Повышение эффективности рекламной деятельности в туристском бизнесе

Ограниченафактология выполненных исследований.Отсутствует методическая база осуществления последовательной целенаправленной рекламной деятельности в туризме. Основная масса научно-методическихвопросов совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме требует специального исследования [2]

Состояние научных разработок управления рекламной деятельностью в туризме определяет необходимость выполнения специального исследования.

Цель дипломного исследования состоит в разработке новых направлений управления рекламной деятельностью в туризме на современном этапе развития рыночных отношений. Для достижения поставленной цели следует решить следующие задачи:

- исследовать коммуникационную сущность рекламы;

- определить роль рекламы в современных условиях развития рынка туристских услуг;

- проанализировать проблемы совершенствования управления рекламной деятельностью в связи с развитием рынка туристских услуг;

- оценить факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы туристских услуг;

- исследовать особенности управления рекламной деятельностью в туризме и обосновать направления совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме.

Объектом исследования является туризм как совокупность хозяйствующих субъектов.

Предметом исследования является управление рекламной деятельностью в туризме.

Методологической основой исследования послужили методология научного познания, постановления и распоряжения Правительства Республики Казахстан, законодательные и нормативные акты, инструктивные и методические документы.

В работе использованы статистические данные; результаты исследований автора, выполненные в 2012 - 2014гг, материалы эвристических процедур, данные туристских фирм, собранные и обработанные автором. Привлечены отечественные и зарубежные литературные источники по рассматриваемым вопросам. Использованы системный, комплексный, адаптивный, функциональный, процессный подходы для решения частных задач исследования

Научная новизна работы заключается в обосновании научных положений, разработке теоретических и методических основ управления рекламной деятельностью в туризме, создания предпосылок изменения практики управления рекламной деятельностью в туризме. Новизну полученных результатов определяют:

- теоретические положения, конкретизирующие коммуникационную сущность рекламы в туризме,

- методологические подходы к определению роли рекламы в современных условиях развития рынка туристских услуг,

- теоретические основы разрешения проблем совершенствования управления рекламной деятельностью на современном рынке туристских услуг;

- научные положения оценки факторов, влияющих на выбор средств распространения рекламы туристских услуг,

- научные основы установления направлений совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме;

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что оно является специальным исследованием управления рекламной деятельностью в сфере туризма Совершенствование управления рекламной деятельностью на научной основе явится важным направлением совершенствования управляющей системы туризма Предложенный механизм управления рекламной кампанией позволит проводить ее наиболее эффективно. Для руководителей туристских организаций модель управления адаптивной рекламной кампанией в туризме явится средством обоснования рациональных управленческих решений.

Структура работы – дипломная работа состоит из введения, в котором определены актуальность исследования, цель и задачи исследования.

В первой главе работы освещены теоретические вопросы управления рекламной деятельностью в условиях современного развития туристического бизнеса, проведен анализ зарубежного опыта рекламных стратегий в сфере туризма.

Во второй главе работы проанализированы особенности управления рекламной деятельностью в туризме  на  примере  гостиницы  «Бинар» г. Семей

Проведена оценка факторов, влияющих на выбор средств распространения рекламы в гостиничном бизнесе, проанализирована рекламная деятельность предприятия.

В третьей главе рассмотрены основные направления совершенствования  рекламной деятельности  в  туристском  бизнесе  Казахстана, предложены мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в туристическом бизнесе.

Дипломная работа содержит 105 печатных листа на которых помимо текста отражено – 22 таблицы, 7 рисунков, 5 формул. К дипломной работе оформлено 7 приложений которые содержат таблицы, фотографии по теме исследования. Список литературы состоит из 35 источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические  вопросы управления рекламной  деятельностью в условиях современного  развития туристского бизнеса

 

 

1.1 Коммуникативная  сущность рекламы

 

Поведение коммуникантов в процессе общения преследует определенные цели. Для достижения коммуникативных целей мы пользуемся определенными приемами, которые (в зависимости от уровня рассмотрения) называют коммуникативными стратегиями, коммуникативными тактиками и коммуникативными навыками.

Коммуникативной целью будем называть (вслед за Е.В.Клюевым) стратегический результат, на который направлен коммуникативный акт. Объявить импичмент, подать на развод, взять на себя обязательства по послепродажному обслуживанию - это ключевые речевые составляющие коммуникативного поведения в данной ситуации, реализующие ту или иную коммуникативную интенцию, то есть, намерение индивида-коммуниканта (или корпоративного коммуниканта, представляющегося как индивид) осуществить то или иное действие через коммуникативный акт или с его помощью[3].

Коммуникативные цели и интенции осуществляются не в вакууме, а в среде интенций и целей других коммуникантов, поэтому между словом и делом всегда - пропасть. Например, осуществить деприватизацию - интенция левых радикалов - наверняка встретит сопротивление противоположной интенции других участников социального коммуникативного процесса, социальной коммуникативной среды.

