Повышение эффективности рекламной деятельности в туристском бизнесе

Результаты такого взаимодействия с целевой аудиторией или только частью ее позволяют оценить эффективность (отдачу) вложений в рекламную кампанию. А чтобы эта оценка была объективной, необходимо определить долю влияния рекламы на реакцию потребителей (ведь увеличение объема продаж может быть вызвано воздействием и других составляющих маркетинговой смеси или внешними факторами — экономическими или даже погодными).

Ясно, что сбор любых данных, их первоначальная обработка и упорядочение проводятся для того, чтобы осуществить затем тщательный анализ состояния дел (в данном случае с отдачей средств, затраченных на рекламную кампанию), поставить точный диагноз развития событий и принять взвешенные корректирующие решения. Разработка механизма обратной связи в системах рекламных коммуникаций предполагает предварительное установление каких-либо показателей (или хотя бы одного из них), характеризующих эффективность рекламного воздействия. Один из наиболее часто упоминаемых в учебной литературе показателей — объем продаж, который следует фиксировать и анализировать как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

Если рекламная кампания хорошо подготовлена и организована, то после ее начала объем продаж быстро растет, но с постепенным затуханием темпов роста. С прекращением же рекламной кампании объем продаж довольно резко падает, но не до прежнего уровня, обеспечивая тем самым получение фирмой прироста в объемах продаж.

В долгосрочном периоде точно таким же образом можно проследить изменение объемов продаж фирмы под воздействием нескольких, последовательно осуществляемых рекламных кампаний. Если от каждой из них получается рекламный прирост, то цепь рекламных кампаний следует признать эффективной [28].

Очевидно, что каждая фирма, разрабатывающая концепцию своего рекламного поведения на рынке в форме одной или нескольких последовательно проводимых рекламных кампаний, должна стремиться к получению рекламного эффекта в виде прироста объема продаж, единичного или совокупного.

Как видим, рекламная деятельность представляет собой сложный и многогранный процесс, охватывающий большую совокупность последовательных шагов — от разработки творческой стратегии с целью формирования доминантных очагов в сознании и подсознании потенциальных покупателей до оценки ее эффективности.

И поскольку реклама — дорогое мероприятие, каждый из этих шагов заслуживает особого внимания со стороны рекламодателя.

3.2  Разработка основных параметров модели адаптивной рекламной кампании туристской фирмы

В настоящее время реклама является постоянным спутником человека и ежедневно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Современный туризм невозможно представить без рекламы-самого действенного способа донести информацию до клиента, привлечь его внимание к предлагаемым услугам, а также создать имидж предприятия. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, она также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта.

В государственной программе развития туризма в РК на 2007-2011 гг. (пункт 5.2 «Маркетинг и продвижение казахстанского тур. продукта») перечислены мероприятия и меры сопутствующие развитию рекламы в сфере туризма, также активно принимается участие в различных туристских выставках и ярмарках[29].

Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.

Казахстан практически не известен в мире как туристское направление, хотя его земли издавна обеспечивали связь между Китаем и Европой, будучи на протяжении столетий свидетелями многих исторических событий на участке Великого Шелкового пути. Создание привлекательного туристского имиджа Казахстана требует проведения соответствующего широкомасштабного комплекса мер. Основными имиджевыми мероприятиями должны стать участие туристских фирм и агентств Казахстана в международных туристских выставках, ярмарках и конференциях, в том числе проводимых по линии ВТО, а также организация подобных мероприятий на территории Республики Казахстан [29]. Это можно реализовать во время проведения «ЕХРО-2017».

Выставка по своей сути – форма рекламы, поэтому принимая решения участвовать в выставке, следует ответить на те же вопросы, что и при организации любой другой формы рекламы. До недавнего времени существовало мнение, что выставка-это только демонстрация товара и услуг, производимой той или иной фирмой. В последнее время ситуация изменилась: на выставках заключаются договора о продаже и долговременном сотрудничестве и партнерстве [29].

Положительны результаты проведения «ЕХРО-2017» в Казахстане для дальнейшего продвижения туристской индустрии.

• Развитие инфраструктуры: дороги, общественный транспорт, коммунальное хозяйство, аэропорт и вокзал, строительство объектов «ЕХРО»  и создание новых рабочих мест.
• Новый серьезный импульс к развитию получит малый и средний бизнес столицы и прилегающих регионов, прежде всего - сфера обслуживания населения, гостиничный бизнес и внутренний туризм.
• Развития внутреннего туризма и увеличение притока иностранных туристов в страну. Ожидается, что выставку посетят до 5 млн. человек (50 тыс. ежедневно) из 100 стран мира.
• Помимо привлечения инвестиций в строительство выставочных объектов, экономический эффект состоит в следующем: объекты, возводимые в рамках «ЕХРО», позволят в будущем рассматривать Казахстан, как крупную международную, выставочную и информационно-презентационную площадку.
• Культурный обмен и государственный PR, повышение узнаваемости страны.

По требованиям МБВ на всем протяжении «ЕХРО»  (3 месяца) должны проводится культурные мероприятия, национальные дни и прочие развлекательные мероприятия. Плюс здесь можно вспомнить участие волонтеров в Зимней Азиаде. Т.е. для студентов и старшеклассников – это хорошая языковая практика. Выставочный центр будет строиться на окраине юго-восточной части столицы. Общая площадь составляет 113 га, из которых 25 га – это сам комплекс, остальная часть отведена на парковки и наружное обустройство.

Для участников выставки будет построен «ЕХРО»-городок на 1 050 квартир. Этот жилой комплекс в дальнейшем отойдет к жилищному фонду Астаны. Планируется построить 15 новых пятизвездочных и 28 трех –четырех звездочных отелей. Реконструкции подвергнется и аэропорт столицы. Построят новый железнодорожный вокзал Астаны.

Проведение международной специализированной выставки EXPO 2017 обойдется Казахстану примерно в 1,2 млрд. евро. Из них 250 млн. пойдут на инфраструктуру и подвод коммуникаций, около  1 одного миллиарда евро уйдет на саму выставку – строительство павильонов, гостиниц и развлекательных центров.

Необходимо издание и активное распространение за рубежом высококачественных полиграфических и аудио-визуальных рекламных материалов о Казахстане. Привлечению туристов в Казахстан будут способствовать краеведческие публикации, рекламно-издательская деятельность, в том числе туристских фирм и гостиниц. Особое внимание следует уделить использованию новейших информационных технологий, в том числе создание WEВ-сайтов туристских фирм Казахстана.

Наибольшую эффективность может принести организация ознакомительных поездок по Казахстану для туристских агентов и представителей средств массовой информации из стран, генерирующих туристские потоки.

Созданию благоприятного туристского имиджа будет способствовать проведение в Казахстане различных культурных, спортивных и туристских мероприятий на международном уровне.

Министерством туризма и спорта на постоянной основе проводится работа по формированию имиджа, в том числе информационной пропаганды туризма Казахстана за рубежом. Основными инструментами являются создание и трансляция рекламных видеороликов на ведущих телеканалах мира, проведение информационных туров для представителей ведущих зарубежных СМИ, участие на крупнейших международных туристских выставках.

Одним из важнейших направлений работы министерства является пропаганда и продвижение туристического имиджа Казахстана. Стало традиционным проведение информационных туров, т.е. привлекаются журналисты из тех стран, от которых необходимо получить туристический поток. Так, например, в 2007 году в них принимало участие 14 стран Европы и Юго-Восточной Азии. Сейчас стали практиковать изготовление и трансляцию видеороликов о туристических возможностях страны на CNN, Euronews, Discovery и BBC. Большое внимание стали уделять рекламно-имиджевой продукции – изготовили около 20 тыс. экземпляров такой продукции и распространили через дипломатические представительства республики за рубежом 15 тыс. из них. Особенно в тех странах, от которых нужно получить и сформировать туристический поток [30].

В рамках развития имиджевой стратегии рассмотреть возможность решения следующих мер:

- разработка туристского  бренда для работы на международных  рынках, а также интернет-маркетинг, включая размещение информации  посредством поискового маркетинга (SEM), баннеров на специализированных веб сайтах, мобильной рекламы, продвижения инструментов Веб (Web) 2.0, а также создание специализированной онлайн-платформы, отражающей все туристские предложения по Казахстану и предоставляющей функции онлайн-бронирования;

- открытие туристских  представительств Казахстана в  ключевых рынках. На первом этапе  предлагается открытие одного  представительства в России, Гонконге  и одного для стран Западной  Европы, в последующем, планируются  более полный охват азиатского  рынка, а также увеличение количества  представительств в Европе;

- стимулирование участия  казахстанских туристских компаний  к продвижению своих турпродуктов  на международном рынке, в том  числе за счет частичного субсидирования  участия в международных туристских  выставках;

- организация выездных  мероприятий, в том числе ознакомительных  туров по Казахстану для представителей  средств массовой информации  и зарубежных профессионалов  индустрии туризма с целью  информирования и продвижения  туристских продуктов Казахстана.

Комитетом индустрии туризма Министерства индустрии и новых технологий Республики Казахстан запущен официальный туристский портал, сообщает пресс-служба ведомства. 

«Туристский портал -  www.kazakhstan.travel название портала, создан с целью позиционирования Казахстана узнаваемой в мире туристской дестинацией с помощью продвижения туристских направлений Казахстана», - говорится в сообщении [31].

Здесь портале размещены статьи о достопримечательностях регионов, контакты туристских операторов организующих путешествия по Казахстану, календарь событий и фестивалей, а также информация об истории, культуре, искусстве и знаменитых личностях Казахстана.

«Посетители портала смогут получить полезную информацию и помощь в планировании своего отдыха. На портале размещен список посольств, правила получения виз, валюты стран мира, а также разговорник. Доступна функция бронирования гостиниц. В ближайшее время будет доступна функция бронирования авиабилетов», - информирует пресс-служба.

В настоящее время Комитетом индустрии туризма Министерства индустрии и новых технологий Республики Казахстан совместно с Министерством иностранных дел и акиматами Астаны, Алматы и областей отрабатывается вопрос по продвижению портала на международном и внутреннем рынках. Вместе с тем, совместно с акиматами планируется дальнейшей пополнение сайта данными о достопримечательностях и другой полезной информацией о туристских услугах Казахстана [32].

В результате рассмотрения мер предпринимаемых для развития рекламной деятельности в сфере туризма можно сделать следующие выводы:

1.Основным видом рекламы, применяемым для продвижения туристского продукта на Казахстанском рынке, является участие турфирм в выставках и ярмарках, а это в большей степени развивает внутренний туризм и не способствует в должной мере привлечению туристов из-за рубежа.

2.    Эффективным  видом рекламы, на наш взгляд, является проведение инфотуров для иностранных граждан, особенно для журналистов, так как по результатам посещенных ими инфотуров они могут дать публикации в СМИ в странах своего проживания.

3.     Можно сказать, что недостаточное внимание уделяется  печатной и аудио-визуальной рекламе  и их издаваемое количество  не является эффективным и  не заинтересовывает в должной  степени потенциальных туристов.

3.3 Мероприятия  по совершенствованию рекламной  деятельности для гостиницы«Гостевой дом Бинар»

Если целью рекламной кампании гостиницы«Гостевой дом Бинар» является переманивание потребителей конкурирующих гостиниц, следует построить план с учетом прогноза действия конкурентов. При этом надо дать себе отчет, что делает реклама в  гостинице «Гостевой дом Бинар»: нейтрализует действие рекламы конкурентов, борется с ней или избегает ее. Анализ медиапланов конкурентов и сходных услуг позволяет создавать альтернативные неочевидные стратегии.

При рекламировании услуг гостиницы «Гостевой дом Бинар»необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.

Рекламная деятельность имеет смысл только тогда, когда она обращена к целевой аудитории (TargetAudience), т.е. той части населения, которая интересует рекламодателя как потенциальный потребитель гостиничных услуг.

Чем точнее описан портрет представителя целевой аудитории, чем лучше определены мотивы покупок и потребности в рекламируемых услугах, чем точнее определено число потенциальных клиентов гостиницы — тем большую отдачу можно получить от вложенных в рекламу средств. Поэтому так важно на первоначальном этапе работ провести исследование рынка гостиницы «Гостевой дом Бинар»[33].

Для достижения эффекта внедрения рекламного сообщения в сознание потенциальных клиентов гостиницы необходимо обеспечить непрерывность рекламного воздействия в течение некоторого времени.