Сбытовая политика промышленного предприятия ОАО «Зеленодольский завод им. А.М. Горького»

Содержание

Введение……………….……………………………………………..….……..3

1. Теоретические основы сбытовой  политики на предприятии……………..6

1.1. Понятие сбытовой  политики……………………………………………..6

1.2. Сбытовой механизм  как инструмент воздействия на  потребителя…...10

1.3. Задачи сбытовой политики и пути их решения………………………...19

 

2. Сбытовая политика промышленного предприятия ОАО «Зеленодольский завод им. А.М. Горького»………………………………………………….....……32

2.1. Общая характеристика предприятия………………………………...…..32

2.2. Особенности сбытовой  политики завода им. А.М. Горького……….....45

2.3. Результаты сбытовой  политики завода им. А.М. Горького  в 2006-2007 гг.…………………………………………………………………….………………56

2.4. Рекомендации по  совершенствованию сбытовой политики  завода им. А.М. Горького………………………...…………………………………...………..61

 

Заключение……………………………………………………….……………65

Список использованной литературы……………………………….………..69

Приложения

 

Введение

Актуальность темы исследования. Глубокие преобразования российской экономики, ориентированные на формирование рыночного  механизма, поставили перед наукой и практикой управления промышленным предприятием новые задачи, требующие интенсивного изучения и практического решения. Рыночные регуляторы конкуренции ставят бизнес в жесткие условия и выступают двигателем научно-технического прогресса. Они вынуждают крупные компании искать новые формы делового сотрудничества с целью обеспечения финансовой устойчивости своей деятельности. Выбор эффективной сбытовой политики является важной проблемой, от решения которой зависит уровень состоятельности предприятий.

Изменения, происходящие на рынке, предполагают необходимость внедрения перемен  на предприятии для более глубокой адаптации к рыночным условиям. В  настоящее время, в период постоянного  роста объемов производства и  конкуренции предприятиям все труднее реализовывать свою продукцию. Постановка эффективной сбытовой политики как регулярно работающего и отлаженного механизма на предприятии должно способствовать приобретению им новых конкурентных преимуществ.

В процессе управления сбытовым потенциалом необходимо своевременно отслеживать изменения, которые происходят в области сбытовой политики предприятия, и обеспечивать адекватную реакцию на переменные условия целевого рынка. В свою очередь, сбытовая политика предприятия должна служить базой для разработки снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

Детально проработанная и документально  закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации, а также ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики предприятия обеспечивают его конкурентоспособность и, следовательно, само его существование в современных жестких условиях геоэкономической конкурентной борьбы. Актуальность указанных направлений повышения эффективности производства, их практическая значимость для экономики России на пороге вступления в ВТО, а также недостаточное количество разработок, адаптированных к деятельности в условиях динамичной микросреды российских предприятий явились основанием выбора темы дипломной работы.

Степень изученности проблемы. Теоретические  и методологические разработки в  области формирования маркетинговой  стратегии в области сбыта  находят отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых В.В. Бурцева, А.В. Игнатова, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера и др. Отдельные теоретические и методические вопросы формирования сбытовой политики рассматривались в работах И. Ансоффа, Н.Р. Нагапетьянц, Э. Хандамовой и др.

Вместе с тем анализ трудов отечественных  и зарубежных авторов показывает, что вопросы формирования сбытового  потенциала предприятия в условиях стабилизации рыночных процессов исследованы  недостаточно полно. Это доказывает необходимость дальнейшего изучения ряда аспектов данной проблемы.

Цель и задачи исследования. Целью  дипломной работы является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию сбытовой политики промышленного  предприятия.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

- рассмотреть теоретические  основы сбытовой политики на  предприятии;

- проанализировать сбытовую  политику предприятия ОАО «Зеленодольский  завод им. А.М. Горького»;

- дать рекомендации  по совершенствованию сбытовой политики на предприятии.

Объектом исследования является система  управления сбытовой политикой предприятия  как необходимого условия обеспечения  экономической устойчивости промышленного  предприятия.

Предметом исследовании выступает  совокупность экономических отношений, возникающих в ходе разработки и осуществления сбытовой деятельности предприятия.

Научная новизна исследования заключается  в разработке практических предложений  по совершенствованию процесса формирования сбытовой политики промышленного предприятия.

Практическая значимость исследовании состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до практических рекомендаций, применение которых способствует повышению  обоснованности формирования сбытовой политики и росту экономической устойчивости промышленного предприятия. Результаты исследования выражены в конкретных практических рекомендациях по использованию принципов формирования оптимального плана сбытовой деятельности хозяйственного субъекта в условиях рыночных отношений на предприятиях, что позволяет повысить эффективность их деятельности.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и  приложений.

 

1. Теоретические основы сбытовой  политики на предприятии

1.1. Понятие сбытовой политики

 

Успех организации на рынке все больше зависит не от снижения издержек на производство и  цены, а от способности дать потребителю  товар более высокого качества или  обладающий новыми свойствами.

Существует несколько  причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы.

Вторая причина - это борьба за финансовые ресурсы потребителя.

Следующая причина - это  рационализация производственных процессов. Финишные операции производства связаны  в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже. Все эти операции целесообразно осуществлять в предпродажном процессе, и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт. Соответственно система маркетинга в известной степени включает в себя некоторую «технологическую составляющую». То есть, чем ближе соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина - это  проблемы эффективности рыночного  поведения и развития предприятия. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателей - это изучить их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

Таким образом, переход  к современному механизму хозяйствования предполагает смену «рынка продавца» (производителя) на «рынок покупателя» (потребителя). То есть происходит изменение концепции деятельности предприятия с «продавать то, что производится» на «производить то, что покупается»¹.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признает, либо не признает все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги².

Работа предприятий в новых  экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. В условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться через призму рыночного спроса и предложения.

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработку заказов, комплектацию и подготовку продукции к отправке покупателям, отгрузку продукции на транспортное средство и транспортировку к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства³.

Важнейшая и первоочередная задача любого предприятия - разработка сбытовой политики.

Сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации: 1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем; 2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей; 3) долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции; 4) положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга, можно назвать следующие:

- целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных целей);

- всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);

- комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга - товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

- скоординированностъ (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

- системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

- гибкость (готовность  к пересмотру своих позиций  в случае необходимости)⁴.

Сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными  принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.

Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения  по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга, - своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Сбытовая стратегия  разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками организации. Таким образом, суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий⁵.

 

 

 

1.2. Сбытовой  механизм как инструмент воздействия на потребителя

 

Инструментом воздействия  на потребителя со стороны предприятия  в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой - действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Канал распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.