Стратегия продвижения розничной сети на региональном рынке

 

Как видно из таблицы в течение года отделом маркетинга решались поставленные коммуникативные задачи. За 2012 год были проведены несколько рекламных кампаний, посвященных сообщениям: 1)Терминал.ру – ценовой лидер рынка 2)Терминал.ру – широкий ассортимент электроники и бытовой техники 3)Терминал.ру – эксперт в мире электроники и бытовой техники. Данные сообщения имели разную приоритетность при построении  плана коммуникаций. В первую очередь продвигалось главное коммуникативное сообщение и основа позиционирования – «Терминал.ру – склад низких цен». Данное сообщение имеет очевидную и значимую ценность среди потребителей, поэтому на него было уделено большее количество проведенных рекламных кампаний.

В летне-осенний период стартовали 2 рекламные кампании, посвященные ассортименту в Терминал.ру.  Главное сообщение, которое компания решила донести до потребителя, заключалось в том, что благодаря тому, что Терминал.ру – это не только сеть розничных магазинов, но и интернет- магазин – это позволяет предложить потребителю ассортимент большого гипермаркета. Продвижение данного сообщения должно было решить задачу развеять предубеждение, что Терминал.ру – маленький магазин со скудным товарным предложением.

В период август – сентябрь компания запустила рекламную кампанию, посвященную теме учебы и школы. Основное рекламное сообщение было построено на экспертности Терминал.ру. Главная задача – закрепить в умах потребителей образ Терминал.ру – как эксперта в области электроники и бытовой техники. Бизнес-процессы в компании построены таким образом, что для замены продавцов в магазинах был организован колл-центр, состоящий из профессиональных консультантов с глубокими знаниями в области техники и электроники.  Это одно из составляющих уникального торгового предложения Терминал.ру компания поставила задачей донести до конечного покупателя.

Бюджет каждой рекламной кампании рассчитывается как процент от общего оборота компании в разбивке по городам.  В таблице 3.2  видим, что принцип распределения бюджета – равномерный с поправкой на сезонные колебания.

 

 

Таблица 3.2 - Распределение рекламного бюджета 2012г.

янв

фев

мар

апр

май

июн

июл

авг

сен

окт

ноя

дек

Новосибирск

870 500 р.

723 900 р.

1 320 000 р.

1 210 000 р.

730 000 р.

650 000р.

690 000р.

750 000 р.

1 250 000р.

970 000р.

860 000р.

1450 000р.

Барнаул

450 000р.

470 000р.

680 000р.

680 000р.

540 000р.

480 000р.

470 000р.

510 000 р.

720 000р.

450 000р.

600 000р.

750 000р.

 

Таким образом отсутствует концентрация бюджета в конкретный период, что не позволяет выступить в рекламном пространстве достаточно заметно, поэтому происходит растворение рекламных сообщений в высоком конкурентном шуме. Автор оценивает такой подход к бюджетированию недостаточно эффективным в соотношении затраченных ресурсов к получению количества эффективных контактов. Уровень бюджета, равномерно распределенный по месяцам, не позволяет выкупить медиа ресурсы с достаточно широким (конкурентным) охватом и  высокой частотой контакта.

Рассмотрим более подробно компоненты рекламной стратегии.(таблица 3.3)

Таблица 3.3 - Инструменты маркетинговых коммуникаций

Инструмент маркетинговой коммуникации	Описание	Распределение бюджета
1.Реклама
Реклама на телевидении	Выход рекламных роликов ежедневно в прайм-тайм на федеральных каналах ТНТ, Первый канал, НТВ.	40%
1.2.Реклама на радио	Выход рекламных радио-роликов в прайм-тайм на радиостанциях «Радио Максимум», «Наше радио», Радио Энерджи»	25%
Наружная реклама	Размещение наружной рекламы на билбордах, сити-форматах на центральных улицах города (остановки, рядом с торговыми центрами, в местах с наибольшей проходимостью)	25%
Интернет-реклама	Размещение интернет-баннеров на информационных, товарных площадках, в социальных сетях, поисковых страницах и т.д.	10%

