Стратегия продвижения розничной сети на региональном рынке

5) Представители крупного  бизнеса. Банки, строительные компании  и страховые услуги, вендеры в  чистом виде. Эта группа пользователей  менее других ставит упор на  увеличение продаж, а главная  их цель – привлечь внимание к своим продуктам и услугам, повысить узнаваемость бренда.

Все выше перечисленные группы пользователей контекстной рекламы с ее помощью приобретают себе целевых покупателей.

6. Интернет - проекты – информационные и сервисные порталы. Их основная задача – привлечение целевой аудитории6.

В первую очередь, контекстная реклама призвана приводить целевых покупателей на сайты рекламодателей. Это может быть и продвижение товаров, услуг, повышение продаж, вывод нового продукта, и дополнение к оффлайновым рекламным каналам.

По сути, контекстная реклама реализует идеальный вариант взаимоотношений продавца и покупателя. Следовательно, основной задачей при планировании «продающей» рекламной кампании будет такой подбор слов, который привлечет на сайт тех, кто заинтересован в покупке, экономя при этом деньги рекламодателю, который платит за клики, и не заинтересован в нецелевых посетителях. То есть ключевые слова должны соответствовать поисковым запросам целевой аудитории.

Контекстная реклама вполне может решить и такие проблемы, как повышение узнаваемости. Здесь важными критериями являются охват, цена за 1000 показов и стоимость контакта с уникальным пользователем. Идеальный вариант – получить как можно более многочисленную аудиторию при минимальной стоимости контакта7.

На российском рынке в данный момент присутствует несколько систем управления контекстными рекламными кампаниями.

На первое место среди них можно поставить Yandex.Direct. Система появилась в качестве рекламного инструмента, используемого в связке со всем известной поисковой машиной Yandex.ru. Он был запущен 31 июля 2001 года и с тех пор завоевал огромную популярность – ежедневно  по контекстным объявлениям, размещенным через эту систему, на сайты рекламодателей переходят миллионы человек.

Вторая по популярности в России система управления контекстными рекламными кампаниями – Begun. В ряду ее преимуществ  – огромная сеть сайтов и несколько форматов объявлений. Кроме того, объявления этой системы демонстрируются на нескольких поисковых порталах, в числе которых значится и такой известный поисковик, как Rambler. Также нужно отметить, что Begun размещает свои объявления не только на обычных Интернет - страницах, но и, например, в почтовых рассылках или на онлайновых досках объявлений. Компания Begun прикладывает большие усилия для развития своего сервиса, постоянно работая над оригинальными нововведениями.

Google AdWords – третья по распространенности в России система управления контекстными рекламными кампаниями. Это один из многочисленных сервисов поискового гиганта Google. Он находится на российском рынке не так давно, как Begun или Yandex.Direct, однако уже успел завоевать популярность. В числе его преимуществ – крупная сеть сайтов, на которых можно демонстрировать рекламные сообщения как текстового, так и графического формата. Кроме того, не стоит забывать о Google, который популярен на Западе и в последнее время активно набирает долю рынка в России.

Все вышеперечисленные сервисы имеют массу общих черт, которые делают их очень похожими друг на друга:

- планирование – каждый  сервис предоставляет инструменты  для планирования контекстной  рекламной кампании  и оценки  стоимости ключевых слов, используемых  для показа объявления на поисковых  системах и на сайтах;

- дисконтирование цены  клика – в каждой системе эта функция называется по - разному, но смысл всегда один и тот же: стоимость клика по объявлению автоматически снижается системами в зависимости от ставок конкурентов, что позволяет значительно снизить рекламные расходы;

- расположение объявлений – все системы управления контекстными рекламными кампаниями позволяют размещать объявления как на поисковых машинах, так и в собственных сетях сайтов;

- таргетинг – все вышеперечисленные  системы позволяют «нацеливать»  показ объявлений на определенные географические регионы и на конкретное время суток;

- отчеты – ввиду своей  измеримости Интернет - реклама позволяет  получать подробную информацию  о ходе рекламной кампании. Все  системы управления контекстными  рекламными кампаниями предоставляют  обширные возможности для составления отчетов, как по результатам кампании, так и промежуточных, благодаря которым можно произвести коррекцию тех или иных параметров кампании8.

