Повышение эффективности рекламной деятельности в туристском бизнесе

Лучший способ понять роль рекламы в маркетинге состоит в том, чтобы думать о маркетинге как о пироге, в этом пироге, у Вас есть куски, которые называется реклама, изучения рыночной конъюнктуры, планирования СМИ, связей с общественностью, оценки продукта, распределения, обслуживания клиента, коммерческой стратегии. Реклама только одна часть пирога маркетинговой стратегии. Все эти элементы должны не только работать независимо, но они также должны сотрудничать для достижения большой цели. Маркетинг - процесс, который занимает время и может потребовать часы исследования для маркетингового плана. Целесообразно думать о маркетинге как обо всем, что организация делает, чтобы облегчить обмен между компанией и потребителем.

Развитие мирового рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в сфере туризма. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увянут.

Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Также реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.

Наилучшим подходом к рекламе в сфере туризма служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Если фирма работающая в сфере туризма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Правильно спланированная кампания ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему предприятиям туризма следует стремиться. Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий. Как уже было сказано выше, реклама играет огромную роль в сфере туризма. В ходе написания данной курсовой работы и изучения соответствующей литературы, были сделаны следующие выводы:

1. В условиях резко возросшей в последние годы конкуренции в сфере туризма, роль рекламы неуклонно возрастает.

2. В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь – не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.

3. Рекламная политика предприятий сферы туризма требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.

4.Необходим постоянный  поиск наиболее действенных средств  и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.

5.Необходимо постоянно  изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать  наиболее эффективные формы рекламной  деятельности.

6.Приоритетным направлением  рекламной деятельности в сфере  туризма на ближайшее время  должна стать модернизация и  систематизация фирменного стиля.

7. Для успешной реализации рекламной политики требуется грамотно использовать сочетание рекламы предприятий в сфере туризма с рекламой отдельных услуг и направлений деятельности данных предприятий

8.Необходимо постоянно  поддерживать высокий профессиональный  уровень сотрудников рекламно-издательского  отдела: следить за новинками  специализированной литературы, посещать  выставки, специальные семинары.

В настоящее время почти не осталось стран, которые не стремятся завлечь туристов. Поэтому совокупность всего туристского продукта, предлагаемого данной страной представляет собой национальный туристический продукт. Также под национальным турпродуктом понимают «результат деятельности государства по привлечению и обслуживание туристов и формированию собственного имиджа». Продвижением национального турпродукта занимается государственный орган - национальная туристическая администрация. Большую часть средств национальных туристических администраций составляют государственные ассигнования.

Например, в Испании, Сингапуре, Таиланде, Тунисе, Шри-Ланке, Польше реклама: национального турпродукта осуществляется исключительно на государственные средства [14].

Например, для продвижения туристических возможностей Исландии в 1964 г. была создана государственная структура «IcelandicTouristBoard». Сегодня ее бюджет на маркетинг составляет 20 миллионов евро [15]. В некоторых странах в формировании бюджета туристических организаций участвуют коммерческие предприятия сферы туризма. Средства туристических администраций идут не только на проведение рекламных мероприятий, на организацию работы своих представительств за рубежом, но и на развитие внутреннего туризма и на поддержание материально-технической базы внутри страны. [16]

В последние годы в Казахстане сделаны некоторые подвижки в отношении развития туризма. Концепция развития туристской отрасли Республики Казахстан до 2020 года разработана в целях реализации Послания Президента Республики Казахстан Нурсултана Назарбаева народу Казахстана от 27 января 2012 года «Социально-экономическая модернизация – главный вектор развития Казахстана» и в соответствии с разработанными системными планами развития туризма Республики Казахстан, Боровской курортной зоны Акмолинской области, горнолыжной зоны вблизи города Алматы, зоны отдыха Кендерли, а также мастер-плана кластерной программы развития туризма в Восточно-Казахстанской области [17].

