Повышение эффективности рекламной деятельности в туристском бизнесе

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

 

Р = (П * 100) / И          (5)

 

где Р - рентабельность рекламирования услуг гостиницы «Гостевой дом Бинар», %;

П - прибыль, полученная от рекламирования услуг гостиницы, тнг.;

И -затраты на рекламу данных услуг, тнг.

 

Р = 1 205 / 106,4 * 100 = 11,3,

 

Ежедневный объем услуг составляет 124,4 тыс. тнг., в течение 30 дней повышается на 27,6%. Так как торговой скидки в период рекламирования не было, во внимание она не взята.

Ежедневные затраты обходились в 8,74 тыс. тнг. Несмотря на это, коэффициент больше единицы, а значит, стратегия и путь рекламирования экономически выгодны.

Влияние рекламы на объем услуг гостиницы видно из рисунка 7.

 

 

Рисунок 7. Влияние рекламы на объем услуг гостиницы «Гостевой дом Бинар»

в 2014 году

 

Рассмотрев график, можно сделать заключение, что на динамике объема услуг значительно сказываются рекламные мероприятия, проводимые гостиницей «Гостевой дом Бинар».

Так, в I квартале интенсивное финансирование рекламных мероприятий выводят оборот услуг гостиницы на самую максимальную точку. А недофинансирование рекламных кампаний тормозит процесс выхода уровня оборота услуг на качественно новый уровень [24].

Рекламная деятельность гостиницы «Гостевой дом Бинар»позволяет увеличить экономический эффект деятельности гостиницы в 1,7 раз, что в абсолютном выражении составляет 12050,5 тыс. тнг. в год.

Анализ организации рекламной работы гостиницы «Гостевой дом Бинар»позволил сделать следующие выводы. Рекламная деятельность обеспечивает гостинице стимулирование продаж, создание оригинального стиля, выгодно отличающего гостиницу от других гостиничных фирм города. Организация рекламно-информационной работы в гостинице входит в функции отдела рекламы и художественного оформления, состоящего из восьми человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные кампании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы в гостинице. Однако не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, то есть соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом.

Необходимо также активизировать использование современных средств рекламы, совершенствовать планирование и организацию рекламной работы, передать функции службы рекламы гостиницы «Гостевой дом Бинар»отделу маркетинга. Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом в гостинице и повысит функциональную роль данной службы.

Следует повысить роль планирования рекламной деятельности гостиницы, для чего разрабатывать планы рекламной работы не только на квартал, но и на год, а также планируется поиск внешних источников финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

Целесообразно также использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-рекламу», позволяющие устанавливать тесный контакт с клиентами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Основные направления совершенствования  рекламной деятельности  в  туристском  бизнесе  Казахстана

 

 

3.1 Проблемы совершенствования управления рекламной деятельностью туристическом бизнесе Казахстана

 

Рекламная деятельность является частью сбытовой функции маркетинга.

В зависимости от размеров туристского предприятия туристские фирмы Казахстана по-разному организуют рекламу. На небольших фирмах рекламой занимаются сами сотрудники фирмы, на более крупных создаются собственные рекламные службы, могут создаваться рекламные службы для организации маркетинговой деятельности [25].

В работе туристической отрасли Республики Казахстан на современном этапе для продвижения услуг гостеприимства можно выделить следующие проблемы, которые сдерживают ее развитие.

Среди них:

- отсутствие разветвленной  системы информационно-рекламного  обеспечения деятельности отрасли  и туристических представительств  за рубежом;

- отсутствие цивилизованных  условий пересечения границы  и неблагоприятный визовый режим  для иностранных туристов;

- налоговое законодательство, которое не способствует вложению  инвестиций в инфраструктуру  туризма и санаторно-курортный  комплекс;

- разноведомственная подчиненность  туризму и санаторно-курортного  комплекса;

- недостатки в системе  регионального управления;

- проблема теневой экономики;

- необходимость передавать  часть полномочий органам местного  самоуправления.

