамгунов Р.Н.)
Методика оценки системы
качественных параметров
розничных банковских услуг
Т.А. Пономаревой,
М.С. Супрягиной
Методика оценки услуг с позиции
маркетинга
Н.Н. Павловой
Модель работы банка с клиентами
В.С. Викулова
Методика экспертной оценки
устойчивости коммерческого
банка А.Г. Захарьян
Методика рейтингового агентства
«Эксперт РА»
Методика ранжирования банков
журнал «Эксперт»
Методы оценки эффективности
деятельности банка
Методика оценки эффективности
управления ценовой и неценовой
конкуренции (авторская
разработка)
16
Page 17

Анализ теоретических и методологических основ рассмотренных
методов оценки эффективности деятельности банка позволяет сделать вывод,
что ни один из них на сегодняшний день не завоевал «статус безупречного»,
в связи с чем актуальным представляется дальнейшее их усовершенст-
вование. В ходе исследования нами была разработана методика оценки
эффективности реализации мероприятий по управлению ценовой и
неценовой конкуренцией на рынке банковских услуг на основе факторного
анализа качественных оценок. Основные этапы предлагаемой методики
представлены в таблице 4.
Таблица 4 – Методика оценки эффективности реализации мероприятий на
рынке банковских услуг на основе качественных оценок
 Этапы
Описание
Модель, инструменты
1 этап Определение основных параметров, опреде-
ляющих ценовую и неценовую конкуренцию
на рынке банковских услуг
Ценовая конкуренция: Х
 1
 - Х
 16
 Неценовая конкуренция: Х
 1
 - Х
 23
 2 этап Балльная оценка основных параметров
ценовой и неценовой конкуренции
Инструмент исследования - анкета
3 этап Определение значений факторных нагрузок
на основе процедуры факторного анализа
Факторная модель:
X
 i
 =A
 i1
 F
 1
 + A
 i2
 F
 2
 + … A
 im
 F
 m
 +V
 i
 U
 i
 4 этап Определение
оптимального
количества
факторов
На основе построения графика
зависимости собственных значений
от числа факторов
5 этап Определение
параметров
ценовой
и
неценовой конкуренции, наиболее коррелиру-
ющих с основными факторами
Определяется на основе факторных
нагрузок (линейной корреляции
между переменными и факторами)
6 этап Вычисление значения фактора
F
 iфиз
 =W
 i1
 X
 1
 + W
 i2
 X
 2
 + … + W
 ik
 X
 k
 F
 iюр
 =W
 i1
 X
 1
 + W
 i2
 X
 2
 + … + W
 ik
 X
 k
 7 этап Определение
суммарного
показателя
значений факторов для различных периодов
F
 общ t
 = ΣF
 iфиз
 + ΣF
 iюр
 8 этап Определение прироста балла эффективности
Э
 ф
 = F
 общ t
 - F
 общ t-1
=(ΣF
 iфиз
 + ΣF
 iюр
 )
 t
 –
– (ΣF
 iфиз
 + ΣF
 iюр
 )
 t-1
 9 этап Графическое
представление
результатов
исследования эффективности
На основе процедуры многомер-
ного шкалирования в программе
SPSS или процедуры факторного
анализа в программе Minitab
10
этап
Интерпретация результатов исследования
эффективности
Выводы и предложения о
совершенствовании деятельности по
управлению ценовой и неценовой
конкуренцией
 Используя модели для оценки экономической эффективности
реализации мероприятий на рынке банковских услуг на основе качественных
оценок и сводные балльные оценки результатов маркетингового
исследования восприятия юридическими и физическими лицами параметров
ценовой и неценовой конкуренции, составлены модели до и после
реализации мероприятий. На основании полученных моделей произведена
оценка эффективности до реализации мероприятий (табл. 5).
 17
Page 18