Коммуникативная стратегия - это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели, как пишет Е.В.Клюев, "стратегический результат, на который направлен коммуникативный акт". Стратегия - общая рамка, канва поведения, которая может включать и отступления от цели в отдельных шагах. Продавцов, в частности, учат стратегии продажи товара через коммуникацию с покупателем. Иногда продавец может высказаться плохо о том или ином товаре. Но при этом он неявно рекламирует другой имеющийся товар! Продавец (в особенности уличный распространитель) может использовать невербальные приемы (предложение вместе посмотреть брошюру с иллюстрациями - проникновение в личное пространство потенциального покупателя). Мы каждый день используем определенную стратегию приветствия для разных людей и для разных целей коммуникации с этими людьми. Многие стратегии ритуализируются, превращаются в речевые конвенции и теряют "рематичность", информативность. Нарушение конвенций, напротив, может рассматриваться как "сообщение" Если вы часто опаздываете, и оправдываете свое опоздание, например, плохой работой транспорта, то вам перестают верить. Когда же это на самом деле происходит, то вашей правде не верят. В этом случае можно даже придумать парадоксальный принцип: соври, чтобы поверили.

Коммуникативная тактика, в противовес стратегии, как общей канве коммуникативного поведения, рассматривается как совокупность практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия. Коммуникативная тактика - более мелкий масштаб рассмотрения коммуникативного процесса, по сравнению с коммуникативной стратегией. Она соотносится не с коммуникативной целью, а с набором отдельных коммуникативных намерений.

Коммуникативное намерение (задача) - тактический ход, являющийся практическим средством движения к соответствующей коммуникативной цели. Вспомните предыдущий пример с "временной откровенностью" перед покупателем. Такая же "временная откровенность" содержится в риторических фигурах политиков, признающихся: "Мы не ангелы, мы простые люди", хотя коммуникативной целью является убедить избирателя именно почти в "божественной" исключительности потенциального избранника. Для этого могут использоваться также невербальные элементы коммуникации (простая одежда, президент в домашней обстановке и свитере и другие приемы имиджмейкерства). Намерение и цель здесь разные, но в конечном итоге, в рамках стратегии намерение способствует осуществлению общей цели.

Е.В.Клюев предлагает следующую схему, позволяющую понять соотношение элементов стратегии и тактики в коммуникативном процессе: используя коммуникативную компетенцию, говорящий ставит перед собой коммуникативную цель (определяя или не определяя коммуникативную перспективу, то есть, возможность вызвать желаемые последствия в реальности) и, следуя определенной коммуникативной интенции, вырабатывает коммуникативную стратегию, которая преобразуется в коммуникативную тактику (или не преобразуется, или преобразуется не-успешно) как совокупность коммуникативных намерений (задач), пополняя коммуникативный опыт говорящего [3].

Коммуникативный опыт имеет непосредственное отношение к формированию коммуникативной личности. Значения слов хранятся как память о прошлых контекстах и результатах их употреблений - так и коммуникативный опыт понимается как совокупность представлений об успешных и неуспешных коммуникативных тактиках, ведущих или не ведущих к реализации соответствующих коммуникативных стратегий.

Социально-историческая изменчивость успешности коммуникативных стратегий подтверждает еще раз необходимость постоянной исследовательской работы в области теории и технологии коммуникации. Анализ коммуникативного поведения, в зависимости от его задач, может включать различные аспекты и параметры.

В книге Г. Г. Почепцова, например, анализируется коммуникативное поведение политических лидеров и при этом проводится:

- психологический анализ (мотивы, представления, познавательный стиль, темперамент и межличностные характеристики),

- мотивационный анализ (стремление к достижению результатов, установление близких отношений, получение и осуществление власти, корреляция мотивов с поведением),

- когнитивный и операционный анализ (система и структура взглядов, модель реальности, и более конкретное ее воплощение в предпочтениях и действиях коммуникативной личности,

-нарративный анализ (здесь в модель вводится время и понятие последовательности коммуникативных действий; коммуникация рассматривается как текстовое событие, как "сказка" со своими героями и злодеями, этот метод ведет начало от известного исследователя структуры сказок В.Я.Проппа и сейчас очень популярен при анализе телевизионных и радионовостей),

- бинарный контент-анализ (анализ высказываний, дискурса по принципу +/-), ролевой анализ (роли политических деятелей, например, по Берну: киндер-сюрприз, мальчики в розовых штанишках) [4].

Специалист по ПР должен владеть основными представлениями и основными понятиями различных видов анализа коммуникативного поведения индивида. Комплексный, многофакторный анализ в наибольшей степени полно позволяет "разложить по полочкам" континуум коммуникативной деятельности. Реальность такова, что параметры и факторы, учитываемые в разных видах анализа действуют одновременно или параллельно, или последовательно, но в любом случае нерасчлененно. Задача исследователя увидеть в этом конгломерате отдельные причины и факторы в соответствии с известными ему методами. В конкретной же ситуации от специалиста по коммуникации может потребоваться даже создание новых подходов и методов анализа.

Специалист, работающий в той или иной сфере общественной коммуникации, должен обладать определенными коммуникативными навыками, то есть, он должен

- уметь эффективно формировать коммуникативную стратегию;

- уметь эффективно пользоваться разнообразными тактическими приемами коммуникации;

- уметь эффективно представлять себя (или свою компанию) как участника коммуникативного процесса.

Под эффективностью здесь подразумевается соотнесение вербальных и невербальных приемов с целями и задачами коммуникации, коммуникативной интенцией и перспективой, системная спаянность элементов коммуникативной стратегии, практическая целесообразность отдельных тактических ходов.

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Наш замысел - подойти к рекламе с несколько иной стороны, заглянуть в исторические глубины этого рода творчества.

Историческое знание о рекламе - это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах.

«Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare - выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д….»[5].