 

В течение года проводились маркетинговые исследования потребителей для выявления достижения поставленных задач. В результате проведенных исследований, были сделаны следующие выводы:

1. Ключевыми параметрами  при выборе магазина для покупки  электроники можно считать два: широкий ассортимент моделей  электроники, а также доступная  цена. Соответствие магазина этим  двум критериям является определяющим при первоначальном рассмотрении. Уже далее респонденты обращают внимание на компетентность продавцов-консультантов, воспринимаемое качество техники, известность магазина в целом, доверие к гарантийному обслуживанию и т.д.(рисунок 3.1)

 

 

 

 

 

Рисунок 3.1 - критерии выбора Терминал.ру для покупки электроники

2. Следует отметить, что  в восприятии респондентов крупнейшие сети магазинов (в том числе Терминал.ру) очень известны в Новосибирске, предлагают широкий ассортимент моделей электроники и располагают торговые точки в удобных местах. То есть разница по этим критериям незначительна между магазинами.

3. Есть два параметра, по которым Терминал.ру может  конкурировать с другими магазинами  в настоящее время, это низкая  цена и информативный, удобный  сайт.

4. Что касается недостатков  Терминал.ру в сравнении с другими  крупными сетями, у респондентов  сформировался выбор из трех  магазинов, каждый из которых  занимает свою нишу: высококачественный  М.Видео, недорогой Эльдорадо, и «средний» (довольно качественный и при этом доступный) ДНС. И в этих условиях они не видят значимых преимуществ Терминал.ру. По цене главный конкурент — Эльдорадо, по качеству — М.Видео, но эти магазины уже стали привычными, и нет существенного стимула посетить другой магазин.

5. По результатам исследования рекламу Терминал.ру видели 44% целевой аудитории. Наиболее запоминаемой стала реклама на телевидении и в наружной рекламе.(рисунок 3.2)

Рисунок 3.2 - известность рекламы Терминал.ру

 

6. По результатам проведенной  рекламной стратегии продвижения, можно сделать вывод, что наиболее значимым и потому запоминаемым сообщением для потребителя стала коммуникация, посвященная низким ценам. Отчасти это связано как с простой самого сообщения, так и с объемом рекламного размещения, посвященного именно этой рекламной коммуникации. (таблица 3.4)

Таблица 3.4 - какие основные сообщения запомнились в рекламе Терминал.ру

7. В течение года также  проводились замеры показателей  известности Терминал.ру среди  потребителей. Динамика таких показателей  как Top of mind, наведенная известность, спонтанная известность, лучший магазин отражены на рисунке 3.3

 

Рисунок 3.3 Динамика показателей известности Терминал.ру

 

Как видно из графика, такие показатели как наведенная известность и спонтанная известность снизились к сентябрю 2012 года. В то время как показатели Tom и лучший магазин пошли в рост. Это говорит о том, что рекламные кампании уже не охватывают новые целевые сегменты, а наоборот нацелены на существующего потребителя, превращая его в лояльного.

 

 

 

 

 

 

3.2. Постановка  стратегических целей и организация стратегии рекламного продвижения

На 2013 год перед отделом маркетинга ставится основная  стратегическая цель: сеть магазинов Терминал.ру должна стать очевидным выбором покупателя электроники и бытовой техники среди других игроков данного рынка.

Данная стратегическая цель достигается путем решения следующих задач:

1. Увеличение показателя TOM до 15%
2. Увеличение показателя «Наведенная известность» до 85%
3. Увеличение трафика на сайте на 10% до 25 000 чел./день
4. Увеличение трафика в магазине на 15% до 350 чел./день
5. Увеличение конверсии в магазине до 33%
6. Увеличение конверсии на сайте до 3%

В 2012 году был составлен план рекламных коммуникаций, состоящий из нескольких рекламных кампаний, продвигающих несколько основных рекламных сообщений: 1) Терминал.ру – склад низкий цен. 2) Терминал.ру – склад электроники с широким ассортиментом товаров 3) Терминал.ру – эксперт в области электроники и бытовой техники.

