Повышение эффективности рекламной деятельности в туристском бизнесе

 

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу.

Отличительные черты рекламы определяются особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта, а именно:

1. Неличный характер – рекламная информация поступает клиенту не лично от сотрудника, а через посредника (СМИ, печатная реклама и другие рекламоносители).

2. Общественный характер – туристская реклама несет ответственность за достоверность, правдивость и точночть информации.

3. Информационная насыщенность – туристские услуги не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому реклама должна быть максимально информативна.

4. Броскость и убедительность – специфика турпродукта обуславливает необходимость использования в рекламе наглядных средств, обеспечивающих полное представление о нем [19].

Одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости. «Золотое правило» туристского бизнеса гласит: «не обещай клиенту того, чего выполнить не сможешь». Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже фирмы и удовлетворенности клиента его работой.

Реклама в туризме делится на первоначальную, конкурентную и сохранную:

- первоначальная - ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции;

- конкурентная - выделение рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами;

- сохранная - поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный туристский продукт. [19,  85-87]

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом.

Особенности рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара и заключаются в следующем:

- в туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений,

- услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR,

- специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты туристского интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п.        

 Реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. [19,  78-79]

 

 

1.3 Анализ зарубежного  опыта рекламных стратегий в  сфере туризма 

 

Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и рекламенационального продукта, вбирающего в себя все многообразиеи неповторимость его туристских возможностей, придается важноезначение как в странах, уже завоевавших свое место на международномрынке, так и в странах, появившихся на нем относительно недавно.

При этом существуют определенные различия в подходахк организации этой деятельности.

В США, например, функционирует Бюро туристского маркетинга,на которое возложены следующие функции:

- предоставление информации и поощрение государственных ичастных туристских организаций и предприятий по выходу назарубежные рынка;

- оказание помощи этим организациям и предприятиям в ихрекламной деятельности за рубежом;

- координация проектов и программ в области маркетинга;

- стимулирование потребительского спроса на туристские поездкив США;

- предоставление информации о туристских маршрутах в СШАпотенциальным туристам и представителям зарубежных туристскихорганизаций;

- оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентамв деле рекламирования США в качестве страны, благоприятнойдля посещения;

- содействие пребыванию международных представителей напроводимых в США конгрессах, конференциях, симпозиумах,совещаниях, семинарах [20].

Внешний маркетинг для Германии как страны, благоприятнойдля туризма, осуществляется Немецким центром туризма (Deusche Zentralefiir Tourismus, DZT). Эта организация создана федеральнымправительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и кооперируетс 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целямидеятельности организации являются:

- создание и сохранение имиджа Германии как страны, благоприятной

для туризма;

- увеличение числа путешествий в Германию;

- увеличение валютных поступлений от притока иностранныхтуристов;

- увеличение рыночной доли Германии в международном туризмеи на отдельных рынках.

При создании имиджа речь идет о позиционировании Германиикак целевой местности для туризма, в качестве открытой миру культурнойстраны, располагающей превосходной инфраструктурой и здоровойприродой.

Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Франциюзанимается национальный туристский центр «Мэзон де ля Франс»,бюджет которого формируется за счет поступлений государственныхсредств (примерно 60 % ), а также многими французскими ииностранными туристскими и нетуристскими компаниями, работающимипо продвижению Франции за границей и заботящимисяо положительном имидже страны. К их числу, в частности, относятсяавиакомпании «Эр Франс» и «Эр Интер», мэрия Парижа, «Америкэн экспресс», «Шампань де Венож», профсоюз винодельческойпромышленности, ≪Ланком≫, компании ≪Рено≫, ≪Ситроен≫ и др [20].

Всего в финансировании деятельности центра участвует более 800 партнеровсамых различных уровней. Следует отметить, что их рольв деятельности «Мэзон де ля Франс» постоянно увеличивается. Одиниз последних примеров, подтверждающих данную тенденцию, —открытиенационального представительства по туризму на Тайване,полностью финансируемого частными компаниями. Всего же центримеет свои представительства в 26 странах. Особенностью являетсято, что «Мэзон де ля Франс» предпочитает не расширять сеть представительств,а разнообразить их маркетинговую деятельность. Притаком подходе отсутствует риск, затраты минимальны, а прибыльмаксимальна.

Ежегодный бюджет туристского центра составляет более 60 млн. долларов, из которых 60 % поступает из государственного бюджета,а 40 % —от партнеров. Маркетинг «Мэзон де ля Франс» учитывает все новые тенденциии изменения на туристских рынках, предусматривает наступательную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая турпродукты, не уступающие главным конкурентам: Испании и Италии [20].

Предусматривается большое количество самых разнообразных туровпо разным ценам, в том числе туры, не существующие в Испании.

Цены предлагаемых туров учитывают девальвацию национальных валютв других странах. С целью формирования спроса и стимулированиясбыта проводятся рекламные кампании в разных странах. Центр принимает участие в разнообразных коммерческих мероприятиях,таких как международные ярмарки, салоны, семинары, биржи. Крометого, каждое представительство самостоятельно организует своикоммерческие мероприятия. «Мэзон де ля Франс» оказывает также воздействие на туроператоров, побуждая их реализовать туристские продукты по умеренным ценам, принимая во внимание тот факт,что потребители все более чувствительно реагируют на соотношение «качество—цена».

Маркетингом национального туристского продукта Испании занимается Институт туризма (Turespana), созданный в 1996 г. Он имеет широкую сеть информационных офисов в Испании и 29 представительствв 21 стране. Институт полностью финансируется из госбюджета (около 70 млн долларов в год), во всех его офисах работаетоколо 600 человек.

Центральная роль в продвижении Италии на зарубежных ранках принадлежит Национальному управлению Италии по туризму (ENIT),образованному еще в 1919 г. Основные функции ENIT —маркетинговые исследования, координация международной деятельности местныхтуристских администраций. ENIT подчиняется центральнойисполнительной власти (формально его контролирует Департаменттуризма при Министерстве производственной деятельности) и полностьюфинансируется из бюджета (около 30 млн долларов в год). Штат составляет около 200 человек, в том числе сотрудники 20 представительствв 16 странах [20].

Интересный и поучительный опыт накоплен в Венгрии, где деятельностьюпо продвижению страны на рынке международного ивнутреннего туризма занимается национальная маркетинговая корпорация «Венгрия-туризм», находящаяся в структуре Министерстваэкономики. Для решения поставленных задач корпорация имеет реальныйи довольно значительный бюджет (18 млн долларов США), формируемый из двух источников: государственного финансированияи налоговых поступлений от туристских организаций. Пропорциябюджета такова, что на 2 доллара, получаемых от государства,приходится 1 доллар налоговых поступлений.

Таким образом, маркетинговая деятельность НТА различных страннаправлена на разработку рекламной политики, проведение рекламныхмероприятий, осуществление внешней пропаганды туристскихвозможностей страны, организацию работы представительств за рубежом. С усилением конкуренции реклама национального туристскогопродукта требует все больших средств. В среднем затраты на некоммерческуюрекламу составляют более половины общего бюджета НТА.

Подобная реклама чрезвычайно необходима как странам —признаннымлидерам мирового рынка для сохранения своих конкурентныхпозиций, так и странам, только еще внедряющимся на рынок. Рекламныйбюджет конкретной страны определяется рядом факторов,важнейшими из которых являются ее реальные финансовые возможностии та роль, которая отводится туризму в комплексе экономическихприоритетов государства.

В большинстве стран основным источником формирования рекламногобюджета по продвижению национального туристского продуктаявляются государственные средства (таблица 3). Они могут включатькак прямые ассигнования из государственного бюджета, так иопределенные отчисления от коммерческой деятельности предприятийсферы туризма в виде специальных налогов (например, гостиничного),а также части доходов от функционирования предприятийгосударственной собственности.

В Испании, Сингапуре, Таиланде, Польше и ряде других стран рекламанационального туристского продукта осуществляется исключительнона государственные средства. В других странах для этой целипривлекаются средства частного бизнеса. Их доля в общих расходах зависитот того, насколько успешно туристские администрации находятвзаимопонимание с предпринимательскими структурами. Дело в том,что реклама национального туристского продукта создает благоприятныеусловия для деятельности предприятий сферы туризма [20]. От эффективности рекламы национального туристского продуктасвидетельствуют результаты проведенных ВТО исследований, которыена примере нескольких стран позволили выявить закономерностьмежду увеличением расходов на рекламу национального туристскогопродукта и последующими поступлениями от туризма.

Доля государственных средств в общих расходах на рекламу национального туристского продукта в зарубежных странах представлена в таблице 3.

 

Таблица 3. Доля государственных средств в общих расходах на рекламунационального туристского продукта

 

Страна	Доля государственных средств, %
Испания	100
Кения	100
Колумбия	100
Польша	100
Сингапур	100
Таиланд	100
Шри-Ланка	100
Гонконг	95
ЮАР	80
Ирландия	79
Австралия	78
Египет	75
Великобритания	68
Франция	60
Нидерланды	47
Казахстан	38

В среднем для шести стран (увеличение государственныхрасходов на рекламу только на 1 доллар приносит в бюджет 493 доллараот расходов иностранных туристов и около 74 долларов —от новыхналоговых поступлений. Данная статистика, даже при том, что онаограничивается лишь показателями роста рекламно-информационныхрасходов, подтверждает, что и другие маркетинговые мероприятия(к примеру, участие в выставках, представительства за рубежом)могут повлиять на формирование новых туристских потоков (таблица 4).

 

Таблица 4. Влияние рекламы национального туристского продуктана поступления от туризма

 

Страна	Рост расходов на рекламу, %	Рост поступлений от туризма, %
Германия	24	106
Испания	83	126
Канада	23	38
Сингапур	28	213
Франция	156	164
Шри-Ланка	177	245