Повышение эффективности рекламной деятельности в туристском бизнесе

В результате активной рекламно-маркетинговой деятельности растет число мероприятий, проводимых в гостинице, определился круг постоянных заказчиков мероприятий. К сожалению, площади гостиницы ограничены, и часто приходится отказываться от выгодных мероприятий из-за отсутствия соответствующих площадей.

Наиболее перспективными объектами рекламной деятельности являются фирмы, банки, ассоциации, фонды, творческие союзы, органы власти и т.д. В эти организации необходимо регулярно рассылать листовки с информацией о возможностях и услугах гостиницы «Гостевой дом Бинар». Следует регулярно проводить специальные маркетинговые исследования среди потенциальных заказчиков с целью расширения круга постоянных заказчиков мероприятий. Этих заказчиков надо привлекать скидками и дополнительными услугами.

Сейчас в Семеесуществует ряд организаций, занимающихся конференц-выставочным бизнесом. Для сохранения конкурентоспособности и укрепления престижа надо активизировать деятельность по поиску новых перспективных тематик выставок (типа «Свадьба»), которые должны стать ежегодными. Подобные мероприятия должны активно рекламироваться.

Для эффективного наглядного представления возможностей гостиницы «Бинар» (конфигурация залов, схемы их расположения, варианты рассадки, техническое обеспечение, гостиничные номера, рестораны и т.д.) при работе с потенциальными клиентами необходимо наличие CD -диска. На современной международной выставке недостаточно использовать только рекламные брошюры и прайс-листы. Такой стенд неконкурентоспособен на выставке и даже может создать антирекламу. В соответствии с требованиями международных стандартов наличие мультимедийного диска является одним из необходимых компонентов оснащения участника международной выставки.

Важно продолжать участие гостиницы «Гостевой дом Бинар»в профильных выставках, симпозиумах и семинарах и т.д. , т.к. в конгрессно-выставочном бизнесе при выборе места проведения очередного мероприятия и получения заказов на их проведение большую роль играют личные деловые контакты. Представляется целесообразным активнее привлекать среднее звено для участия в выставках, т.к. непосредственно они работают с клиентами и владеют полной информацией для проведения переговоров на получение заказов. Кроме того, необходимо расширять контакты с организациями, занимающимися конференц бизнесом.

Рестораны. В настоящее время в Семее функционирует большое количество ресторанов с самой разнообразной кухней, прекрасными интерьерами, оригинальным дизайном помещения, национальным колоритом и высоким уровнем обслуживания. В условиях, когда с выбором ресторана нет проблем, необходимо менять саму концепцию ведения ресторанного бизнеса, нужны новые подходы к поиску клиентов (развивать систему скидок, регулярно вводить в меню новые блюда, привлекать деловыми завтраками, концертными программами), поддержанию престижа ресторанов и увеличению доходов[34].

Опыт рекламирования гостиницы показывает, что в рекламном обеспечении данного направления можно выделить:

- комплексную рекламу (в рамках общей рекламы гостиницы оперативную рекламу (приуроченную к праздникам, специальным акциям);

- рекламу какого-то одного специального блюда ресторана гостиницы.

Есть смысл рекламировать ресторанные услуги гостиницы «Гостевой дом Бинар»с точки зрения организации в них банкетов, приемов, фуршетов. Тем более, что для этих целей можно использовать Конференц-зал.

Для рекламы ресторанных услуг рекомендуется использовать:

- печатную рекламу. Необходимо размещать рекламу, как в специализированных справочниках, так и в различного рода деловых справочниках и справочниках по региону.

- прямую почтовую рассылку - распространение листовок и буклетов в офисах, номерах гостиницы, на стойках портье, на мероприятиях, среди крупных фирм; распространение листовок с напоминанием о возможностях ресторана (приемы, деловые завтраки, обед на шведском столе, проведение свадеб, детские праздники и т.д.).

- рекламу в сети Интернет - особенно эффективна при проведении специальных акций (например, празднования Нового года, дня Святого Валентина, выступления какого-либо музыкального коллектива и т.п.).

При рекламе ресторанных услуг весьма эффективна непрямая реклама: использование интерьеров ресторана для съемок клипов, интервью, празднование в ресторане юбилеев известных людей.

Деловые услуги и услуги культурно-бытового характера

Хорошо развитая сеть деловых услуг и услуг сервис-бюро должны восприниматься как нечто само собой разумеющееся. Бизнес-центры существуют во всех современных деловых комплексах и высококлассных гостиницах. Поэтому нет смысла давать отдельную рекламу этих услуг.

Представляется целесообразным рекламировать данные услуги в пакете при рекламе ТОО «Гостевой дом Бинар»в целом.

В рекламной стратегии гостиницы «Гостевой дом Бинар» важное место занимают акции Publicrelations (PR). Авторитетный специалист в области рекламы и PR, бывший Генеральный секретарь Международной ассоциации PR Сэм Блэк определяет Publicrelations следующим образом: «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Он же считает, что компания способна достичь вполне удовлетворительных результатов, если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой отдела PR.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений гостиницы «Гостевой дом Бинар»с различными государственными и общественными структурами и слоями населения г. Семей путем создания благоприятного мнения о гостинице, ее услугах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности гостиницы, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения гостиницы, ее услуг, социальной роли.

В рекламной деятельности гостиницы «Гостевой дом Бинар»также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному оказанию своих услуг, которая помогает гостинице лучше выяснить предпочтения клиентов и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения гостинице невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о ней просто-напросто никто не будет знать.

Структура технологий Public Relations довольно сложна, поскольку они содержат несколько разноплановых составляющих и представляют собой сплав исследовательской, информационно-коммуникативной, организационной, социально-психологической, нейро-лингвистической и др. видов деятельности.