Таблица 5 – Оценка экономической эффективности реализации
мероприятий на рынке банковских услуг на основе качественных оценок
для ОАО КБ «Хлынов»
Создав службу маркетинга, которая ориентируется на потребителя, и
проведя комплекс мероприятий по обеспечению своему банковскому
продукту конкурентных преимуществ, банк может достичь высоких
результатов. Как показывает анализ восприятия факторов ценовой
конкуренции на рынке физических лиц, увеличив показатель скидки и бонус
за хорошую кредитную историю и снизив ставку при досрочном изъятии
средств с депозита, банк улучшает свои позиции на рынке банковских услуг
(рис. 4).
Показатели
Модели, значения
1. До реализации мероприятий
(ценовая конкуренция, физ. лица)
F
 i физ цен t-1
 =W
 i1
 X
 1
 + W
 i2
 X
 2
 +.. W
 ik
 X
 k
 F
 1 цен/физ t-1
 =0,080*7,33+0,080*3,17+0,083*4,51+
+0,080*4,87+ +0,079*4,26+ 0,079*3,26=2,19
F
 2 цен/физ t-1
 =0,438*3,28+ 0,527*3,86=3,47
2. После реализации мероприятий
(ценовая конкуренция, физ. лица)
F
 i физ цен t
 =W
 i1
 X
 1
 + W
 i2
 X
 2
 +.. W
 ik
 X
 k
 F
 1 цен/физ t
 =0,080*7,33+0,080*4,12+0,083*4,51+0,080*4,87+
+0,079*4,26+ 0,079*3,26=3,14
F
 2 цен/физ t
 =0,438*3,28+ 0,527*5,02=4,63
3. До реализации мероприятий
(ценовая конкуренция, юр. лица)
F
 iюр t-1
 =W
 i1
 X
 1
 + W
 i2
 X
 2
 +.. + W
 ik
 X
 k
 F
 1 цен/юр t-1
 =0,085*6,25+ 0,087*5,83+0,098*6,98+
+0,093*4,85+ 0,098*3,21+0,098*6,17+ 0,139*4,83=3,75
F
 2 цен/юр t-1
 =0,282*6,13+ 0,324*3,69+ 0,313*4,86=4,44
4. После реализации мероприятий
(ценовая конкуренция, юр. лица)
F
 iюр t
 =W
 i1
 X
 1
 + W
 i2
 X
 2
 +.. + W
 ik
 X
 k
 F
 1 цен/юр t
 =0,085*6,25+ 0,087*5,83+0,098*6,98+ 0,093*6,30+
+0,098*3,21+0,098*6,17+ 0,139*4,83=5,20
F
 2 цен/юр t
 =0,282*6,13+ 0,324*3,69+ 0,313*6,32=5,86
5. До реализации мероприятий
(неценов. конкуренция, физ. лица)
F
 i нецен/физ t-1
 =W
 i1
 X
 1
 + W
 i2
 X
 2
 +.. W
 ik
 X
 k
 F
 1нецен/физ t-1
 =0,117*7,80+ 0,181*3,52+0,174*4,86+
+0,289*3,19+0,152*4,73+ 0,164*3,81= 3,94
F
 2нецен/физ t-1
 =0,176*8,23+0,155*6,13+0,164*6,45+
+0,170*7,86+0,328*9,98+0,189*8,72=9,72
6. После реализации мероприятий
(неценов. конкуренция, физ. лица)
F
 i нецен/физн t
 =W
 i1
 X
 1
 + W
 i2
 X
 2
 +.. W
 ik
 X
 k
 F
 1нецен/физ t
 =0,117*7,80+ 0,181*3,52+0,174*4,86+
+0,289*4,15+0,152*4,73+ 0,164*3,81= 4,90
F
 2нецен/физ t
 =0,176*8,23+0,155*7,97+0,164*6,45+
+0,170*7,86+0,328*9,98+0,189*8,72=11,56
7. До реализации мероприятий
(неценов. конкуренция, юр. лица)
F
 iюр t-1
 =W
 i1
 X
 1
 + W
 i2
 X
 2
 +.. + W
 ik
 X
 k
 F
 1 цен/юр t-1
 =0,102*8,70+ 0,094*4,81+0,095*5,70+
+0,106*7,83+ 0,096*9,20+0,091*8,17=3,45
F
 2 цен/юр t-1
 =0,320*4,26+ 0,330*9,20=4,40
8. После реализации мероприятий
(неценов. конкуренция, юр. лица)
F
 iюр t
 =W
 i1
 X
 1
 + W
 i2
 X
 2
 +.. + W
 ik
 X
 k
 F
 1 цен/юр t-1
 =0,102*8,70+ 0,094*6,25+0,095*5,70+
+0,106*7,83+ 0,096*9,20+0,091*8,17=4,89
F
 2 цен/юр t-1
 =0,320*5,54+ 0,330*9,20=5,68
9. F
 общ t-1
= ΣF
 iфиз t-1
 + ΣF
 iюр t-1
 F
 общ t
= ΣF
 iфиз
 + ΣF
 iюр
 F
 общ t -1
=35,36
F
 общ t
 = 46,04
10. Э
 ф
 = F
 общ t
 - F
 общ t-1
=(ΣF
 iфиз
 +
+ΣF
 iюр
 )
 t
 – (ΣF
 iфиз
 + ΣF
 iюр
 )
 t-1
 Эф = 46,04 – 35,36 = 10,68
18
Page 19