Показатель туристической подвижности населения Казахстана - один из самых низких в мире. Подавляющая часть турфирм предпочитает заниматься направлением своих соотечественников за рубеж, и лишь немногие фирмы работают на привлечение туристов в Казахстан. Причем в основном туристы посещают Алматы и Астану. Для Казахстана выгодно развивать въездной туризм, дающий дополнительные доходы, в виде иностранной валюты. Для нас, туризм мог бы стать одним из стимулов развития экономики, что даст возможность создать дополнительные рабочие места, расширит экспортный потенциал рынка для товаров и станет одним из источников валютных поступлений. Казахстан богат туристскими ресурсами, но уровень развития туризма не соответствует международному. Туристская отрасль ориентирована на развитии выездного туризма, не уделяется должного внимания развитию въездного и внутреннего туризма. Общеизвестно, что для страны важно развитие въездного туризма. Это объясняется тем, что въездной туризм имеет ряд преимуществ с экономической точки зрения, среди которых: - поступления финансовых  средств в страну, в виде иностранной  валюты, за счет продажи путевок  и за счет покупки услуг  и товаров в стране посещения; - развитие гостиничного  сектора в стране; - формирование развитой  инфраструктуры туризма; - развитие смежных с  туризмом отраслей; - создание дополнительных  рабочих мест; - проведение полномасштабных  социологических и маркетинговых  исследований, для создания необходимого  туристского продукта. В настоящее время туризм является отраслью, которая не мобилизует валютные поступления в Республику, а наоборот, является каналом утечки валюты во внушительных размерах. Предложения отдыха за рубежом востребованы в Казахстане потому, что там нашим туристам предлагают сервис более высокого качества и за умеренные цены. Зачастую бывает ситуация, когда отечественному туристу отдохнуть за рубежом выходит дешевле, чем в Казахстане. Необходимо отметить, что темпы развития выездного туризма более динамичны, нежели внутреннего и въездного. Это объясняется повышением уровня жизни населения нашей страны и отсутствием конкурентоспособных туристских предложений внутри страны, которые сочетали бы показатели качества и цены. Таким образом, констатируя факты состояния туризма в Казахстане на современном этапе, следует отметить крайнюю необходимость развития внутреннего и въездного туризма. Являясь частью инфраструктурного комплекса страны, инфраструктура туризма выполняет ряд важных функций. К ним следует отнести обеспечивающую, интеграционную и регулирующую функции. Обеспечивающая функция - создание необходимых условий для организации обслуживания туристов. Интеграционная - организация и поддержание связей между предприятиями отрасли, формирование территориальных туристско-рекреационных комплексов. Регулирующая функция - создание новых рабочих мест, влияние на потребительский спрос, развитие отраслей, выпускающих предметы потребления, содействие росту налоговых поступлений в бюджеты разных уровней.Отсюда, туристская инфраструктура оказывает прямое и косвенное влияние на экономику государства. Однако, материальная база объектов размещения, включая гостиницы, пансионаты, дома и базы отдыха, а также санаторно-курортные учреждения, характеризуется высокой степенью морального и физического износа. Большая часть основных фондов гостиничной индустрии страны была введена в эксплуатацию еще в советский период,а если и развивается то отдельными предпринимателями, но не государством. Государство  разрабатывает различные программы по развитию туризма в стране, но за их выполнение почти никто не отвечает. Казахстану, для начала, необходимо: - усовершенствовать инфраструктуру; - организовать профессиональную  организацию услуг питания; -  подготовить квалифицированные кадры. Развитие туризма в Казахстане зависит от множества факторов, которые тормозят его развитие: - правовое обеспечение  туристской отрасли; - паспортно - визовые формальности  пересечения государственной границы  государства; - уровень развития инфраструктуры, как показатель привлекательности  региона; - состояние рекреационных  ресурсов и туристский продукт, который можем предложить; - стоимость туристского  продукта,  несоответствующая качеству предоставляемых услуг; - недостаточная реклама  среди иностранных туристов. На развитие туризма огромное влияние оказывает состояние транспортной инфраструктуры. Транспорт является связующим звеном между отдельными элементами туристской отрасли и способствует ее  развитию. Транспортная инфраструктура служит не только обеспечению сообщений между туристскими центрами, но ею могут пользоваться и простые граждане в повседневной жизни, без туристских целей. Одним из основных факторов, влияющих на развитие международного туризма, являются пассажирские авиаперевозки. В нашу страну туристы прибывают в основном воздушным транспортом. Большинство туристов предпочитает, в плане надежности и сервиса, услуги иностранных перевозчиков, что влечет за собой снижение пассажиропотока на авиарейсах, совершаемых отечественными перевозчиками. К тому же, высокая стоимость авиабилетов увеличивает стоимость туристского продукта Казахстана и, соответственно, снижает его конкурентоспособность на международном рынке. Иностранные туристы отдают предпочтение услугам воздушного транспорта - это 94%, от всего числа иностранных туристов. Учитывая, что большинство поездок совершается с использованием авиатранспорта, необходимо обновить авиапарк, расширить географию пассажирских авиаперевозок, определить взвешенную ценовую и тарифную политику, повысить качество обслуживания, в целях увеличения туристского потока. В последние годы железнодорожный транспорт является популярным средством передвижения у основной массы населения республики, из-за более доступных цен на билеты. Вместе с тем, уровень обслуживания в поездах АО «Пассажирские перевозки»  не соответствует международным стандартам. Высокий износ и большие сроки использования значительной доли вагонного парка вызывают срочную необходимость его замены и реконструкции. И если транспортное обеспечение туров идет с помощью железнодорожного транспорта, то бедным туристам не позавидуешь. У железнодорожного транспорта следующие недостатки: 1.  Большинство вагонов находятся в эксплуатации более 20 лет. 2. По многим направлениям  едут, так называемые «шоп-туристы», что вызывает массу неудобств - везде и всюду располагается  бесконечное число «баулов». 3. Уровень подготовки  обслуживающего персонала в поездах  далек от европейских стандартов. 4. Состояние вагонов не  позволяет чувствовать себя комфортно  во время поездки на таких  поездах, что значительно сокращает  число туристов, пользующихся ж.д. транспортом. Все это отрицательно сказывается на его привлекательности и конкурентоспособности. Для развития ж.д. транспорта рекомендуются следующие мероприятия: - усовершенствование существующих  и строительство новых железнодорожных  путей; - использование новых (высокоскоростных) поездов, в целях сокращения длительности  поездок между городами; - расширение маршрутов, включающие  новые международные сообщения  со странами дальнего зарубежья; - усовершенствование инфраструктуры  существующих железнодорожных вокзалов  в городах Астана, Алматы, Капчагай, Шу, Шымкент, Кызылорда, Усть-Каменогорск, Актау, Щучинск, Байконур и на  пограничных станциях (пунктах пропуска  через государственную границу). В последние годы в туристских целях активно используется автотранспорт. Основной массе туристов предлагается перемещение на автобусах междугороднего сообщения, которые порой не очень комфортабельны, отсюда и  качество предоставляемых услуг. И так, состояние транспорта, которым должно обеспечиваться большинство туров по стране, не на должном уровне.