Гостиница «Гостевой дом Бинар»начинает рассматривать технологию PublicRelations с определения её целей и задач, которые должны отличаться реалистичностью. Формулируемая цель зависит от возможностей гостиницы, вступающей в контакт с общественностью. После того как цели определены, дается развернутая характеристика той ситуации, которая свойственна для коммуникации. Здесь особенно важно, чтобы ситуация получила системное осмысление. Далее выявляются основные факторы, характеристики и направления изменения ситуации. Теперь уже становится возможным сформулировать четкие задачи Public Relations, которые постоянно уточняются и конкретизируются управлением гостиницы[35].

Следующий этап Public Relations заключается в определении программы информационной деятельности по реализации задач и целей. Под эту программу формируется или доформировывается организация, которая призвана их реализовать. Работа же этой организации включает в себя несколько технологических фаз, таких как исследование, накопление и анализ информации, выработка необходимых действий, их проверка, коррекция и внедрение. Этот этап по сути дела представляет собой циклический процесс, ибо каждый раз реализация того или иного программного компонента предполагает повторение этого цикла деятельности.

Создание и укрепление положительного имиджа гостиницы через мероприятия, акции, встречи должно стать основной задачей PR.

Сотрудничество и использование потенциала органов власти, общественных организаций, творческих Союзов и профессиональных организаций

Целью PR является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение взаимопонимания. Поэтому в сфере PR очень важны постоянные личные контакты руководителей и специалистов гостиницы с представителями Акимата г. Семей.

Необходимо проводить кропотливую работу с целью расширения круга деловых и общественно-политических мероприятий, проводимых в гостинице «Гостевой дом Бинар». Именно такого рода мероприятия помогут укрепить имидж гостиницы.

При организации PR – акции необходимо учитывать принципиальную разницу между рекламой и PublicRelations. Эти два понятия используют сходные средства. Разница скорее в акцентах, чем в сути. Как правило, реклама товара или услуги - лишь часть общей кампании. Образно говоря, PublicRelations - это стратегия, а реклама - тактика успеха [35].

Ниже в таблице легко увидеть схожесть и различие рекламы и технологий PublicRelations – таблица 21.

 

Таблица 21. Сравнительная характеристика рекламы и Public Relations

 

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	PublicRelations
Цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее 300 акций PR
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство организации, партии и т.п.
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.

 

Анализ показывает, что в условиях, когда в Семее,не мало мест для проведения престижных мероприятий, большую роль в привлечении мероприятий играют личные контакты и активная работа PR группы. Для успешной работы PR группы необходимо, прежде всего, анализировать отношения, сложившиеся между компанией и общественностью, выявлять мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивать политику компании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью. И, наконец, разрабатывать и внедрять различные формы PR -стратегии. Активная PR -работа должна вестись на всех мероприятиях гостиницы «Гостевой дом Бинар» путем налаживания личных контактов, распространения пресс-релизов, организации интервью и т.д.

При осуществлении рекламно-информационной политики гостиницы «Гостевой дом Бинар»важно постоянно поддерживать и развивать конструктивный диалог с ведущими средствами массовой информации. В настоящее время рекламно-издательским отделом время от времени размещаются имиджевые статьи в СМИ и регулярно дается бесплатная в реклама в большом количестве изданий.

Но данная деятельность должна быть постоянной. Необходимо вести работу с журналистами, чтобы в своих репортажах о мероприятиях в гостинице «Гостевой дом Бинар»они обязательно упоминали, где проводится это мероприятие, давали положительную оценку гостиницы, как места проведения общественно-деловых и культурных мероприятий и расширяли доверие клиента к компании и ее деятельности. Довольно-таки эффективным средством общения с журналистами является пресс-конференция. Одним из путей распространения информации о гостинице «Гостевой дом Бинар»является рассылка по факсу пресс-релиза о деятельности гостиницы и ее услугах[36].

Большие возможности для развития положительного имиджа гостиницы «Гостевой дом Бинар» представляют различные праздничные и юбилейные даты.

В 2014 году на рекламные нужды было выделено всего 850,2 тыс. тнг., что составляет порядка 2% объема от реализации. Общепринятая мировая практика для предприятий аналогичного типа – от 4 до 6%.

Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых компаний.

В подтверждение тому можно привести сравнительный анализ средств, выделяемых на рекламные нужды за последние 3 года, и основных объектов гостиницы «Гостевой дом Бинар».

В 2012 году реально израсходованная сумма рекламного бюджета – 850 тыс. тнг. (причем, с октября вся рекламная деятельность была остановлена, за исключением мероприятий, связанных с рекламой Нового года). Среднегодовая загрузка гостиницы гостиницы «Гостевой дом Бинар»– 45,5%.

В 2013 году израсходованная на рекламу сумма составила 1060,4 тыс. тнг. Соответственно, загрузка гостиницы – 39,7%.

В 2014 году бюджет рекламы составлял – 1574 тыс. тнг. Загрузка гостиницы – 53,2%.

Таким образом, в целях повышения эффективности рекламной деятельности гостиницы необходимо:

1. Разработать детальный маркетингово-рекламный план (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование.
2. Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.
3. Организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.
4. Разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site в Интернете.
5. Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.
6. Разработать концепцию участия гостиницы «Гостевой дом Бинар»в ведущих выставках по конгрессно-выставочной деятельности и туристическому бизнесу в Восточно-Казахстанском регионе.
7. Разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобное введение обеспечит укрепление гостиницы на рынке гостиничных услуг. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат – проведение в гостинице многочисленных конференций, выставок, семинаров.

Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность гостиницы, уровень загрузки, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.