Стратегия продвижения розничной сети на региональном рынке

Рисунок 2.2 - Динамика продаж бытовой техники и цифровой электроники в Новосибирском регионе, млрд. руб.

Как видно из рисунка 2.2, динамика продаж бытовой техники и электроники в Новосибирске повторяет общую динамику рынка по России. Во втором квартале 2009 года показатели продаж упали до 5 млрд.рублей. Продажи бытовой техники и электроники в 2011 году вышли на докризисный уровень. В основном, за счет усиления борьбы на новом поле продаж — через Интернет. Почти все компьютерные магазины города озаботились открытием своих представительств в сети Интернет, некоторые пытаются также создать искусственную конкуренцию своим off-line магазинам за счет продвижения нового бренда и отсутствия видимой прямой связи с Интернет-площадкой. Такая торговля также требует немалых ресурсов. Основные затраты идут на сервис и логистику. По наблюдениям аналитиков INFOline, данный бизнес получается эффективнее у компаний, которые уже давно работают на рынке БТиЭ. (Отчасти это связанно с тем, что уже известному  магазину всегда доверяют больше, чем вновь открывшимся, поскольку потребителю уже известны качества сервиса off-line магазина и уже есть определенный опыт взаимодействия с ним. Доверие, пожалуй, самый  важный фактор, стимулирующий конечного пользователя на покупки, зачастую не дешевые, именно в Интернет-магазинах).

             Рынок электронной коммерции  в России, в особенности в регионах, слабо развит и имеет большие  перспективы для роста. По различным  оценкам, объем Интернет-торговли в 2012 году составил от 150 до 190 млрд руб25.При этом по итогам 2012 года российская Интернет-аудитория составила около 43 млн. человек, увеличившись на 22% по сравнению с 2011 годом. Только 14% российской Интернет-аудитории вовлечены в онлайн-торговлю, при этом треть из них выбирают товары, но не заказывают и не оплачивают покупки на сайтах (это связанно с одной стороны с невозможностью оплаты – пока не все пользуются кредитками, с другой стороны, пока еще далеко не все "доверяют Интернету"). Доля пользователей, которые выбирают, заказывают и оплачивают товары в Интернет-магазинах, в 2012 году составила около 5% от числа всей Интернет-аудитории. Однако, уверены аналитики, уже 2013 год принесет увеличение числа покупок бытовой техники в Интернете на 15—20% в Новосибирске26.

          Уже сегодня примеры роста  онлайн-продаж демонстрируют почти  все конкуренты новосибирского рынка. По данным пресс-службы компании «Белый ветер цифровой», продажи онлайн-бизнеса выросли в третьем квартале 2012 года по сравнению с третьим кварталом 2011 года на 62%. Притом, что обороты торговли в магазинах сети в третьем квартале 2012 года выросли на 40% в рублевом выражении. Компания «Техносила» объявила о новой услуге «Интернет-магазин в твоем кармане». Как утверждают в компании, удобно, находясь в магазинах-конкурентах, сравнить цены «Интернет-магазина в кармане» с тем, что стоит на витрине. 
Удобство покупок в Интернете отмечают все конкуренты на рынке, постепенно все больше расширяя возможности своих онлайн-магазинов. «Сегодня более 40 миллионов россиян пользуются Интернетом, используя сеть для поиска товаров и услуг. В то же время стремительно растет и рынок электронной коммерции. Очевидно, что в скором будущем Интернет станет не просто точкой пересечения покупателей и рекламодателей, но и одним из основных мест совершения покупок и оплаты услуг. Компании, не использующие все возможности торговли в Интернете сегодня, просто не смогут быть конкурентоспособными завтра27.

          Согласно примерным оценкам объем  рынка БТиЭ Новосибирской области  в 2012 году составил около $0,9—1 млрд. Предположительно объем рынка в сопоставимых ценах может вырасти на 10—15%.28 
          Этот год также будет для рынка бытовой техники довольно сложным. О полном восстановлении рынка речь может идти скорее в перспективе 2013—2014 годов, когда с большой долей вероятности будут преодолены основные краткосрочные негативные последствия кризиса. Однако конкуренты рынка достаточно активно ведут себя в посткризисном пространстве, подыскивая новые площади для своих магазинов или открывая новые супермаркеты.