First Factor
 S
e
c
o
n
d
F
a
c
t
o
r
 2
1
0
-1
-2
3
2
1
0
-1
 C17
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
1
15
16
17
18
19
2
3
4
 Score Plot of C1; ...; C16
 First Factor
 S
e
c
o
n
d
F
a
c
t
o
r
 2
1
0
-1
-2
3
2
1
0
-1
 C1
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
1
15
16
17
18
19
2
3
4
 Score Plot of C2; ...; C17
 Рис. 4. Карта восприятия факторов ценовой конкуренции физическими
лицами на рынке банковских услуг до и после реализации предложенных
мероприятий
Расширив ассортимент предоставляемых услуг и увеличив режим
рабочего времени, банк также улучшает свои позиции на рынке банковских
услуг физических лиц при восприятии ими факторов неценовой конкуренции
(рис. 5).
 First Factor
 S
e
c
o
n
d
F
a
c
t
o
r
 2
1
0
-1
-2
1,5
1,0
0,5
0,0
-0,5
-1,0
-1,5
 C17
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
1
15
16
17
18
19
2
3
4
 Score Plot of C1; ...; C16
 First Factor
 S
e
c
o
n
d
F
a
c
t
o
r
 2
1
0
-1
-2
1,5
1,0
0,5
0,0
-0,5
-1,0
 C1
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
1
15
16
17
18
19
2
3
4
 Score Plot of C2; ...; C17
 Рис. 5. Карта восприятия факторов неценовой конкуренции
физическими лицами до и после реализации предложенных мероприятий на
рынке банковских услуг г. Кирова
Аналогично оценивается эффективность реализации предложенных
мероприятий для рынка юридических лиц.
После апробации предложенной методики целесообразно сопоставить
ее с известными методами качественной оценки эффективности деятельности
банка (табл. 6).
До реализации мероприятий
 ОАО КБ
«Хлынов»
 После реализации мероприятий
 ОАО КБ
«Хлынов»
 До реализации мероприятий
После реализации мероприятий
 ОАО КБ «Хлынов»
ОАО КБ «Хлынов»
 19
Page 20

Таблица 6 - Результаты использования различных методик оценки
эффективности деятельности банка на примере ОАО КБ «Хлынов»
 Метод
Формула
 Эффективность,
баллов
расчетное
значение
сопост-е
значение
 Модель CAMEL 1.Переменные разработаны на основе модели CAMEL:
С - показатель достаточности капитала;
А - показатель качества активов;
М-показатель качества управления (менеджмента);
Е - показатель доходности или прибыльности;
L - показатель ликвидности.
2.Каждый показатель получает номер от «1» до «5».
1,6
3,2
Методика
экспертной
оценки
устойчивости
банка
 ,
*


i
i
i
 вес
вес
балл
V
 где
балл
 i
 – оценка от 1 до 3 соответствующего показателя;
вес
 i
 – весовая оценка по шкале значимости.
1,9
6,3
Методика
рейтингового
агентства
«Эксперт РА»
1.Показатели капитала.
2. Качество активов.
3.Эффективность менеджмента.
4.Прибыльность.
5.Ликвидность.
1,8
3,6
Методика
Аналитического
центра
финансовой
информации
1.Достаточность собственного капитала и резервов.
2.Качество и стоимость совокупных активов банка.
3.Качество и продуманность управления.
4.Эффективность притока и качество доходов.
5.Продуманность управления активами и пассивами.
1,8
3,6
Авторская
методика
1.Определение основных параметров.
2. Балльная оценка основных параметров.
3. Определение значений факторных нагрузок.
4. Определение оптимального количества факторов.
5.Определение параметров ценовой и неценовой
конкуренции, наиболее коррелирующих.
6. Вычисление значения фактора.
7.Определение суммарного показателя значений.
8. Определение прироста балла эффективности.
9.Графическое представление результатов.
10. Интерпретация результатов.
10,68
10,68
 В результате использования различных методик можно сделать вывод:
 финансовый результат, рассчитанный на основании метода
 дисконтированных денежных потоков, получил значение 344,6 млн руб.
Расчет методом экономической добавленной стоимости и методом,
основанном на росте стоимости акции, дал одинаковый результат 305,7 млн
руб. Данные показатели деятельности ОАО КБ «Хлынов» свидетельствуют о
том, что банк обладает достаточной степенью финансовой устойчивости;
 используя балльные методы оценки, такие как модель CAMEL,
 методика экспертной оценки устойчивости коммерческого банка, методики
агентства «Эксперт РА» и АЦФИ, мы получили результаты в диапазоне от
1,6 до 1,9 баллов. Рассчитанный сводный рейтинг составляет 2, то есть
 20
Page 21