Проведя несколько маркетинговых исследований, мы получили результаты, по которым стало ясно, что для построения рекламных коммуникаций с потребителем необходимо сконцентрироваться на одном основном рекламном сообщении и продвигать только его. Для того, чтобы донести до потребителя основную мысль, аргументировать ее и заставить запомнить, необходим длительный период коммуникаций с целевой аудиторией. По результатам исследования видно, что респонденты главным образом запомнили только одно главное сообщение – в терминал.ру низкие цены. Добившись данных результатов, автор предлагает в 2013 году выбрать одно коммуникативное сообщение – «Терминал.ру – склад электроники с широким ассортиментом товаров». Все рекламные кампании должны продвигать именно эту одну ключевую мысль и концентрироваться только на ней. Таким образом, проводя массированную медиа атаку с данным главным сообщением, можно прогнозировать положительные результаты рекламной коммуникации. Также, исходя из проведенных маркетинговых исследований (см.Таблица 1), видно, что широкий ассортимент  - один из ключевых критериев выбора магазина электроники и техники, поэтому важность продвижения именно этого рекламного сообщения очень важна.

Также при создании стратегии продвижения необходимо скорректировать политику рекламного бюджетирования. Ранее в параграфе 3.1. была проанализирована система распределения рекламного бюджета. Автор считает такую систему не эффективной и предлагает волновое размещение (рисунок 3.4)

Рисунок 3.4 -система бюджетирования рекламных кампаний

Как видно из диаграммы, предложенная система бюджетирования имеет волновой характер распределения. Денежные средства концентрируются в периоды с наибольшим потенциалом потребления со стороны целевой аудитории. При этом большой объем бюджета позволяет выкупить наибольший объем медианосителей и достичь такого показателя TRP, при котором присутствие в рекламно-информационном поле будет максимально заметно. В настоящее время рекламный рынок настолько насыщен, что покупатели стали практически нечувствительны к рекламному шуму, поэтому для того чтобы «достучаться» до потенциального потребителя, необходимо создать максимальное присутствие в информационном пространстве. Данная система распределения бюджета позволяет решить подобную задачу, при этом без негативного воздействия на общий объем продаж компании, а даже наоборот – благодаря накопительному эффекту от рекламной активности, оборот компании будет постоянно расти.

При выборе инструментов маркетинговых коммуникаций сперва определим маркетинговые цели рекламного размещения. В зависимости от величины города и показателей известности мы ставим перед собой рекламные цели (рисунок 3.5)

Рисунок 3.5 - цели рекламного размещения

Рассмотрим подробнее квадранты данного графика:

1. Низкая известность. Густонаселенный город. Высокое покрытие.

Цель: добиться высокого охвата.

Распределение медиа бюджета: «Короткая волна», «Высокая волна»

2. Низкая известность. Густонаселенный  город. Низкое покрытие.

Цель: добиться высокого охвата.

Распределение медиа бюджета: «Высокая волна», «Короткая волна»

3. Низкая известность. Малонаселенный город. Высокое покрытие.

Цель: добиться высокого охвата.

Распределение медиа бюджета: «Высокая волна», «Штиль»

4. Низкая известность. Малонаселенный  город. Низкое покрытие.

Цель: добиться высокого охвата.

Распределение медиа бюджета: «Цунами», «Высокая волна»

5. Средняя известность. Густонаселенный  город.

Цель: добиться высокой частоты.

Распределение медиа бюджета: «Штиль», «Короткая волна»

6. Средняя известность. Малонаселенный  город.

Цель: добиться высокой частоты.

Распределение медиа бюджета: «Высокая волна», «Штиль»

7. Высокая известность.