Сбытовая политика промышленного предприятия ОАО «Зеленодольский завод им. А.М. Горького»

2. Анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей  оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделы сбыта, маркетинга, коммерческий и т.п.), современным условиям хозяйствования; корректировка оргструктуры - приведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации («разделение обязанностей», «подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля», «единичная ответственность» и т.д.) для снижения риска ошибок (неверное планирование ассортимента, продаж и т.д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т.д.) руководителей и персонала, ответственного за сбыт.

3. Разработка комплекса  организационно-нормативных документов (в частности, положений об  отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях⁷.

Необходимость оптимизации  процедур внутреннего контроля сбытовой политики в современных сложных  и постоянно меняющихся условиях хозяйствования обусловлена тем, что отсутствие единого описания процедур влечет несогласованность действий как отдельных работников, так и целых подразделений, осуществляющих функции сбыта. Естественно, при регламентации деятельности по сбыту все возможные комбинации рассматривать и перечислять нецелесообразно в силу их многообразия, поэтому описание процедур должно отражать наиболее общие, решающие правила, алгоритм взаимоотношений участников. Более того, несмотря на предельную регламентацию сбытовой деятельности во всех возможных ситуациях, готовое решение всех возникающих проблем предусмотреть заранее невозможно в связи с большой неопределенностью, изменением обстоятельств (внутренних и внешних условий и связей) и, в силу этого, чрезвычайной сложностью структурных взаимосвязей системы реализации готовой продукции и многообразных взаимодействующих с ней систем. Например, рыночная конъюнктура также должна рассматриваться как система, так как состоит из совокупности взаимосвязанных элементов - условий, при которых в определенный момент протекает деятельность на рынке (хотя взаимосвязь этих условий чрезвычайно сложна и динамична).

Поэтому к применению регламентов необходимо подходить  с позиций динамической закономерности («динамической относительной упорядоченности»), при которой соблюдение правил определяет последующие результаты деятельности лишь с определенной вероятностью. Исходя из этого, в каждой конкретной ситуации необходимо принимать решение, пользуясь известными алгоритмами или шаблонами действий (представляющими собой «точки опоры» в различных ситуациях), скорректированными на данную ситуацию (то есть измененными в той степени, в которой изменились исходные, то есть предусмотренные регламентом, условия или связи). Такими алгоритмами и являются разработанные и документально закрепленные процедуры контроля. В данных процедурах должно быть предусмотрено, чтобы каждый шаг, каждое управленческое решение или действие того или иного должностного лица было каким-либо образом зарегистрировано или задокументировано.

Разработкой процедур контроля сбытовой политики должны заниматься высококвалифицированные специалисты, досконально знающие все процессы сбыта, обладающие аналитическими способностями и способные предусмотреть многочисленные нестандартные ситуации. Целесообразно, чтобы за разработку формальных процедур контроля сбыта отвечал один из руководителей отдела сбыта, но также возможно, чтобы им был внутренний аудитор.

 

1.3. Задачи сбытовой политики и пути их решения

 

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты маркетинга должны быть подчинены решению этой задачи.

Декомпозиция основной задачи позволяет выделить два важнейших  направления действий:

1) управление собственно  каналами сбыта (включающее планирование длины сбытового канала и его широты, а также типа посредников, мотивацию участников канала, организацию и контроль работы участников канала);

2) управление товародвижением  (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки).

Эти задачи сбытовой политики должны быть решаемы в контексте общей стратегии маркетинга.

Сбытовые каналы по природе  своей состоят из разных организаций, хотя и связанных друг с другом торговыми взаимоотношениями, но все  же независимых. Каждый из них ставит свои цели, разрабатывает свою политику, стратегию и тактику, что может и не совпадать с инструментами других участников канала.

Если предприятие акцентирует  внимание на сбыте как способе  получения конкурентного преимущества, то разработка и реализация сбытовой стратегии может стать для нее основным оружием.

Постановка целей сбытовой деятельности. Решение главной задачи сбытовой политики должно наряду с решениями в других областях маркетинга обеспечить предприятию достижение одной из возможных локальных целей - финансового характера (получение запланированной прибыли, достижение определенного уровня рентабельности и т. д.), рыночного характера (рост объемов сбыта, достижение определенной доли рынка и т. д.) или инновационного характера (представление рынку товара-новинки). Следует обязательно определиться с непротиворечивостью формулируемых целей в рамках всех направлений маркетинга.

Наиболее значимыми  информационными полями для анализа  ситуации, выработки стратегии в сфере сбыта и успешной ее реализации являются следующие:

- информация о рынке  (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования);

- информация о потенциальных  посредниках (их потребности и  проблемы, издержки, доступность их услуг, способность и готовность их к ведению диалога и т. д.);

- информация о предприятии-производителе (собственные финансовые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);

- информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, готовность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта);

- информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и  т. д.);

- информация об иных  факторах внешней среды (экономические  условия, социально-культурные изменения,  научно-технические достижения общества, государственное регулирование  и т. д.).

