Повышение эффективности рекламной деятельности в туристском бизнесе

То есть, нужно определить срок, за который определенное число представителей целевой группы увидят рекламу гостиницы «Гостевой дом Бинар»не менее определенного количества раз, что обеспечит эффект запоминаемости или другой эффект, рассматриваемый как цель рекламной кампании.

Обычные сроки для интенсивной рекламной кампании услуги гостиницы: 2 — 4 недели. Один из критериев определения срока кампании — средняя длительность процесса принятия решения о покупке услуги.

Для рекламной кампании по выводу новой услуги или ударной кампании, связанной с переформированием имиджа старой услуги, характерны другие сроки: от 3 недель до 3 месяцев. Меньшие или большие сроки такой кампании ведут к неэффективным затратам.

Для выведения на рынок новой конкурентоспособной услуги гостиницы «Гостевой дом Бинар» массового спроса часто используется схема “шесть плюс четыре”: в течение первых шести недель формируется известность услуги, в следующие четыре недели закрепляется ее образ. Основные рекламоносители пресса, ТВ и наружная реклама. После десяти недель, когда устойчивый спрос сформирован, допускается перерыв на ТВ.

Для недостаточно конкурентоспособных (по цене или качеству) услуг или для услуг массового спроса на рынках с высокой конкуренцией используют «зонтичную” стратегию, когда целевая группа «укрывается» от воздействия рекламы конкурентов непрерывной интенсивной рекламой услуги. «Зонтичная» стратегия обходится значительно дороже.

В большинстве случаев не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию долго, например, полгода или год. Гораздо эффективней использовать импульсную подачу рекламы, когда между активными периодами рекламы делается затишье или перерыв. Исследования показывают, что после интенсивной рекламы марки в течение месяца эффект сохраняется до трех месяцев.

Для мощного начала кампании иногда используют такой тип планирования как рекламный взрыв. При этом может быть, например, такая схема: в течение 4-х недель тратится до половины рекламного бюджета, остальное распределяется на 2—3 меньших импульса, обычно в начале сезонов или на равномерную рекламу в течение года.

Целесообразно учитывать сезонность покупательского спроса, характерную для гостиницы, и планировать пики рекламы перед наступлением пика спроса на гостиничные услуги, чтобы успеть сформировать интерес.

Основные идеи концепции совершенствования рекламной деятельности гостиницы «Гостевой дом Бинар»:

1.Реклама гостиницы должна  строиться на подчеркивании его  безусловных достоинств (отличий).

2.Успех рекламной политики  гостиницы «Гостевой дом Бинар»может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

- рекламы отдельных услуг: баров, конференц-залов, шикарной территории, ресторанов и т.д.

- оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;

- информации о новых видах услуг;

- обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью).

3.Реклама комплекса услуг, предлагаемых гостиницей «Гостевой дом Бинар», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с российскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты гостиницы.

4.Лейтмотивом как рекламной  политики в целом, так и конкретных  рекламных кампаний, должна стать  мысль, что качество услуг гостиницы «Гостевой дом Бинар»выдержало проверку временем;

5.Реклама должна быть  направлена на поддержание престижа  гостиницы «Гостевой дом Бинар», т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

6.Любая рекламная кампания  должна предваряться серьезными  маркетинговыми исследованиями. Расходы  на их проведение должны быть  включены в бюджет.

7.Планирование рекламного  бюджета должно исходить из  оценки эффективности рекламной  деятельности гостиницы «Гостевой дом Бинар»за два предыдущих года.

8.Принятие решения по  размещению рекламной продукции  в средствах массовой информации  должно основываться на анализе  эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых  исследований[34].

Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (ПР), основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа гостиницы «Гостевой дом Бинар».

Вся реклама гостиницы «Гостевой дом Бинар»должна быть выдержана в фирменном стиле. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

Информационные каналы рекламы – это средства, через которые гостиница «Гостевой дом Бинар»воздействует на потребителя.

В качестве новой концепции рекламной деятельности предлагается использовать следующие возможные информационные каналы для продвижения услуг гостиницы «Гостевой дом Бинар»:

- Телевидение - «Алма-ТV», а также реклама на каналах «КТК», «31 канал», «СТР», «Хабар»;

- Радио – «Шалкар», «Радио -7», «Радио НS», «Ретро-FM», «Авто-радио» и др.;

- Пресса – «Спектр», «Наше дело», «Арна», «Газета бесплатных объявлений» и др.;

- Специализированные справочники и каталоги - телефонный справочник фирм и предприятий  «Прииртышье», Рекламно-информационный журнал «Я люблю Семей»;

- наружная реклама – билборды;

- визуальная реклама – реклама на здании гостиницы, в автобусах;

- реклама на электронных носителях – Интернет, на больших мониторах на перекрестках и в магазинах и местах большой посещаемости населением;

- полиграфическая и сувенирная продукция – плакаты, ручки, пакеты, открытки, визитки с логотипом фирмы;

- выставки.

1. Телевизионная реклама, считающаяся самой престижной  и массовой, хотя очень дорога и далеко не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории, поэтому размещение рекламы услуг гостиницы «Гостевой дом Бинар» на ТВ наименее целесообразно.

2. Радио с точки зрения  рекламы значительно отличается  от ТВ двумя особенностями: практически  круглосуточным вещанием и возможностью  фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Огромное преимущество радио - возможность  создавать почти любые образы  при минимальных затратах. Радиореклама  может использоваться для оперативной  рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство  при проведении целенаправленной  рекламной кампании. Или как одно  из средств при проведении  агрессивной рекламы, например, услуги по сдаче в аренду.

Наиболее предпочтительны каналы: «Шалкар», «Радио -7», «Радио НS», «Ретро-FM», «Авто-радио» и др.

3. Пресса считается эффективным  каналом для рекламы с целью  стимулирования продаж. Пресса широко  используется в рекламной стратегии  Центра. С учетом особенностей  деятельности гостиницы «Гостевой дом Бинар»интерес вызывают как отечественные, так и зарубежные издания.

Более авангардным средством рекламы в сравнении с ТВ, газетами и радио являются журналы. Журналы представляют собой активный рекламный носитель и способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их использовании, устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют директмейл посредством купонов, используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение у читателя, способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей. История создания известных марок - это заслуга журналов. Подобное не может сделать ТВ с его движущимся изображением.

Кроме того, число печатной рекламы, как правило, высоко и почти каждый журнал эффективно работает на определенную целевую группу.

Газеты хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов, что свидетельствует о том, что эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока.

Для размещения рекламы необходимо ориентироваться на издания с тематикой: недвижимость, гостиничный, конгрессный бизнес, туризм, ресторанный бизнес и т.д.

3. Важный канал размещения  информации - специализированные справочники  и каталоги. Достоинством таких  справочников являются ограниченная  целевая рекламная аудитория  и частота использования.

4. Наружная реклама - действенный  способ рекламного воздействия. Наиболее популярный элемент  рекламы - щиты. Использование щитовой  рекламы оправдано, когда фирма  уже хорошо известна, поэтому, в  нашем случае, щитовая реклама  может быть весьма перспективна  для развития имиджа фирмы.

5. Визуальная реклама  широко употребляется в гостинице «Гостевой дом Бинар». Интерьеры гостиницы позволяют размещать слайд короба, которые не только несут информативную нагрузку, но и служат дополнительным украшением. Для рекламы услуг следует активно использовать листовки в лифтах, штендеры, витрины. Следует иметь в виду, что вся внутренняя визуальная реклама должна быть выдержана в едином фирменном стиле.

6. Реклама на электронных  носителях

а) Реклама в сети Интернет. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из, более чем, 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.

Преимущества электронной страницы:

- широкая доступность

- отсутствие цены за копию

- возможность легко обновлять информацию

- возможность установления линков

- страница имеет неограниченный тираж

- дает возможность обратной связи

Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. «Гостевой дом Бинар»должен продолжать активную деятельность по использованию рекламы в сети Интернет, т.к. основными потребителями информации из компьютерных сетей являются туристические агентства, агентства, работающие с недвижимостью, банки, правительственные учреждения. Но реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

б) Мультимедийная реклама. В настоящее время в мире четко прослеживается тенденция к работе с мультимедийными средствами рекламы. Реклама на CD-ROM эффективна и экономична, на CD-ROM можно разместить большой объем информации и легко вносить изменения и дополнения. CD-ROM - это интерактивная энциклопедия. Презентационный CD-диск является обязательным компонентом рекламной продукции фирмы. Наличие CD-ROM является одним из требований мировых стандартов к участникам специализированных международных выставок (уже второй год на выставке EIBTM проводится конкурс-выставка презентационных CD-ROMов). Создание презентационного CD-диска для гостиницы «Гостевой дом Бинар»является приоритетной задачей рекламно-издательского отдела по реализации рекламной стратегии гостиницы.

в) Видео реклама. Гостинице «Гостевой дом Бинар»необходимо иметь престижный рекламный видеофильм. Такой фильм может использоваться на выставках, ярмарках, переговорах, демонстрироваться в фойе Конгресс-зала во время мероприятий.

7. Полиграфическая и сувенирная  продукция

Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.)

8. Выставки

Важную роль в рекламно-маркетинговой политике гостиницы «Гостевой дом Бинар»играет участие в специализированных выставках и ярмарках. Мировой опыт свидетельствует: выставки - один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.

Следует тщательно продумать оформление стенда гостиницы «Гостевой дом Бинар»и обязательно, кроме набора печатной продукции, применять такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD-ROM. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения продукции [34].

В рекламной стратегии гостиницы значительный потенциал имеют прямые продажи, прямая почтовая рассылка, распространение сувенирной продукции, а также мероприятия в области общественных связей.

Конференц-выставочная деятельность является одним из основных направлений деятельности гостиницы «Гостевой дом Бинар». Проведение мероприятий на площадях отеля должно обеспечивать загрузку гостиницы и значительно увеличивать товарооборот ресторанов. От количества мероприятий, их характера и масштабности в немалой степени зависит как благополучие, так и престиж гостиницы. Основными мероприятиями являются выставки, конференции, конгрессы, семинары, деловые встречи, шоу-показы и т.д.