          Еще одним методом продвижения  является поисковый маркетинг.

Сегодня в российском сегменте Интернета – 30 миллионов пользователей. Постепенно Интернет становится для российского населения таким же обыденным каналом получения информации, как и телевидение, радио или пресса, значительно опережая другие медиа по темпам роста.

Совсем недавно в российском сегменте Интернета был зарегистрирован миллионный домен, и если бы 30 миллионов пользователей с одинаковым интересом посещали бы все сайты в Интернете, то на каждый сайт в месяц пришлось бы по 30 уникальных посетителей. Тем не менее, пользователи перемещаются по Интернет - сайтам далеко не равномерно, создавая ключевое для специалиста по рекламе понятие – трафик. Некоторые сайты Интернета являются более посещаемыми, некоторые не посещаются вообще, а некоторые фактически являются гегемонами трафика, ежедневно предоставляя сервисы огромному количеству пользователей. Большей частью такие сайты – массовые сервисы: поисковые системы, информационные и тематические порталы и социальные сайты составляют их ядро.

Но самыми универсальными, с точки зрения пользователя и самыми успешными с позиции бизнеса сегодня являются поисковые системы. Статистика использования поисковых систем продемонстрирована в таблице1.1

 

Таблица 1.1- Статистика использования поисковых систем

Поисковые системы	Сессии
Yandex	43,34%
Google	35,16%
Rambler	10,82%
Mail.ru	6,85%

 

Прошло совсем немного времени, и рекламодатели осознали, что зачастую им не нужен весь трафик, который готовы предложить рекламисты. И что большей частью им нужны лишь те посетители, которые готовы купить их товар (услугу), причем желательно прямо сейчас.

Также одним из методов продвижения является SMO (Social Media Optimization). Оптимизация для социальных сетей (Social Media Optimization) является скорее развитым инструментом вирусного маркетинга, нежели поискового, и изначально возникла как инструмент донесения некоммерческой информации до определенной, очерченной какими-то интересами аудитории9.

Основа существования любого бизнеса состоит в удовлетворении потребностей клиента. Финансовая суть бизнеса состоит в том, чтобы стоимость удовлетворения этих потребностей для компании стоила меньше, чем обменная стоимость данной услуги или товара на рынке.

В этом случае компания может получить прибыль от деятельности и направить ее на увеличение своей стоимости на рынке, или, соответственно получить дивиденды от деятельности.

Очевидно, что для того, чтобы компания могла удовлетворить потребность своих клиентов необходимо, чтобы эти клиенты у компании были.

В электронном или смешанном бизнесе эти шаги поддержания взаимоотношений с клиентами также важны, как и в любом другом.

Потребитель любой услуги на рынке в общем случае руководствуется здравым смыслом и хочет получить услугу от поставщика:

- по минимально возможной  стоимости;

- за минимально возможную  стоимость он ожидает получить максимальное качество;

- он ожидает удовлетворить  свои потребности в социализации  за минимальное время;

- он ожидает получить  услугу предсказуемого качества;

- он ожидает получить  гарантии;

- он ожидает признания  своего права на ошибку при выборе – возможность вернуть не понравившийся товар10.

На рынке или его сегменте почти всегда присутствует более чем одна компания. В настоящий момент можно сказать, что каждый слой компаний-продавцов достиг примерно одинакового уровня в организации производства, сбыта, закупок, управления.

Именно рынок дает покупателям возможность выбора, а поставщиков услуг заставляет начинать гонку за покупателями.

В такой ситуации на первый план в увеличении объема продаж в долгосрочной основе выходят взаимоотношения с клиентами.

Известно, что удержать имеющегося клиента для компании стоит примерно в пять раз дешевле, чем получить нового.

Рассмотрим три основных этапа работы с клиентами:

- этап получения нового  клиента;

- этап сохранения и  развития уже существующего клиента;

- этап завершения отношений  с клиентом.

На каждом из этих этапов компания строит и поддерживает взаимоотношения с клиентами. С точки зрения маркетинга можно сделать следующее предположение, основанное на практике рынка: в любой успешной компании основной доход приносят постоянные клиенты, и количество постоянных клиентов превышает количество новых клиентов и количество уходящих клиентов. Это значит, что компания должна прикладывать максимальные усилия для сохранения и увеличения своих постоянных клиентов, чтобы быть успешной.

С точки зрения маркетинга взаимоотношений новые клиенты гораздо более придирчивы к компании, чем постоянные, а значит и усилий к их привлечению компания должна приложить больше, чем при работе с постоянными клиентами. При этом руководство компании требует увеличить оборот11.

Налицо противоречие – основной объем оборота идет с постоянных клиентов, а максимум усилий приходится прилагать к новым клиентам.

Обычно следствием этого является перекос в маркетинговой политике компании, и фирма переносит акцент с постоянных клиентов на привлечение новых.

Постоянные клиенты начинают замечать пробелы работы с ними, начинают терять интерес к компании и постепенно попадают в категорию уходящих клиентов. В результате оборот фирмы снижается.

На первом этапе, прежде чем компания приступит к выстраиванию маркетинга в социальной сети, следует наметить четкие ориентиры, чтобы изначально направить маркетинговые исследования в нужное русло:                               

          1)   Определить круг целей  и нужд компании, причем расставить  их в порядке приоритетности.

2)  Составить перечень  важных дат, что позволит определиться  со сроками непосредственной работы на рынке.

3. Определиться с целевой аудиторией, а именно с кругом лиц, во мнениях которых особенно заинтересованы.
4. Наметить набор продуктов или услуг, которые станут объектом изысканий.
5. Определиться, на каких языках следует искать информацию.
6. Составить список из четырех или пяти основных конкурентов.
7. Провести сопоставление лучших практических приемов.
8. Составить список ключевых слов для поиска в сети.
9. Определиться с инструментарием для изучения12.

Прежде чем планировать маркетинг в социальной сети, следует наметить четкие бизнес - или маркетинговые цели.

Далее необходимо определить целевую аудиторию. Выявление целевой аудитории – момент исключительной важности. Как и в традиционном маркетинге, именно он определяет, насколько эффективны будут дальнейшие действия. Вполне возможно, что, выделяя свою целевую аудиторию по особенностям поведения, компания обнаружит, что целевая аудитория в принципе не пользуется Интернетом или пользуется очень мало. И если вдруг выяснится, что целевая аудитория редко посещает сеть, то, возможно, придется пересмотреть бизнес - цели.

Далее надо определиться с языком Интернет - поиска. Английский, конечно, все больше превращается в универсальный язык общения, но не следует полагаться лишь на него. Допустим, компания международного масштаба, действующая в Японии, Китае, Южной Корее, Франции, Германии, Испании или любой другой стране, где Интернет прочно вошел в повседневную жизнь, но пользователи в основном общаются на родном языке, а не на английском. В этом случае компания должна осуществлять Интернет - поиск прежде всего на национальном языке каждой страны.

Затем следует изучить, как действуют конкурирующие сайты, имея ввиду выявление наиболее эффективных приемов управления онлайновыми диалогами. В идеале надо бы отобрать один – два сайта из числа не входящих в круг непосредственных конкурентов – они могли бы послужить в качестве наилучших примеров практического использования конкретных элементов архитектуры сайта.

После этого следует осмотреться в сети, чтобы понять: на каких сайтах эти люди склонны пребывать.

Любая компания независимо от размера обращается не к одной, а к целому множеству групп потребителей, так или иначе обративших на нее внимание.