Стратегия продвижения розничной сети на региональном рынке

 

Рисунок 2.1 - Товарный ассортимент предприятия ООО «Терминал.ру»  (по данным за 2012г.29)

На данном этапе развития компании, численность работников ООО «Терминал.ру» следующее:

• Генеральный директор – 1 чел.
• Отдел маркетинга - 5 чел.
• Коммерческий отдел – 5 чел.
• Бухгалтерский отдел – 6 чел.
• Финансовый отдел – 5 чел.
• ИТ – 10 чел
• HR – 3 чел.
• Продавцы-консультант – 9 чел.
• Специалист сервисной службы – 3 чел.
• Продакт-менеджер – 4 чел.
• Оператор колл-центра – 5 чел.
• Логистика – 7 чел

Управление компанией осуществляется на основе централизированного руководства, объединяющего всех работников. Организационная структура ООО «Терминал,ру» построена по линейно-функциональному принципу (Рисунок 2.2). Исходя из принципа построения организационной структуры можно сказать, что данная иерархия позволяет чётко распределить функции и обязанности отделов и подразделений, обеспечивая при этом единую систему единоначалия.

Рисунок 2.2 - Организационная структура компании ООО«Терминал.ру»30

Как видно из рисунка 2.2 непосредственное управление предприятием осуществляет генеральный директор. В полномочия генерального директора входят:

1. Определение основных направлений деятельности компании;
2. Формирование стратегии и тактики компании;
3. Принятие основных стратегических решений ведения бизнеса, решение общих вопросов развития предприятия, касающиеся определения перспектив работы, планирования деятельности, координации деятельности;
4. Ведение политики ценообразования;
5. Утверждение штатного расписания компании;
6. Формирование, утверждение и распределение бюджета компании;
7. Найм и увольнение сотрудников;

Как упоминалось ранее в период с июня 2010 год по настоящее время компания активно развивалась, привлекала покупателей, открывала торговые точки. Заметные изменения в деятельности компании произошли уже после открытия первого магазина, поэтому автор предлагает рассмотреть финансовые показатели  поквартально, начиная с 1-го квартала 2012 года. Динамика основных экономических показателей представлена в таблице 2.3.

 

Таблица 2.3 - Основные экономические показатели ООО «Терминал.ру» (за 2011 г –2012 г.)31

Показатели	I кв. 2011	II кв. 2011	III кв. 2011	IV кв. 2011 Итого за 2011	I кв. 2012	II кв. 2012	III кв. 2012	IV кв. 2012 Итого за 2012	Темп роста % (Итог 2011 года к 2012 году)
1. Среднесписочная численность  работников, чел.	21	23	25	30	30	58	63	63	210%
3.Выручка от реализации  в сопоставимых ценах,тыс.руб.	65 410	83 564	85 235	129 834	143 893	197 746	212 364	305804	236%
4. Общие издержки,тыс.руб	62 793	79 385	80 973	125 938	138 137	187 858	199 418	287162	228%
5. Прибыль от реализации  услуг,  тыс,руб.	2 617	4 179	4 262	3 896	5 756	9 888	12 946	18642	478%
6. Затраты на 1 руб. реализованной  продукции,руб (п.4/п.3)	0,95	0,94	0,94	0,96	0,92	0,93	0,94	0,93	97%
7. Производительность труда, тыс. руб.(п.3/п.1)	3 114	3 633	3 409	4 327	4 796	3 409	3 370	4853	112%
8. Рентабельность продаж,%(п.5/п.3)	4%	5%	5%	3%	4%	5%	6%	6%	200%

 

Анализируя вышеприведённую Таблицу 2.3, мы видим, что за последние три квартала все показатели стабильно растут, это объясняется стабильным ростом спроса со стороны потребителей и открытия торговых точек.  Объём выручки увеличился почти на 236%, правда, и затраты связанные с организацией розничной сети соответственно выросли. Рентабельность продаж к концу 2012 года составила 6%.

Начиная с 3-го квартала 2010 года доля рынка Терминал.ру стремительно росла (рисунок 2.3). Благодаря значительным инвестиционным вливаниям в развитие сети и продвижению её на рынке техники и бытовой техники, к 1 кварталу 2012 Терминал.ру получил долю на рынке – 7,3%.

 

Рисунок 2.3 - Доля предприятия Терминал.ру на рынке бытовой техники и электроники в Новосибирске за 2010-2012 гг.

Рассмотрим подробнее динамику продаж за последние три квартала (рисунок 2.4)

Рисунок 2.4 - Динамика продаж предприятия за 2012 год.

Источник данных: собственные данные компании

Анализируя вышеприведённый рисунок 2.4, мы видим стабильный рост продаж предприятия и выход прибыльности на положительный уровень. Рентабельность продаж довольно низкая – около 6%, но для данного рынка этот показатель является нормальным, т.к. основной уровень прибыли достигается за счёт масштабов продаж.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика компании ООО «Терминал.ру»: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

 В целях разработки  качественной стратегии компании  необходимы налаженный сбор информации  о рынке, его исследования, подготовка  и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию.

В торговой компании «Терминал.ру» при установлении цены на товары используется стратегия следования за спросом. Сущность данной стратегии в том, что цена под строгим контролем снижается. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Ассортимент оборудования, предлагаемый торговой компанией, сформирован путём тщательного отбора моделей. Планированием ассортимента занимается отдел маркетинга. Компания осуществляет свою деятельность в среднем ценовом сегменте и предлагает рынку наиболее популярные и топовые модели электроники и техники (таблица 2.4)

 

Таблица 2.4 - Ассортимент товаров компании ООО «Терминал.ру» (данные на 2012 г.)32

Категория товаров	Основные торговые марки	Ценовой диапазон, руб.
Ноутбуки	Acer, Apple, Asus, Dell, HP, Lenovo, Samsung, Toshiba, Sony и т.д.	8 500 - 40 000
Мобильные телефоны	Samsung, Nokia, Apple, LG, SonyEricsson, Motorola, Voxtel, HTC, Philips, Alcatel и т.д.	1 000 – 33 000
Фотоаппараты	Canon, Nikon, Olympus, Panasonic, Samsung, Sony и т.д.	2 000 – 90 000
Видеокамеры	Panasonic, Samsung, Sony, Canon и т.д.	4 000 – 30 000
Аудиоплееры	Apple, Nexx, Sony, Transcend, Explay, iRiver, Samsung, iAudio и т.д.	600 – 14 000
Игровые приставки	Microsoft XBOX, Nintendo, Ritmix и т.д.	600 – 17 000
GPS-навигаторы	BBK, DIGMA, Explay, Garmin, Navitel, Nexx, Texet и т.д.	3000 – 17 000

В таблице 2.4 представлены наиболее продаваемые категории товаров и наиболее популярные бренды (в порядке убывания популярности), представляющие товарную категорию.  Ядро товаров по категориям относительно ценового диапазона: ноутбуки (25000-30000 руб.), мобильные телефоны (10 000 – 15 000 руб.), фотоаппараты (30 000 – 35 000 руб.), видеокамеры (20 000- 25 000 руб.), аудиоплееры (6 000 – 12 000 руб.), игровые приставки (13 000 – 15 000 руб.), GPS-навигаторы (5 000 – 10 000 руб.)

На рынке г. Новосибирск было выявлено свыше 20 производителей сотовых телефонов среди них: Ericsson, LG, Motorola, Nokia, Panasonic, Philips, Samsung, HTC, Sony Ericsson, Apple и т.д. Потребители г. Новосибирск традиционно тяготеют к производителям, часто обновляющим свой модельный ряд и широко представленных во всех потребительских сегментах, что отчасти проявляется и в данной статистике. Nokia занимает лидирующую позицию в рейтинге. Apple и Samsung занимают вторую позицию. На первой пятерке производителей: Nokia, Apple, Samsung, HTC, Sony Ericsson  «концентрируется» более 80% интереса33.

Как было упомянуто в главе 2.1. к лидерам рынка относят двух крупнейших конкурентов — «Эльдорадо» (17 магазинов в Новосибирской области) и «М.Видео» (пять магазинов) — совместно контролирующих до 50% всех продаж бытовой техники и электроники в регионе. Как сообщают в «Эльдорадо», по итогам девяти месяцев 2011 года выручка компании выросла на 30%. В «М-Видео» признают, что продажи выросли в отдельных сегментах на 25—50%. 
Оставшуюся часть рынка в Новосибирске теперь делят между собой «Техносила» (2 гипермаркета), «DNS» (11 магазинов в области), Евросеть (12 магазинов), «Белый ветер цифровой» (три магазина), «Связной» (8 магазинов)

Оценим уровень конкуренции по Майклу Портеру.

Рассмотрим их подробнее применительно к анализируемому рынку.

Первая из выявленных Портером сил касается легкости или трудности, с которой может столкнуться новый конкурент, появившийся в отрасли. Очевидно, что чем труднее войти в отрасль, тем меньше конкуренция и тем больше вероятность получения доходов в долгосрочной перспективе. Можно выделить семь барьеров, затрудняющих доступ новых конкурентов:

1. Экономия за  счет масштабов деятельности. Крупные  компании «М.Видео»,  «Эльдорадо», «Евросеть», «Белый ветер» и т.д. на рынке электроники и бытовой техники обладают преимуществами, поскольку издержки на производство единицы продукции/услуги или совершения каких-либо операций снижаются по мере роста абсолютного объема производства. Следовательно, новый конкурент должен потратить много денег, чтобы развернуть свою деятельность в крупных масштабах, или, начиная деятельность в малых масштабах, смириться с существенными убытками, обусловленными высокими издержками.

2. Дифференциация  брендов ритейлов. Компании, уже закрепившиеся на рынке, имеют известные бренды и пользуются сформировавшейся с течением времени лояльностью потребителей. Новому конкуренту придется изрядно потратиться на то, чтобы его марка превзошла уже известные торговые марки и он смог завоевать своих постоянных клиентов.

3. Потребность  в капиталовложениях. Чем большие  финансовые ресурсы необходимы  для начала деятельности, тем  выше барьер, который для этого  надо взять. Здесь следует отметить, что оказание услуг на рынке розничной и оптовой торговли сотовыми телефонами и аксессуарам должно быть обеспечено товарами «с запасом».

4. Издержки переключения. Препятствие на пути к вхождению  в бизнес возникает и в том  случае, когда участникам рынка  электроники для производства  и оказания услуг придется существенно пострадать при переключении с одного поставщика оборудования на другого.

5. Доступ к  каналам распределения. Каждый, кто  организует новый канал сбыта  розничной и оптовой торговли, вынужден бороться за клиентов-потребителей, которые привыкли к основным поставщикам.

6. Издержки, возникающие  независимо от масштабов деятельности. Закрепившиеся на рынке компании  имеют меньшие издержки по  многим причинам, в том числе  благодаря собственности на технологии, опыту производства данного бренда, квалификации работников и т.д.

7. Правительственная  политика. Правительство может затруднить  или закрыть доступ в отрасль  посредством введения лицензий  на те или иные виды деятельности, например таможенных ограничений  на ввоз сотовых телефонов, («серые» схемы ввоза – осенью 2005 года34) оборудования, к государственным землям (нерешенные вопросы с арендой земли под строительство) и многими другими способами.