В современных условиях развития мировой экономики туризм становится одной из ведущих и динамично развивающихся отраслей. По данным ЮНВТО туризм занимает четвертое место в мировом экспорте товаров и услуг (7,4%), уступая только экспорту автомобилей, продуктов химии и топлива. По доходности данная отрасль занимает третье место в мире после нефтедобывающей промышленности и автомобилестроения.

Следует отметить, что развитие въездного туризма требует гораздо больших вложений, чем развитие выездного. Причем вложений не только в индустрию туризма, но и в инфраструктуру страны в целом.

Как показывает практика, наиболее высокие результаты в плане окупаемости, вложенного капитала достигаются при возможности формирования конкурентоспособного комплексного туристского продукта, что предполагает наличие развитой сопутствующей инфраструктуры и специализацию на всех стадиях производства и реализации туристских услуг. Пока не налажено отвечающее современным требованием сообщение между регионами, пока не инвестированы капиталы в модернизацию туристской инфраструктуры.

Казахстан, имея богатый туристско-рекреационный потенциал, характеризуется недостаточным уровнем развития туризма. Его доля в валовом внутреннем продукте (подсчитываются только услуги по проживанию и питанию) составляет около 0,3%. В 2012 году объем доходов от туристской деятельности составил 151,7 млрд. тенге, что почти в 2 раза больше 2008 года (77,6 млрд. тенге). Количество занятых в отрасли составило 129 000 человек. Уплаченные налоги в бюджет республики составили 24,2 млрд. тенге в 2012 году.

В 2013 году в стране функционировало 1 994 туристских организации, которыми было обслужено 641,3 тыс. человек. Это на 1,7 % больше показателя предыдущего года (630,6 тыс.человек в 2012 году) и на 32,1% больше показателя 2011 года (485,6 тыс.человек). В структуре туристской деятельности внутренний туризм составил 31,5%, въездной туризм – 4,7%, выездной туризм – 63,8% [18].

Туризм сложно представить без рекламы. С ее помощью туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет эту борьбу, способствуя повышению качества туристского обслуживания. Реклама позволяет увеличить объемы продаж, что обеспечивает рост доходов турфирмы.

Особое значение реклама приобретает в условиях информатизации общества. Она становится уникальным инструментов маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим связи между туристскими предприятиями, с одной стороны, и потребителями, посредниками, производителями туруслуг - с другой. Реклама способствует не только формированию, но и управлению спросом.

В то же время реклама не может и не должна компенсировать низкий уровень качества туристских услуг и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения продуктов и услуг высокого качества до потребителя. 

Действительность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и видов рекламы, а также средств ее воздействия на потребителя. Это требует от руководителей и специалистов в области туризма глубоких знаний современного рекламного процесса, особенностей рекламы в туризме, планировании рекламной деятельности, выбора средств рекламы, и оценки ее эффективности.

Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма взаимодействует с клиентами, банками, страховыми компаниями, турагентствами, поставщиками туруслуг, контактными аудиториями. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании в глазах общественности и клиентуры не только образа предлагаемой продукции, но и собственного образа как организации в целом.

Рекламную деятельность турфирмы можно разделить на 2 вида:

- реклама туристских услуг 

- имиджевая реклама туристического  предприятия

Реклама туруслуг воздействует непосредственно на потребителя, формирует в его представлении образ турпродукта и подсказывает ему, как приобрести понравившийся тур или экскурсию.

Имиджевая реклама направлена на формирование позитивного образа турфирмы: для клиентов – это образ надежной фирмы, предоставляющий качественные услуги, для турагентств - посредников – партнер, сотрудничество с которым выгодно, для поставщиков туруслуг – реализатор их услуг, для контактных аудиторий – надежный партнер в плане сотрудничества.

Различия между рекламой услуг и имиджевой рекламой показаны в таблице 2.

Таблица 2. Сравнительная характеристика рекламы услуг и имиджевой рекламы.