удовлетворительный. Банк практически здоров, стабилен и может успешно
преодолевать колебания в деловом мире;
 использовав авторскую методику оценки эффективности деятельности
 банка на основе качественных оценок, получено, что прирост балла
эффективности составил 10,68 за счет реализованных маркетинговых
мероприятий. Разработанная методика позволила определить основные
переменные, определяющие эффективность ценовой и неценовой
конкуренции на рынке банковских услуг; установить величину (значение
факторов), рассчитанную с учетом специфики потребностей целевого рынка;
определить основные направления формирования и развития системы
управления ценовой и неценовой конкуренцией на рассматриваемом рынке;
выявить ближайших конкурентов и установить относительную позицию
предприятия среди других участников рынка с точки зрения восприятия
факторов ценовой и неценовой конкуренции.
Данная методика во многом облегчает работу менеджеров банка,
ускоряет процесс принятия решения, снижает риск за счет получения
объективной информации как на рынке физических, так и на рынке
юридических лиц.
Изучение развития форм и методов ценовой и неценовой конкуренции
на региональном рынке банковских услуг позволяет сделать следующие
выводы и предложения:
1. Рынок банковских услуг – это сфера экономических отношений, где
объектом купли-продажи выступает банковская услуга. В настоящее время
существует недостаточная разработанность теоретической, методоло-
гической и прикладной базы управления методами ценовой и неценовой
конкуренции в банковском секторе экономики.
2. Исследование основных параметров, формирующих ценовую и
неценовую конкуренцию предприятия, позволяет выделить основные
факторы, влияющие на рыночное поведение различных целевых групп
общественности:
 качество предоставляемых услуг, ассортимент, полнота информации о них
 и актуальность;
 местоположение банка, режим работы, наличие дополнительных офисов;
дистанционное банковское обслуживание и наличие банковских
 автоматов;
 фирменное имя, имидж и доверие к банку;
рекламная поддержка и прямой маркетинг;
фирменный стиль, оформление банка и его офисов;
уровень и скорость обслуживания, квалификация персонала;
кредитная, депозитная политика банка, расчетно-кассовое обслуживание.
 Для укрепления позиций субъектов банковского регионального рынка, а
также предоставления качественных банковских услуг необходимо на всех
уровнях применять формы и методы ценовой и неценовой конкуренции,
концептуальная основа которых базируется на продвижении высокока-
 21
Page 22

чественных, конкурентоспособных банковских продуктов, по приемлемым
ценам. Одним из конструктивных направлений в системе мероприятий
должно стать формирование у целевых сегментов доверия к банку.
3. Одной из сложнейших процедур в системе управления конкурен-
цией является оценка эффективности мероприятий по планированию
ценовой и неценовой конкуренции. Анализ методологических подходов к
количественной и качественной оценке эффективности ценовой и неценовой
конкуренции позволяет сделать вывод, о несовершенстве применяемых
современных методов, требующих корректировки методик, адаптирован-
ных для конкретных рынков банковских услуг. Авторская методика
позволяет определить основные переменные, определяющие эффективность
ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг; установить
величину (значение факторов), рассчитанную с учетом специфики
потребностей целевого рынка; определить основные направления
формирования и развития системы управления ценовой и неценовой
конкуренцией на рассматриваемом рынке; выявить ближайших конкурентов
и установить относительную позицию предприятия среди других участников
рынка с точки зрения восприятия факторов ценовой и неценовой конкурен-
ции; использовать информацию для формирования досье конкурентов.
4. Предложенная технология управления методами ценовой и
неценовой конкуренции при ее реализации может обеспечивать более
эффективное функционирование предприятий банковского сектора.
Разработанные рекомендации и предложения при их комплексном
использовании
могут способствовать формированию устойчивого
конкурентоспособного положения большинства кредитных организаций на
региональном рынке банковских услуг.
Публикации по результатам диссертационного исследования
Монографии
1.Лутошкина Н.К. Анализ факторов ценовой и неценовой конкуренции на
рынке банковских услуг: Монография/ Т.А. Бурцева, Н.К. Лутошкина– Киров:
ВГСХА, 2012.-8,2 п.л.
Статьи в периодических изданиях, рекомендованных ВАК РФ
2.Лутошкина Н.К. Банковская конкуренция и конкурентоспособность:
сущность, понятие, специфика / Н.К. Лутошкина // Финансы и кредит.–2011.-
№46 (478).-0,2 п.л.
3.Лутошкина Н.К. Методы и формы ценовой и неценовой конкуренции на
рынке банковских услуг / Н.К. Лутошкина, С.А. Карпов // Известия Санкт-
Петербургского государственного аграрного университета.-Санкт-Петербург,
2011.-№25.-0,25 п.л.
4.Лутошкина Н.К. Описание целевых групп потребителей с точки зрения
восприятия ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг/ Т.А.
Бурцева, Н.К. Лутошкина //Регионология.-2012.-№2.-0,15 п.л.
 22
Page 23