В итоге проведенного анализа основных тенденций развития рынка электроники и бытовой техники видно, что в настоящее время объемы продаж активно растут и достигли докризисного уровеня. Рынок высококонкурентен, поэтому необходимо создание эффективной стратегии продвижения для того чтобы сохранить свою долю на рынке и увеличить ее.

 

 

 

 

 

 

2.2.  Характеристика предприятия розничной торговли и его целевой аудитории

Объектом исследования данной работы является общество с ограниченной ответственностью «Терминал.ру». ООО «Терминал.ру» является частным коммерческим предприятием и самостоятельным юридическим лицом.

Цель деятельности компании заключается в осуществлении хозяйственной деятельности в области розничной реализации электронной и бытовой техники. В соответствии с целями компании можно выделить два основных направления деятельности:

1)Розничная реализация  товаров через сеть магазинов  под ТМ «Терминал.Ру»

2)Розничные реализация  товаров через Интернет-магазин www.terminal.ru

Миссия компании:

«Терминал.Ру» должен стать очевидным выбором для каждого покупателя электроники, создавая максимально эффективную связь между производителем и потребителем.

Компания ООО «Терминал.ру» открыла свой первый магазин в Новосибирске летом 2010 года. На данный момент в этом регионе успешно функционируют три магазина под зарегистрированной ТМ «Терминал.Ру». Главная особенность и уникального торгового предложения (УТП) ритейла заключается в организации продаж. Торговая сеть позиционирует себя как склад электроники, т.к. в самих магазинах нет продавцов и витрин с товаром, вместо этого в магазине расположены несколько электронных терминалов, с помощью которых покупатель может выбрать себе необходимый товар и получить его в пункте выдачи товара. Таким образом компания экономит на затратах на персонал, аренду больших помещений и тем самым имеет возможность снизить цены ниже уровня цен основных конкурентов. В таблице 2.1 приведены цены на некоторые топовые модели электроники и техники, которые реализует Терминал.ру и его основные конкуренты.

Таблица 2.1 - Сравнение цен конкурентов на основные виды товаров,руб

Товар	Терминал.ру	Эльдорадо	М.видео	DNS	Белый ветер	Процентное соотношение цен Терминал.ру и цен конкурентов
Ноутбук HP Pavilion g6-2163sr	19850	21590	22290	20290	21370	7,18%
Коммуникатор HTC Titan	13999	14590	15590	14300	15700	6,95%
Телевизор LED Philips 40" 40PFL5507T Silver	25590	26999	27490	26190	26999	4,94%
Плита электрическая Electrolux EKC 51100 OW	14590	15350	16999	15300	15790	8,01%
Стиральная машина LG F1089ND	14290	14690	16790	15250	15590	8,28%

 

Как видно из таблицы по основным категориям товаров цены ключевых конкурентов в среднем выше на 5-8%. Определенно, не по всем товарным позициям Терминал.ру может держать самые низкие цены на рынке – а только для 60% ассортимента.

Помимо этого ключевого УТП, сеть отличает от конкурентов широкий ассортимент товаров и наличие консультантов- экспертов, предоставляющих любую техническую информацию о товара и помогающих с выбором.

В своей бизнес-модели компания опирается на рациональность потребления нынешнего покупателя. Потребительское поведение складывается по следующей схеме: потенциальный покупатель определяется с моделью товара путём проведения мониторинга основных торговых точек, после этого, сравнив цены на один и тот же товар основных конкурирующих марок, потребитель выбирает наиболее выгодное предложение. Таким образом, в магазины «Терминал.Ру» покупатель приходит с вполне осознанной потребностью и заказывает конкретный необходимый ему товар.

Целевая аудитория сети магазинов «Терминал.Ру»:

Большая часть целевых потребителей, пытаются в любой покупке добиться оптимального соотношения цена/качество. В кризис ищут варианты экономии. Да и в обычные времена не собираются переплачивать за дополнительное «качество». Ядро целевой аудитории составляют молодые, продвинутые пользователи, в возрасте от 20 до 35 лет, которые сделали уже выбор, обойдя несколько салонов связи, и теперь ищут вариант с самой низкой ценой. Доход средний, учащийся, молодой специалист, активный пользователь Интернет.

Покупатель Терминала.ру в какой-то мере эксперт. Он достоин того, чтобы найти самый выгодный доступ к предложениям производителей электроники. Описываемые данные были получены в результате проведённых собственных полевых исследований в магазинах «Терминал.Ру». Исходя из ответов респондентов, были выделены 5 основных групп потребителей на основе их модели потребительского поведения.

1. «Мыслители». Ориентированы на принцип, хорошо образованы, легкомысленны. Высокая восприимчивость к инновациям.
2. «Достигающие». Ориентированы на действия. Главный приоритет – семья и работа, сознательные. Восприимчивость к инновациям выше среднего.
3. «Старающиеся». Ориентированы на действия. Хотят иметь больше денег. Неуверенные. Невысокая восприимчивость к инновациям
4. «Экспериментирующие». Ориентированы на статус. Молодые, энтузиасты. Высокая восприимчивость к инновациям.

5. «Делающие». Ориентированы на статус. Мастера на все руки. Обосновывающие. Малая восприимчивость к инновациям. Скудные ресурсы.

Наиболее многочисленной группой в целевой аудитории являются «мыслители». Далее – по убыванию. Группа потребителей «делающие» находится на самой низкой позиции.

Рассмотрим основные сегменты потребителей в Таблице 2.2 Лидирующие позиции занимает молодежь, живущая с родителями и родители дошкольников. На третьем месте – молодые семьи. четвертое и пятое место занимают родители школьников и взрослых детей.  Товары данной категории позволяют человеку быть всегда он-лайн, следить за событиями в мире, хранить и обрабатывать большие объемы информации. В XXI веке эти качества ценит не только молодежь, но и люди старшего возраста. Владение компьютерной техникой стало нормой, необходимостью, поэтому 25% покупок высокотехнологичных товаров совершается людьми старшего возраста. Однако необходимо помнить, что эти категории населения проживают вместе со взрослыми детьми, и компьютерная техника может покупаться ими для детей. Родители дошкольников – это самая многочисленная категория в населении, и самые активные покупатели. На втором месте по численности и покупательской активности – молодежь 16-34 лет, проживающая с родителями. Особого внимания заслуживает категория Молодая семья – их доля покупок во всех категориях товаров значительно превосходит долю в социально-демографическом составе населения. Эти люди находятся в начале жизненного пути, и их потребности в покупке одни из самых высоких. Разработанная стратегия продвижения будет направлена на все четыре сегмента целевой аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.2 – Сегментация потребителей по потребительскому поведению

Сегменты по этапам жизненного цикла	Потребляемые товарные категории	Активность потребления товарных категорий	Социально-демографи-ческие характери-стики	Удельный вес, в общем числе целевых потребителей	Сегмент, на который будет направлена стратегия (указать знаком «х»)
16-34 лет, без детей, живут  с родителями	Портативная электроника, ноутбуки. телефоны, компьютеры	активное,	Доход средний, высшее образование/ неоконченное высшее образование	31%	X
		активное
		активное
		умеренное
16-34 лет, в браке, без детей	Портативная электроника, ноутбуки. телефоны, компьютеры, бытовая техника	умеренное,	Доход средний – выше среднего, высшее образование, специалисты	25%	X
		активное
		активное
		умеренное
		пассивное
25-34 года, родители дошкольников  и школьников	Ноутбуки, телефоны, бытовая техника.	умеренное,	Доход средний – выше среднего, высшее образование, специалисты	29%	X
		активное
		умеренное
35-54 года, родители взрослых  детей	Бытовая техника, телефоны, компьютеры.	активное	Доход средний – выше среднего, высшее образование/ среднеспециальное, служащие/работники	15%	X
		умеренное
		пассивное

 

 

Рассмотрим ассортимент магазинов Терминал.ру. Основной ассортимент торговой сети составляют сотовые телефоны, телевизоры, ноутбуки, мониторы, фотоаппараты, видеокамеры, GPS-навигаторы, аудиоплееры mp3, DECT-телефоны, игровые приставки, электронные книги и портативные DVD-проигрыватели (рисунок 2.1)