Формирование рыночной экономики в Казахстане усилило интерес к методам туристического обслуживания населения. Развитие данной отрасли и возрастание негативных последствий конкуренции в туристской деятельности привело к осознанию необходимости государственного регулирования туристского бизнеса.

В некоторых странах, грамотная организация туристической отрасли позволила оздоровить всю национальную экономику. В этих странах туризм играет огромную роль в формировании валового внутреннего продукта, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения, а также активизации внешнеторгового баланса.

Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, т.е. выступает своеобразным катализатором социально-экономического развития. Туризм стал одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире.

В то же время, являясь одной из наиболее динамично развивающихся мировых индустрий, туристский рынок Казахстана демонстрирует очень низкие темпы развития. Ограниченные материальные возможности граждан, недостаточно развитая туристская инфраструктура, несогласованность интересов государства и частного сектора являются сдерживающими факторами для развития туристской отрасли Казахстана.

Отсутствие и неэффективное участие заинтересованных сторон является одним из основных препятствий на пути  устойчивого развития туризма и непонимания того, как наилучшим образом решить эту проблему.

Государственная поддержка туристской отрасли оставляет желать лучшего, законодательная база не проработана должным образом.

Достичь конкурентоспособности на мировом туристическом рынке можно за счет развития новых форм экономической интеграции между государством, туристическим бизнесом и населением страны. Поэтому, формирование и создание благоприятных условий для эффективного функционирования туристических кластеров, должно стать одним из приоритетных направлений государственной туристической политики.

Наше государство обладает обширной территорией, на которой расположены привлекательные туристские зоны. Однако, туристическая отрасль страны характеризуется недостаточным уровнем развития. Его доля в валовом внутреннем продукте составляет всего 1,6%.

Общий вклад туристической отрасли в ВВП Казахстана по итогам 2012 года составил 5,2%.

Анализ въездных туристских потоков в Казахстан  показывает, что республика остается недостаточно привлекательной для зарубежных туристов. По экспорту туристических услуг Казахстан занимает 78 место в мире. По доступности, цене и уровню сервиса, туристские услуги Казахстана не  конкурентоспособны на мировом рынке и намного уступают зарубежным аналогам. Сложившаяся ситуация является следствием отсутствия реальной государственной поддержки туристической отрасли. Разработанные и принятые стратегические планы не стимулировали развитие туризма в стране, при этом, ни одна государственная программа по развитию туристической отрасли не была доведена до установленного срока. Многие из принятых правовых документов остались на бумаге, не найдя практического применения в туристской сфере.