Потребители могут иметь  потребности и желания, которые  можно удовлетворить построением каналов сбыта, поэтому производителю следует целеустремленно идентифицировать таковые потребности.

Анализ возможных каналов  распределения. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

- какова возможная  протяженность канала распределения  (т. е. количество уровней);

- каковы типы посредников,  с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные);

- каково количество  посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка - интенсивный, селективный или смешанный);

- каковы возможные  взаимоотношения между участниками  сбытового канала (сотрудничество или конкуренция)⁸.

Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов.

В каждом из «перевалочных  пунктов» издержки, связанные со сбытом, прирастают. Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредников. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту.

Если производитель собирается использовать косвенный длинный  канал сбыта, то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина заключается в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и прочих функций, которые они финансируют самостоятельно.

Если производитель  собирается использовать косвенный  короткий канал сбыта, то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком случае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, следовательно, его затраты возрастают.

В этой логике самыми значительными  являются сбытовые издержки при использовании прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам или эти редкие покупки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.

Формулирование стратегии канала сбыта. После постановки целей сбытовой политики и проведения анализа сбытовых издержек, требований покупателей и возможных каналов распределения (а также по возможности иных факторов внешней среды) необходимо сформулировать стратегию сбыта.

Стратегия каналов сбыта относится  к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих  условий:

- целевые рынки требуют  пристального внимания;

- достигнут конкурентный  паритет по другим элементам  маркетинга-микс;

- реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии.

Оценка альтернативных вариантов  и выбор канала распределения. Работа предприятия на данном этапе складывается из четырех шагов:

1. Разработка критериев отбора.
2. Подбор кандидатов.
3. Оценка альтернатив по критериям.
4. Вовлечение кандидатов в сотрудничество:

- при назначении основных  критериев выбора каналов распределения каждое предприятие руководствуется собственными соображениями, в соответствии с поставленными целями в области сбыта и стратегией. При этом чем более избирательна сбытовая политика компании, тем критериев будет больше и тем они будут жестче. Существует, однако, сложившаяся практика, позволяющая сориентироваться в выборе критериев:

- подбор кандидатов  проводится с привлечением ряда  источников информации. В качестве таковых выступает собственный торговый персонал производителя, сторонний торговый персонал, потребители, рекламные агентства и торговые выставки. Целесообразнее использовать совокупность этих источников - неважно, представляют ли они уровень оптовой или розничной торговли;

- оценка альтернатив  по критериям проводится либо  ответственным за эти решения менеджером самостоятельно, либо «коллективным разумом», включая представителей высшего управленческого звена - все зависит от стратегической важности вопроса;

- при вовлечении кандидатов  в сотрудничество следует помнить,  что это - двусторонний процесс.  Потенциальные участники сбытового  канала также предъявляют свои  критерии к выбору производителей, поэтому производителю придется убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свой товар в выгодном свете.

Мотивирование участников сбытового канала. Как заинтересовать торговых посредников в своем товаре? Для принятия решения относительно средств мотивирования следует:

- во-первых, аккумулировать информацию  о потребностях и проблемах потенциальных представителей сбытового канала;

- во-вторых, быть готовыми  оказать поддержку сбытовому  каналу;

- в-третьих, суметь обеспечить  себе лидирующее положение по  руководству каналом сбыта.

Как и любой другой субъект рыночной деятельности, торговые посредники имеют свои собственные потребности и сталкиваются со специфическими проблемами. Более того, потребности розничных и оптовых продавцов (а в их среде крупных и мелких) могут существенно различаться. В этих условиях производитель может остановиться на одном из возможных вариантов мотивирования сбытового канала:

- «втягивать» товар  в сбытовой канал; 

- «вталкивать» товар  в сбытовой канал; 

- одновременно придерживаться  обоих вариантов.

«Втягивание» товара означает, что усилия производителя  концентрируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отношение к товару, его марке.

«Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концентрируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммуникационные средства, вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в принятии товара в свой ассортимент.

«Смешанное» решение  тоже имеет право на существование, однако требует распыления финансовых, временных и трудовых ресурсов.

Любое решение по выбору посредников не является раз и  навсегда принятым. Очень подвижная конъюнктура диктует производителю необходимость постоянного отслеживания действий участников сбыта в следующих разрезах:

- Насколько достигаются  поставленные цели сбыта? 

- Насколько сохраняется  принятая конфигурация сбытового  канала?

- Насколько остаются  допустимыми затраты предприятия в области сбыта?

В случае отклонений требуется  своевременная реакция по пересмотру сбытовых путей и их корректировке. При этом прекращение отношений с посредником - последнее из возможных изменений.

Возможности контроля со стороны производителя ограничены несколькими факторами:

- во-первых, достигнутой  степенью контроля над сбытовым  каналом;

- во-вторых, количеством  участников канала;

- в-третьих, «силой»  участников канала.

Вполне логичны следующие  закономерности: