Повышение эффективности коммерческой деятельности предприятия

 

 

Рис. 16. Схема процесса взаимодействия управления предприятием и рекламы

 

Контролю и  корректированию в этой системе  отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность  вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе  либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок  реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив  по каналам рекламы информацию о  действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга — значительно более  сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный  поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует  еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

“Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.

Стимулирование  сбыта — деятельность, известная  как “сейлз промоушн”, имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других  лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем.

К основным средствам  сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит  от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

Для исследуемого предприятия  характерно применение рекламы в  средствах массовой информации местного назначения. Эффект от такого вида рекламы  незначителен.

Предлагаемые мной мероприятия заключаются в использовании рекламных роликов в единой информационной сети ИНТЕРНЕТ. Использование данного вида рекламы позволяет охватить  широкий круг потенциальных покупателей во многих регионах страны и за рубежом, одновременно неся минимальные затраты.

В целях избежания  затоваривания неходовой продукцией складов и подсобных помещений, предполагается проведение различного рода аукционов, продаж, выставок-ярмарок  с применением скидок, пластиковых  карт, льгот инвалидам, участникам войны, пенсионерам, врачам и учителям. Использование данного приема маркетинга позволит увеличить объем продаж и расширить рынок сбыта внутри региона.

Например, проведенная  в феврале 2000г широкая распродажа телетехники с 20% скидкой позволила  увеличить товарооборот предприятия, снизить остатки товарной продукции уже устаревших моделей. В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные расчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, т.к. позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Т_с * П * Д

Т_д =    

100

Где

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_с – среднедневный товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и  послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета  товрооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании.

Экономический результат  определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую  формулу:

(Т_д * Н_т )  

Э =                                      - (U_р + U_д)

100   

где

Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т – торговая надбавка на товар. % к цене реализации;

U_р – расходы на рекламу, руб.;

U_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае  сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его  осуществление. Результаты такого соотношения  могут выражаться в трех вариантах:

1. эффект от рекламного мероприятия равен затратами на его  проведение;
2. эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);
3. эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления  экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных  мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы  – это отношение полученной прибыли  к затратам. Она определяется по формуле:

П * 100

Р =   

U

Где

Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

2.4. Рациональное использование складских площадей и объемов

 

Роль складского хозяйства  в работе современной дистрибьюторской компании переоценить крайне трудно. Скорее уже можно говорить о том, что склад - это основа бизнеса компании

Правильная организация  работы склада оказывает значительное влияние на конкурентоспособность  компании, на развитие клиентского  сервиса, оптимизацию издержек, а  значит, и на эффективность предприятия в целом.

При строительстве или  аренде складских комплексов важно  учитывать как общую площадь  и внутреннюю оснащенность помещений, так и наличие подъездных путей  и отгрузочных зон на рампе  и пандусе. Но инженерные и технические  параметры будущего хранилища должны соответствовать не только потребностям компании, но и ее возможностям. Иначе в случае переоценки своего потенциала строительство складского комплекса, оснащенного по последнему слову техники, закончится крахом всей дистрибьюторской сети.

Чтобы подобного не произошло, основные характеристики центрального склада для дистрибьюторской компании необходимо определить посредством:

1. анализа распределения долей рынка между всеми заинтересованными, то есть конкурентными фирмами, на основе которого строится долгосрочный прогноз развития компании-дистрибьютора. Это позволит предугадать скачкообразные изменения товарооборота и избежать непредвиденных издержек на хранение ставших невостребованными грузов;

2. планирования динамики объемов продаж, значения которой будут влиять на частоту поставок товара и динамику товарных запасов;

3. использования современных складских и информационных технологий и высокотехнологичного оборудования;

4. описания финансового состояния компании, этапа ее развития и индивидуальных экономических аспектов. В результате можно будет оценить способность компании к выводу из оборота средств с последующим инвестированием их в строительство складского комплекса или аренду уже переоборудованного здания.

Если дистрибьюторская компания принимает решение о строительстве собственного складского комплекса, то потребуется привлечь специализированные аутсорсинговые компании, которые с учетом особенностей бизнеса компании рассчитают основные инженерные параметры для строительства склада, представят макет и найдут застройщика. 
Но склады, построенные с нуля и для собственных нужд, - не частое явление, особенно за пределами Московской области. В большинстве своем компании пользуются приобретенными или арендованными помещениями, переоборудованными под складскую деятельность. Это обстоятельство крайне затрудняет эффективное использование складских площадей, ограничивает максимальную пропускную способность склада и скорость сборки заказов. Если здание многоэтажное, то создаются дополнительные проблемы с адресацией грузов, что увеличивает процент несоответствий заказанного и отгруженного товара. [25]

Рассмотрим вариант  использования складского помещения, реализованный в ООО «Черемушки».

В распоряжении предприятия находится 4-этажное здание с подвальными помещениями, общая площадь которого составляет 4500 м2. На первом этаже расположены крытый пандус, холодильные камеры и технические помещения, а потому организовать хранение здесь не представляется возможным. На остальных этажах имеются большие отсеки и отдельные комнаты, связанные меж собой разветвленной системой коридоров. Перемещения между этажами осуществляются по лестницам и при помощи двух грузовых лифтов.