К основным проблемам, тормозящим развитие туристической отрасли в Казахстане, можно отнести:

-  разобщенность участников туристического рынка;

-  недостаточно развитая нормативно-правовая база;

-  неадекватно высокие цены на размещение, при достаточно   низком уровне развития туристской инфраструктуры.

Необходимым условием для устранения указанных проблем и обеспечения устойчивого развития туристской отрасли является поддержка туризма на государственном уровне.

Завышенные цены на размещение туристов являются следствием неэффективной налоговой политики государства.

Государству необходимы принципиальные подходы, это:

- главенствующая роль государственных органов управления в регулировании вопросов развития туризма, с созданием управляющего органа - Министерства;

- долгосрочные стратегии по обеспечению устойчивого развития туризма и разрабатываемые на их основе программы развития туризма в регионах;

-  научно-исследовательская работа в этой сфере, анализ тенденций развития и использования маркетинговых технологий;

-  усиление требований к обеспечению безопасности,   применение  новейших технологий эффективности использования туристских ресурсов;

- тесная взаимосвязь мероприятий  по развитию туризма и мер по защите экологии, культурного и исторического наследия;

- эффективное взаимодействие государственных и местных органов власти в туристической отрасли.

В Казахстане необходимо применить комплексный подход, который может быть осуществлен путем кластеризации отрасли.

В качестве основного компонента комплекса мер по развитию туристской индустрии является реклама предоставляемых услуг. Рассмотрим более подробно основные виды рекламных информационных материалов для популяризации гостиничного бизнеса.

Разработка содержания рекламных информационных материалов определяется целями рекламной кампании и характерными особенностями целевой аудитории. Эти параметры в основном и определяют выбор творческой стратегии рекламного воздействия; важнейшее назначение которой сводится к формированию положительных доминантных очагов на потребительные свойства (качества) рекламируемого товара. Поскольку формирование доминантных очагов осуществляется не только на уровне сознания, но и на уровне подсознания, то большую роль в этом играет эмоциональная окраска рекламных сообщений. Если это реклама в прессе или печатная реклама, то стиль, графическое оформление могут обеспечить успех проникновения рекламной информации на подсознательный уровень; если же это телереклама, то данную задачу помогут решить сюжет, музыкальное сопровождение и т.п. Какие формы представления рекламной информации могут пробудить те или иные чувства у представителей целевой аудитории? Как они, в частности, реагируют на юмор? Какой юмор они предпочитают? Что вызывает в них чувства беспокойства, безопасности, восхищения? Ответы на эти и подобные вопросы и помогут выработать творческую стратегию рекламной кампании.

Выбор рекламных средств. В полном соответствии с творческой стратегией рекламной кампании следует осуществлять и выбор рекламных средств. Современная реклама располагает довольно широким набором рекламных средств своего распространения.

Процедура выбора сводится к формулированию критериев и непосредственному отбору тех или иных рекламных средств по этим критериям. Среди критериев отбора не последнее место могут занимать и критерии, вытекающие из содержания творческой стратегии рекламной кампании. А иногда при наличии, допустим, достаточного объема финансовых ресурсов, когда стоимость рекламы не будет сдерживать выбор рекламных средств, они (творческие критерии) могут оказаться определяющими.

В таблице 20 приводится перечень недостатков и преимуществ отдельных средств рекламы [27].

 

Таблица 20 Преимущества и недостатки рекламных средств

 

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременность, большой охват местного рынка	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей»
Телевидение	Сочетание изображения, звука, движений, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта
Радио	Массовость использования, низкая стоимость, высокая избирательность	Представлена только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая избирательность и престижность, хорошее качество воспроизведения, длительность существования	Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов	Отсутствие избирательности аудитории
Выставки, ярмарки	Личные контакты, визуальное ознакомление	Большие расходы

 

Наличие обратной связи и использование ее в управлении сбытом отличает обыкновенную рекламную кампанию от коммуникационной системы. Обратная связь может быть организована посредством наблюдения за потребительским поведением группы покупателей. Могут быть также организованы опросы и анкетирование. Следовательно, организация обратной связи предполагает разработку опросных листов, анкет и сбор посредством их необходимой для оценки реакции потребителей информации.