Статьи в периодических изданиях и сборниках
5.Лутошкина Н.К. Необходимость правового регулирования финансовой
системы Российской Федерации в современных условиях/ Н.К. Лутошкина // I
Всероссийская научно-практическая конференция:«Актуальные проблемы
юридической практики эпохи постмодерна». -Киров: ФСИН.-2009.-0,3 п.л.
6.Лутошкина Н.К. Правовое регулирование финансовой системы Российской
Федерации в современных условиях / Н.К. Лутошкина // II межрегиональная
научно-практическая конференция молодых ученых в рамках третьего
международного научно-практического форума «Антикризисная стратегия для
России: экономика бизнес, государство».- Владимир.-2009
 .
 -0,4 п.л.
7.Лутошкина Н.К. Методы и формы ценовой и неценовой конкуренции на
рынке банковских услуг / Н.К. Лутошкина //Научные труды международной
научно – практической конференции ученых МАДИ (ГТУ), ГРАУ-МСХА,
ЛНАУ. Том 1. Экономика и управление. Москва-Луганск. Издательство
МАДИ(ГТУ), ГРАУ-МСХА, ЛНАУ, 2011.-0,2 п.л.
8.Лутошкина Н.К. Методы и формы ценовой и неценовой конкуренции на
рынке банковских услуг / Н.К. Лутошкина // Научные труды международной
научно – практической конференции ученых МАДИ (ГТУ), ГРАУ-МСХА,
ЛНАУ. Том 2. Экономика и управление. Москва – Луганск. Издательство
МАДИ(ГТУ), ГРАУ-МСХА, ЛНАУ, 2011.-0,2 п.л.
9.Лутошкина Н.К. Методы и формы ценовой и неценовой конкуренции/ Н.К.
Лутошкина // Актуальные вопросы экономической науки: организация
взаимодействия властных и предпринимательских структур с целью обеспечения
экономического развития региона: Тез. докл. научн. конф. аспирантов и
соискателей.- Киров, 2012.-0,13 п.л.
10.Лутошкина Н.К Систематизация методов оценки деятельности банка/ Н.К.
Лутошкина, А.С. Баталов // Актуальные вопросы экономической науки:
организация взаимодействия властных и предпринимательских структур с целью
обеспечения экономического развития региона: Тез. докл. научн. конф.
аспирантов и соискателей.- Киров, 2012.-0,13 п.л.
11.Лутошкина Н.К. Систематизация подходов к определению «банковская
конкуренция»/ Н.К. Лутошкина, А.С. Баталов //Актуальные вопросы экономии-
ческой науки: организация взаимодействия властных и предпринимательских
структур с целью обеспечения экономического развития региона: Тез. докл.
научн. конф. аспирантов и соискателей.- Киров, 2012.-0,1 п.л.
12.Лутошкина Н.К. Учет банками потребности корпоративных клиентов при
выборе
стратегии
продвижения
услуг/
Н.К.
Лутошкина,
А.С.
Баталов//Актуальные
вопросы
экономической
науки:
организация
взаимодействия властных и предпринимательских структур с целью обеспечения
экономического развития региона: Тез. докл. научн. конф. аспирантов и
соискателей.- Киров, 2012.-0,1 п.л.
 Подписано к печати 16.02.2012 Формат 60×90 1/16
Объем 1,43 п.л. Тираж 100 экз. Заказ №
Отпечатано в типографии Вятской ГСХА
 23

Информация о работе Развитие форм и методов ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг