Повышение эффективности рекламной деятельности в туристском бизнесе

- вазработка рекламных сообщений;

- выбор рекламных средств;

Задачи организации обратной связи:

- воздание механизмов сбора информации о реакции клиента на рекламу;

- внализ информации;

 

Задачи реакции на действия рынка:

- выработка решений по корректировке рекламной деятельности;

- внедрение.

Под экономической эффективностью понимаются результаты рекламы в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности гостиницы: ростом ее оборота услуг, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемостью средств в услугах. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы или рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных клиентов к пользованию услугами гостиницы. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическая эффективность рекламы гостиницы «Гостевой дом Бинар»чаще всего определяется путем измерения ее влияния на развитие оборота гостиничных услуг. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение спроса на услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых услуг повседневного спроса [23].

Рассмотрим влияние рекламы на эффективность гостиницы «Гостевой дом Бинар». Для того, чтобы достичь своих целей гостиница использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламодателями в настоящее время. Гостиница активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами г. Семей

Довольно часто используется для рекламы такой медиаканал, как газеты, журналы и деловые справочники. «Гостевой дом Бинар» регулярно проводит ярмарки - презентации, рекламу сезонных услуг со скидкой, конференц - выставки.

Все эти данные и красочные фотографии представлены на официальном сайте гостиницы.

Главная страница официального сайта гостиницы – (Приложение Г).

Поисковая страница сайта на которой представлены фотографии отражающие всю деятельность гостиницы и дополнительных услуг приедлагаемых гостиницей – (Приложение Д). Фотография навигационной посиковой системы сайта гостиницы – (Приложение Е)

Для оповещения клиентов чаще всего используют представленные выше рекламные средства. Оформлением выставочных стендов в гостинице занимаются профессиональные художники-декораторы. Они следят за состоянием оконных и внутригостиничных витрин. Тематика оконных витрин весьма разнообразна, основная их цель - завлекать клиентов в гостиницу.

В апреле 2013 г. отделом рекламы было проведено исследование по изучению эффективности использования рекламных витрин. Суть этого исследования состояла в том, что работник гостиницы наблюдал за реакцией прохожих по отношению к рекламным витринам гостиницы. Основные показатели этого исследования отражены в таблице 17.

 

Таблица 17. Реакция прохожих в отношении оконных витрин гостиницы «Гостевой дом Бинар»

 

Время проведения исследования	Количество прохожих, обративших внимание на витрину	Количество прохожих,   не обративших внимание на витрину
С 10 до 11 ч	331 чел.	52 чел.
С 17 до 18 ч	486 чел.	105 чел.
Итого 2 ч	817 чел.	157 чел.

 

Анализируя данные таблицы 18, следует отметить тот факт, что прохожие могут просто смотреть в витрины на свое отражение, но на эффективность это не влияет, однако они были причислены к прохожим, обратившим внимание на витрину.

Эффективность использования оконных витрин рассчитывается по формуле:

 

В = О / П = 817 / 157 = 5,2                                                            (1)

 

Где, О - общее количество прохожих, обративших внимание на витрину, П - количество прохожих, прошедших мимо витрины [24].

Коэффициент больше нуля, это значит, что витрины в гостинице «Гостевой дом Бинар» отвечают своему назначению.Средства, выделяемые гостиницей на рекламу, идут на покупку оформительских материалов (лестницы, стремянки, кисти, спецодежда и др.), демонстрацию интерьера и на современные виды рекламы (Интернет, директмейл, PR).

Гостиница «Гостевой дом Бинар»периодически проводит рекламные кампании. Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой миссии гостиницы.

Целью рекламной кампании может быть внедрение на рынок принципиально нового комплекса услуг, переключение спроса клиентов с одной услуги на другую, привлечение клиентов в гостиницу путем популяризации гостиничных услуг и т.д. Организация рекламной работы в гостинице «Гостевой дом Бинар»характеризуется мероприятиями, представленными в таблице 18.

 

Таблица 18. Анализ проводимых рекламных действий в гостинице «Гостевой дом Бинар» за 2012–2013 гг.

 

Рекламные действия	2012 г. 1 квартал	2013 г. I квартал	Отклонение, +; -
Рекламная акция	84	82	-2
Рекламное мероприятие	24	26	+2
Рекламная кампания	6	7	+ 1

 

Анализируя данные, можно сделать вывод, что в I квартале 2012 г. рекламный отдел гостиницы провел 114 различных рекламных действий, основная работа - рекламные акции, что объясняется наличием радиосети в гостинице и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы.

Однако, за тот же период было проведено на одну рекламную кампанию больше (7 против 6 в 2013 г.). Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной работы в гостинице.

Гостиница «Гостевой дом Бинар»не достаточно выделяет на рекламную деятельность от оборота услуг, что является явно неправильным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется данными, представленными в таблице 19.

 

Таблица 19. Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств, тыс. тенге.

 

Рекламное средство	2012 г.			2013 г.
	План	Факт	% исполне- ния	План	Факт	% исполнения
Оформительские материалы	290,3	210,0	90,1	180,4	190,1	103,8
Радиореклама	180,6	140,8	790,5	140,9	90,8	65,8
Телереклама	200,9	220,5	107,6	160,6	190,2	115,7
Реклама в прессе	150,1	110,2	740,2	120,0	80,1	67,5
Выставки-продажи	50,8	50,1	870,9	40,6	30,2	69,6
Витрины: внутримагазинные оконные	60,9 50,8	70,6 70,2	110,1 124,1	50,5 40,6	40,8 50,3	87,3 115,2
Вспомогательные материалы	30,6	20,0	55,5	20,8	30,6	128,7
Демонстрация  моделей	40,7	20,9	61,7	30,7	20,0	54,0
Современные виды рекламы	90,3	60,3	67,7	70,4	60,9	93,2
Другое	20,3	50,8	252,1	10,8	30,2	177,8
Итого:	1160,3	1060,4	91,5	920,3	850,2	92,3

 

Как видно, в 2014г. на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 1160,3 тыс. тнг.., а израсходовано в сумме 1060,4 тыс. тнг., или на 90,9 тыс. тнг. меньше запланированного, что составляет 91,5%. В 2014 г. должное внимание уделялось лишь телерекламе, остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать. В 2013 г. в связи с сокращением оборота услуг было запланировано выделить 920,3 тыс. тнг., что на 240 тыс. тнг. меньше, чем в 2014 г.

В целом же обстановка на рынке рекламных средств, которые использует гостинице «Гостевой дом Бинар»для своих целей, не изменилась. В связи с предстоящим ремонтом в гостиничных номерах выделили 190,1 тыс. тнг., что по сравнению с запланированным показателем больше на 7000 тнг.

Рассмотрим показатели использования рекламных средств в гостинице «Гостевой дом Бинар», которые представлены на рисунке 6.

 

 

Рисунок 6. Показатели использования рекламных средств

Гостиницы «Гостевой дом Бинар»  в 2014 году

 

Из диаграммы видно, что гостиница «Гостевой дом Бинар»вкладывает свои средства в телерекламу, что объясняется просто: этот медиаканал самый “дорогой” и самый эффективный из всех. Руководство гостиницы больше всего тратит денег на оформление гостиничных номеров и придание фирменного стиля гостинице. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить, исходя из данных диаграммы.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост оборота услуг, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на продвижение услуг сказываются их качество и потребительские свойства, цена, соответствие внутренним потребностям комфорта, эстетичности, уюта, эргономичности, а также место расположения гостиницы, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в обслуживании дополнительных видов услуг и товаров.

Об экономической эффективности рекламы гостиницы «Гостевой дом Бинар» можно также судить по тому экономическому результату, который достигается от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного оборота услуг, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Очень важно гостинице выбрать правильное решение после проведения такого исследования экономического эффекта рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение, то гостинице стоит обратить внимание на недостатки в рекламной кампании, возможно, рекламируемые услуги не нуждаются в этих мероприятиях и пользуются стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия над затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этих услуг, так как клиент с ними мало знаком, ему мало известны преимущества именно этих гостиничных услуг над аналогами. Чаще всего такая тенденция наблюдается при оказании новых, еще только вводимых в гостинице услуг. Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, гостинице стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, гостинице следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет к неоправданным затратам, повышению издержек обращения, с последующим оказанием услуг по сниженным ценам в убыток гостинице.

Экономический эффект рекламы гостиницы «Гостевой дом Бинар»рассчитывается по формуле:

 

   (2)

где Э - экономический эффект рекламирования, тыс.тнг.;

Уд - дополнительный оборот услуг под воздействием рекламы, тыс.тнг.;

Нт - торговая надбавка на услуги, в % к цене реализации;

Ир - расходы на рекламу, тыс.тнг.;

Ид - дополнительные расходы по приросту оборота услуг, тыс.тнг.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение.

2. Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное).

Дополнительный оборот услуг под воздействием рекламы определяется по формуле:

 

Уд = (Тс * П * Д) / 100%        (3)

 

где Уд - дополнительный оборот услуг под воздействием рекламы, тыс.тнг.;

Тс - среднедневной оборот услуг до рекламного периода, тыс.тнг.;

П - прирост среднедневного оборота услуг за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д- количество дней учета оборота услуг в рекламном и послерекламном периодах.

 

Уд = 1260,4 *270,6 * 30 / 100 = 1046,6 тыс. тнг.

 

Как мы уже выяснили, целью проверки экономической эффективности рекламы является установление действенности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.

Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность, гостиница держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности гостиницы. Поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить по формуле:

 

      (4)

Где Эф - экономическая эффективность рекламы, тнг.;

Т - среднедневной оборот услуг в дорекламный период, тнг.;

П - прирост среднедневного оборота услуг в рекламной и послерекламный периоды, %,

Д  число дней учета оборота услуг в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая скидка, %;

 И - расходы на рекламу  и рекламную кампанию в изучаемом  гостиницей периоде, тнг.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.