Совершенствование коммерческой деятельности торговой орагнизации

Данный принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп. Это возможно, потому что дополнительный эффект достигается за счет использования одних и тех же производственных мощностей, технологий, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.п. Тем самым обеспечивается более высокая отдача от капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. В то же время реализация данного принципа формирования товарной политики отличается достаточно большой уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры.

Принцип стратегической гибкости позволяет преодолеть присущие предприятию недостатки, поскольку основывается на гибкости формировании товарной номенклатуры, которая зависит от разных технологий, сырья, методов сбыта и т.п. Это уравновешивает устойчивые и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативные воздействия на общие совокупные результаты деятельности предприятия неожиданных изменений конъюнктуры на товарном рынке. На предприятии учитывают, реализация данного принципа формирования товарной политики требует значительных финансовых, материальных и прочих затрат.

Осуществление эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров. Поэтому формирование и реализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных: 

1. с управлением ассортиментом продукции;
2. с разработкой и внедрением на рынок новых видов продукции;
3. с товарной маркой, упаковкой, маркировкой. 

Основными показателями, характеризующими товарную номенклатуру, являются широта, длина, глубина, насыщенность, гармоничность и степень обновления товарной номенклатуры.

Товарный ассортимент  представлен четырмя ассортиментными  группами: корпусная мебель, мягкая мебель, запасные части для мебели, прочие товары. Этот показатель характеризует широту ассортимента.

В целом ООО «Александров Инвест» изготовляет мебель по семьдесят  девяти ассортиментной позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется 79 позициями.

Широкий ассортимент ООО «Александров Инвест» укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.

Глубина ассортимента служит одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей товаров предприятия. 

Факторами, способствующими  насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и реализации изделий, внедрение на рынок новых изделий.

Гармоничность продукции ООО «Александров Инвест» обеспечивает степень близости продукции различных ассортиментных групп с точки  зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и использования.

Управление ассортиментом  на предприятии - это непрерывный  процесс реализации товарной политики, самым непосредственным образом  связанный с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла продукции; характер и продолжительность последнего, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой.

Эффективная товарная политика ООО «Александров Инвест» предполагает также внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных изделий с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Оптимизация ассортимента продукции, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

В товарной номенклатуре есть изделия, находящиеся в стадии спада. Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение продукции, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат, однако предприятию удается поддерживать оптимальный ассортимент.

Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла продукции позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента ООО «Александров Инвест». В то же время, необходимо учитывать, что какие бы усилия ни прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная потребность разработки и внедрения на рынок новых товаров.

Для ООО «Александров Инвест» в условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции центральной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых товаров. На первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для предприятия, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства и сбыта, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих изделий. Однако логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает предприятия, ориентированные на реализацию концепции маркетинга.

Разработка и внедрение  на рынок новых продуктов ООО «Александров Инвест» связаны со значительным риском. Основные причины коммерческих неудач новых товаров следующие:

1. неверная оценка требований рынка;
2. ошибки в позиционировании;
3. неправильная политика сбыта;
4. высокая цена;
5. несвоевременное начало продажи;
6. жесткая конкуренция;
7. несовершенство товара.

На ООО «Александров Инвест» поиск идей новых товаров осуществляется систематически, а не от случая к случаю. Основные составляющие процесса поиска идей новых изделий — анализ источников идей и применение творческих методов их получения. Базой для поиска идей  являются внешние и внутренние по отношению к ООО «Александров Инвест» источники.

К внешним источникам идей относятся торговые предприятия, конкуренты, выставки и ярмарки, поставщики, исследовательские организации, патенты и изобретения, рекламные агентства. Наиболее активными в поиске идей новых продуктов предприятия являются потребители. Для этого проводятся и анализируются данные маркетинговых исследований, жалоб и рекламаций. Вместе с тем следует признать, что идеи новых изделий вызревают в большинстве случаев внутри предприятия. Руководство компании материально и морально стимулирует новые идеи, рационализаторство, изобретательство. Развитие новых изделий лишь в редких случаях возможно без проведения интенсивных исследований в области маркетинга и инноваций. Важным источником идей является торговый персонал предприятия, находящийся в непосредственном контакте с покупателями. Выявление недостатков выпускаемых товаров также позволяет сформулировать новые идеи для их совершенствования.

Существенным элементом  товарной политики является торговая марка. ООО «Александров Инвест»  с начала своего существования зарегистрировала свой собственный товарный знак, который используется для выделения своей продукции среди продукции конкурентов. Однако торговый знак компании три раза видоизменялся, пока не принял свой современный вид.

Формирование отпускных  цен в ООО «Александров Инвест» производится в соответствии с Положением о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденным Министерством экономики от 22.04.1999 № 43.

Система цен занимает важное место среди других рыночных категорий. Взаимообусловленность  этих категорий проявляется в  их взаимном влиянии друг на друга.

На предприятии действует 6 видов цен и два вида скидок. Скидка в 2 % предоставляется покупателю в случае покупки товара на сумму 5000000 рублей. Если сумма товара достигает 10000000 рублей и больше дается скидка в 5%. Вид цены устанавливается в зависимости от формы расчета и объема закупок продукции. Применяется гибкая форма платежа товара с помощью рассроченного платежа до 1 месяца, или по мере реализации товара применяя более высокие цены.

Цены на продукцию  ООО «Александров Инвест» поднимались с каждым годом в связи с ростом цен на сырье, на материалы, с общим экономическим положением в стране.

ООО «Александров Инвест»  выпускает 102 наименования изделий. Они  продаются не по одной цене, а  в диапазоне цен. Выбор диапазона  цен зависит от веса изделий, от количества расходов сырья и материалов, от использования новых видов сырья.

Покупателями ООО «Александров Инвест» являются индивидуальные предприниматели и розничные предприятия, а также физические лица Республики Беларусь. При разработке фирмой ценовой политики учитываются не только существующие виды скидок, но и просчитываются доходы по снижению цен. Для снижения цен, повышения конкурентоспособности продукции отечественного производителя необходимы льготы по налогам для субъектов малого бизнеса. Это поможет значительно расширить зону прибыли, остающуюся в распоряжении фирмы, что увеличит собственные обороты средства и улучшит материально-техническую базу.

Одним из вопросов организации  сбыта является анализ сбытовых издержек, определение уровня отпускных цен, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта, эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал — при значительных. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета  затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

1. Метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя.
2. Метод исчисления в процентах к сумме продаж.
3. Метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли.
4. Метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация сбыта включает все виды маркетинговой деятельности:  разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы у позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга.

Компания «Александров Инвест» является первым поставщиком мебельной продукции из Италии и Эстонии, следовательно, для нее характерна разветвленная сеть каналов распределения.

Стимулирование конечных потребителей осуществляется с применением  следующих методов и приемов:

1. проведение рекламных акций в местах розничных продаж, с условием определенной покупки получения определенного подарка;
2. партии по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант комплекса мебели.

Стимулирование сферы  торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий.

Стимулирование торгового  персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, путевки.

Качественная оценка каналов сбыта состоит из двух каналов по длине:

1. короткий канал (розничные магазины);
2. длинный канал (сбыт через оптовых посредников и индивидуальных предпринимателей).

Для определения длины канала сбыта воспользуемся качественным методом. Метод оценки длины канала определяется такими основными группами характеристик, как характеристика предприятия, характеристики продукта, характеристики покупателей из целевого сегмента характеристиками, характеристика конкурентов.

Товаропроводящая сеть обеспечивает пространственные, временные  и пространственно-временные удобства для покупки. Качественная оценка товаропроводящей сети по длине показывает, что целесообразно работать с длинными и короткими каналами сбыта.

Посредники занимаются тем, что закупают товар на складе готовой продукции и реализуют  его от нашего имени. Дилеры приобретают  товар, затем реализуют через  свою сбытовую сеть.

Региональные представительства  продают продукты в розничные магазины, индивидуальным предпринимателям, средне - оптовым посредникам, а они доводят товар до конечного потребителя.