Стратегия продвижения розничной сети на региональном рынке

Барьеры вхождения на рынок для новых компаний оценивались с помощью экспертных оценок по пятибалльной шкале. В оценке участие приняли 5 экспертов (сотрудники компании). Оценки экспертов приведены в таблице 5 (5-баллов - это оценка соответствующая максимальному значению фактора, 1- балл - минимальному).

Таблица 2.5 - Оценки экспертов факторов, препятствующих вхождению на рынок ЭБТ35

Факторы	Средние значения оценок
Экономия за счет масштабов деятельности	3,8
Дифференциация брендов. Имидж	2,5
Потребность в капиталовложениях. Объем необходимого стартового капитала	3,9
Издержки переключения	3,5
Доступ к каналам распределения	2,5
Издержки, возникающие независимо от масштабов деятельности	2
Правительственная политика	2,6
Средний балл	3,0

 

По экспертным оценкам принято считать, что показатели 1-2,5 считаются низкими, 2,6-4 – средними, 4,1-5 высокие показатели барьера входа на рынок. Как видно из данных таблицы 2.5, барьеры вхождения на рынок можно оценить как средние (3,0). Наибольшим барьером для экспертов представляется фактор стартового капитала, но при этом и он оценен как незначительно выше среднего по величине (18,75%).

В результате итоговый средний балл оказался на уровне выше среднего и равен 3,0 (по пятибалльной системе).

Высокие-средние входные барьеры имеют своим результатом присутствие на этом рынке очень ограниченного количества конкурентов. Причем, никто из участников рынка не обладает монопольным положением (можно с определенной натяжкой говорить о лидере – компании «Евросеть»).

Вторая конкурентная сила: давление заменителей.

Вторая выявленная Портером конкурентная сила касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги другим. Заменители у мобильной связи, бытовой техники пока на рынке нет (если не считать возврат к проводной телефонизации и ручному труду).

Третья конкурентная сила: различная способность покупателей добиваться снижения цен. Как говорит Портер: «покупатели не созданы равными»36. Покупатели становятся гораздо могущественнее в следующих случаях применительно к анализируемым компаниям.

- Когда они  совершают закупки в больших  объемах, что позволяет им 
требовать снижения цен за единицу услуги/товара.

- Когда они  существенно заинтересованы в  экономии средств, поскольку приобретаемая  ими ассортиментная линейка (бренд) составляет значительную часть  их общих издержек.

- Когда они  имеют низкие доходы. Чем ниже доходы покупателей, тем скорее они будут искать поставщиков подешевле. Вероятность того, что богатые покупатели окажутся очень чувствительными к ценам, гораздо меньше.

Четвертая конкурентная сила: способность поставщиков добиваться повышения цен

Способность поставщиков добиваться повышения цен аналогична способности покупателей добиваться снижения цен. По мнению Портера, поставщики, объединенные в ассоциации, обладают значительным могуществом, в следующих случаях.

- Когда в отрасли, оказывают услуги ритейлеры, с более высоким уровнем концентрации, чем в отрасли на рынке розничной и оптовой торговли ЭБТ. Вероятность того, что компании «Евросеть», «М.Видео», «Техносила», «Эльдорадо», «Связной», и т.д. объединятся с целью снижения цен, повышения качества поставляемых им товаров или достижения более выгодных для себя условий поставок, невелика – практически равна нулю.

- Когда существенная  часть продаж конкретного поставщика  не зависит от конкретного  покупателя.

Пятая конкурентная сила: соперничество между ныне действующими компаниями «Евросеть», «М.Видео», «Техносила», «Эльдорадо» представленными на рынке. Наконец, говорит Портер, уровень конкуренции в отрасли определяет и борьба между существующими конкурентами.

Возможности дифференциации рынка

Согласно концепции М.Портера, наличие возможностей дифференциации рынка снижает интенсивность конкуренции, поскольку у присутствующих на рынке фирм появляется возможность занять определенные рыночные "ниши", соответствующим образом выстраивая свою деятельность и позиционируя себя на рынке37. Возможности дифференциации рынка связаны с формированием сегментов, состоящих из потребителей, ориентирующихся на те или иные выгоды.

Согласно анализу потребителей, на изучаемом рынке существует реальная возможность дифференциации, хотя она и затруднена излишней «хаотичностью» поведения клиентов-потребителей, их стремлением приобретать, ориентируясь на свой быстро меняющийся вкус. Анализ потребительского поведения позволяет выделить на рынке крупные сегменты покупателей, которые обладают сходными потребительскими предпочтениями и которые, соответственно, одинаковым образом реагируют на сходные воздействия, при этом необходимо более подробно изучать потребителей.

Основными факторами, влияющими на прибыльность рынка ЭБТ являются следующие параметры:

- высокие входные  барьеры;

- наличие возможности  дифференциации.

- интенсивность  потребления товаров

- уровень конкуренции

Известно, что чем ближе ситуация на рынке к состоянию идеальной конкуренции, тем выше интенсивность конкуренции на рынке. Выявленные факторы (высокие входные барьеры, наличие возможности дифференциации), однонаправлено влияют на степень интенсивности конкуренции.

Высокие входные барьеры - отдаляют ситуацию от состояния идеальной конкуренции. Наличие возможности дифференциации - удаляет состояние рынка от состояния идеальной конкуренции.

    При построении стратегии продвижения крайне важно выбрать потребительский сегмент, до которого конкуренты  не добираются или же не уделяют ему должного внимания. При построении коммуникативного сообщения необходимо адресно обращаться к узким целевым сегментам: домохозяйкам продвигать бытовую технику, студентам и школьникам новинки в мире электроники и т.д. В данном параграфе были описаны основные целевые аудитории, к которым будут обращены рекламные сообщения.

