Стратегия продвижения розничной сети на региональном рынке

 

 

 

 

 

 

 

Стратегия продвижения розничной сети на региональном рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….... 2

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты разработки стратегии продвижения…….4    

1.1.Стратегия продвижения: понятие, виды, этапы разработки….…………..4

1.2.Особенности стратегии  продвижения в сети интернет…..……………….18

1.3.Подходы к оценке эффективности рекламной деятельности предприятия………………………………………………………………..…….39

ГЛАВА 2. Специфика использования ИМК на высоко конкурентном региональном рынке цифровой техники……………………………………….46

2.1. Анализ  тенденций на рынке цифровой  электроники…………………….46

2.2.  Характеристика  предприятия и его целевой  аудитории………………..52

2.3. Анализ  политики продвижения в компании  ООО «Терминал.ру» и её ближайших конкурентов………………………………………………………..70

ГЛАВА 3. Предложения по повышению  эффективности стратегии продвижения……………………………………………………………………..82

3.1. Оценка эффективности  существующей стратегии продвижения………82

3.2. Постановка стратегических  целей и организация стратегии рекламного продвижения…………………………………………………………………….91

3.3. Оценка эффективности  предлагаемой стратегии……………………….98

Заключение

Список использованных источников

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Стратегия продвижения – это система мероприятий, направленных на увеличение объема продаж. Продвижение сочетает в себе такие маркетинговые мероприятия, как рекламу, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз ПР), прямые продажи, стимулирование сбыта и пропаганду. Первые три метода обычно объединяют под одним понятием – формирование коммуникаций.

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникациям в маркетинге относят рекламу, поддержку сбыта, работу с общественностью, персональную продажу. Также можно встретить деятельность по участию в выставках, ярмарках как отдельный вид коммуникации. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют цены, продукт и система распределения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная компания не поможет, если товар плох, цена завышена  или товар трудно обнаружить в продаже.

В последнее время можно отметить рост значения коммуникации, т.к. эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Повод к этому дают следующие аспекты развития рынка и конъюнктуры:

1. близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потреблённого товара;
2. проблемы с созданием новых товаров;
3. высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию товаров через качество или цену;

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных  потребителей о своём товаре, услугах, условиях продажи;

2) убедить покупателя  отдать предпочтение именно этим  товарам и маркам, делать покупки в определённых местах, посещать именно эти  мероприятия и т.д.;

3) заставлять покупателя  действовать  -  поведение потребителя  направляется на то, что рынок  предлагает в данный момент, а  не  откладывать покупку на  будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных мероприятий.

Нельзя дать однозначного ответа об эффективности того или иного метода продвижения товара, так как необходимо учитывать специфику каждой компании или фирмы, а также ту цель, которую она преследует, затрачивая, время  силы и средства на продвижение своего товара или услуги.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу, населению в целом. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп компания должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнение. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения, компании трудно преуспеть.

Все это и определяет актуальность темы дипломной работы.

Цель работы: дать рекомендации по улучшению существующей  стратегии продвижения компании на рынке электроники и бытовой техники.

Задачи:

1. Сбор, анализ, изучение и систематизация теоретических исследований;
2. Описание текущей стратегии продвижения компании;
3. Разработка стратегии продвижения ООО «Терминал.ру».

Объект исследования: система продвижения сети магазинов на рынке электроники и бытовой техники.

Предмет исследования: стратегия продвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты разработки стратегии продвижения

 

1.1 Стратегия продвижения: понятие, виды, этапы разработки

Стратегия – это выбор компанией ключевых направлений своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей ее достижения. Стратегия по сути - это определение того, как фирма участвует в конкуренции. [36, с. 175]Стратегия создает отраслевые позиции фирмы и обеспечивает внутреннюю согласованность ее политики, нацеленной на достижение этих позиций. Стратегия - это не детальный план, описывающий, что именно будет делать компания. Стратегия определяет направление развития и фиксирует то, чего именно компания не будет делать.

Выделяют следующие основные классификации видов стратегий.

1. В зависимости от  стадии развития компании:

- стратегия сохранения существующего положения дел – «статус-кво»;

- ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия;

- стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;

- стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия;

- сочетание перечисленных стратегий.

2. В зависимости от  доли рынка:

- стратегия лидерства по издержкам, предполагающая низкий уровень издержек на производство товара для широкого круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований производства и простоты изготовления товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, эффективной системы управления;

- стратегия дифференциации при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет маркетинговых возможностей компании, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью;

- стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции.

3. В зависимости от  вида товара и рынка реализации:

- стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции;

- стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар;

- стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках;

- стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.

4. В зависимости от  конкуренции и расширения рынка:

-  стратегия конкуренции, когда рост объема продаж происходит за счет уменьшения доли конкурентов на существующем рынке;

- стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей;

- стратегия продвижения товаров на рынке.

В данной работе мы рассмотрим стратегию продвижения товаров. Она позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов самой компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании. Традиционно одним из этапов стратегии продвижения товаров на рынок является реклама – в каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители.

Стратегия продвижения – это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций1. В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан.

Стратегия продвижения включает в себя: стратегию дифференцирования и позиционирования; PR-стратегию; GR-стратегию; рекламную стратегию; маркетинговую стратегию; товарную стратегию; стратегию ценообразования; стратегию распространения; корпоративную стратегию; стратегию бизнес-единиц; стратегию бренда (торговой марки)

Существуют такие основные стратегии продвижения товара на рынок:

1. На рисунке 1.1. приведена стратегия продвижения товара "Толкай". Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

 

 

Рисунок 1.1 - Стратегия продвижения "толкай" ("push")

 

В случае применением стратегии "толкай" будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

2. Стратегия продвижения  товара "Тяни" («pull»)

Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя (см. рисунок 1.2). Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.