 

 

 

 

 

2.3. Анализ политики  продвижения в компании ООО  «Терминал.ру» и её ближайших  конкурентов

Проведем сравнительный анализ деятельности компании в области продвижения в 2011 г. с теоретическим подходом к планированию и организации политики продвижения (таблица 2.6).

 

Таблица 2.6 Анализ планирования и организации системы маркетинговых коммуникаций  в ООО «Терминал.ру»38

Последовательность планирования и организации деятельности в сфере рекламного продвижения	Практика планирования и организации рекламных коммуникаций в компании
Определение маркетинговых целей и целей продвижения	Регулярно, 1раз в год
Определение задач рекламного продвижения	+
Определение целевой аудитории	1 раз в год
Определение способов продвижения	+
Определение собственных ресурсов по достижению целей рекламного продвижения	+
Определение графика и плана мероприятий продвижения	-
Определение исполнителей	+
Корректировка методов продвижения	Не регулярно
Контроль за выполнение плана продвижения	Не регулярно
Оценка коммуникационной и коммерческой эффективности продвижения	Не регулярно

Следовательно, основная проблема эффективности использования инструментов рекламного продвижения заложена в организации и планировании деятельности в данной сфере.

Менеджмент неэффективно решает такие вопросы планирования и организации рекламных коммуникаций как:

• определение методов достижения целей продвижения: кто, когда, как, каким образом будет достигать эту цель;
• как следствие отсутствия продуманной программы нет графика и плана мероприятий, что приводит к невозможности обеспечения «постоянного присутствия компании в информационном поле»;
• менеджмент неэффективно использует, прежде всего, элемент рекламных коммуникаций - контакт со СМИ;
• существенным недостатком в планировании и организации деятельности является отсутствие системы оценки эффективности использования маркетинговых коммуникаций;

Следует отметить, что фирмы, работающие на рынке средств связи г. Новосибирска используют различные инструменты рекламного продвижения. Рассмотрим методы продвижения, используемые фирмами-конкурентами (таблица 2.7).

 

Таблица 2.7 - Методы продвижения, используемые организациями на рынке электроники г. Новосибирска (данные за период 2010 – 2012 г.)39

№	Организация (фирма)	Реклама					Средства стимулирования сбыта
		TV	Радио	Печатная	Интернет	Наружная
1	ООО «Евросеть»	+			+	+
2	«Связной»				+	+
3	«М.Видео»	+	+	+	+	+	Скидки, розыгрыши
4	«Белый ветер»	+	+	+	+	+	Скидки, розыгрыши
5	«Техносила»	+	+	+	+	+
6	«Мир»	+	+		+	+
12	Торговая сеть «Эльдорадо-Маркет»	+	+	+	+	+	Скидки, дисконтные карты, розыгрыши
18	«DNS»	+			+	+

 

100% исследуемых фирм-конкурентов, работающих на рынке средств связи г. Новосибирска используют различные методы продвижения своей продукции, среди них реклама и стимулирование сбыта. У 30% исследуемых фирм-конкурентов развита система стимулирования сбыта.

Для стимулирования сбыта фирмы-конкуренты, работающие на рынке средств связи г. Новосибирска используют следующие методы: дисконтные карты, скидки, розыгрыши призов и лотереи.

Наиболее популярным методом стимулирования продаж является ценовое стимулирование с помощью скидок, его используют 30% торговых предприятий, работающих на рынке средств связи г. Новосибирска40.

Менее популярным методом стимулирования продаж является активное предложение - стимулирование с помощью проведения розыгрышей ценных призов и лотерей, его используют 15% торговых предприятий, работающих на рынке средств связи г. Новосибирска

Одной из важнейших тенденций на рынке г. Новосибирска является рост доли покупок, связанных с заменой устаревших моделей, в общем объеме продаж. Доля покупок на замену практически сравнялась с долей первичных покупок сотовых телефонов, напрямую связанных с ростом абонентских баз операторов в Новосибирском регионе.

Значительное влияние на объемы рынка сотовых телефонов оказывает фактор среднего срока пользования сотовым телефоном. Средний срок пользования сотовым телефоном оказывает прямое влияние на составляющую объема рынка, которая связана с заменой устаревших моделей.

Средний срок пользования сотовым телефоном зависит от множества факторов41:

1). Уровень доходов населения. Чем выше уровень доходов населения, тем меньше средний срок пользования сотовым телефоном.

2). Наличие / отсутствие новых на рынке сотовых телефонов.

Наличие новых услуг и приложений на рынке услуг сотовой связи, которые требуют замену устаревших моделей, уменьшают средний срок пользования сотовым телефоном (например, GPRS). Значительные «технологические порывы» (например, цветной дисплей, фотокамера) уменьшают средний срок пользования сотовым телефоном.

3). Общее восприятие электроники потребителем рассмотрим на примере сотового телефона. Статус сотового телефона (например, телефон как имиджевая вещь или телефон как обычная бытовая техника), может оказывать значительное влияние на средний срок пользования сотовым телефоном. Например, на развитых европейских рынках, данный фактор оказывает заметное влияние на удлинение среднего срока пользования сотовым телефоном. В 2011 году средний срок пользования сотовым телефоном на рынке г. Новосибирска незначительно сократился благодаря именно второму фактору - наличию / отсутствию новых на рынке услуг связи и на рынке сотовых телефонов