Стратегия продвижения розничной сети на региональном рынке

Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой "ценностью в качестве темы для разговоров".

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации ¾ это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия ¾ на специализированные аудитории. Специфическая атмосфера ¾ это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера ¾ это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них ¾ к менее активным частям населения.

Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т.е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.

Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом "просачивания благ сверху вниз" из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.

Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных.

Таким образом, при создании стратегии продвижения обязательными этапами являются описание целевого сегмента, на которое будет направлено коммуникативное сообщение,  позиционирование и структуру бренда, оптимальные каналы распространения маркетингового обращения и распределение маркетингового бюджета между ними, а также грамотно составленный медиаплан.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Особенности стратегии продвижения в сети интернет

         В современных условиях хозяйствования  использование Интернета приносит  новые особенности и преимущества  по сравнению с маркетингом, основанном  на традиционных технологиях. К  ним можно отнести:

- переход ключевой роли  от производителей к потребителям. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний;

- глобализация деятельности  и снижение транзакционных издержек. Интернет значительно изменяет  пространственный и временной  масштабы ведения коммерции. Он  является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.                               

- персонализация  взаимодействия и переход к маркетингу «один - одному». Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании4.

 Рассмотрим подробнее  возможности использования Интернета в деятельности предприятия (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 - Возможности использования Интернета в системе

маркетинга предприятия

 

Продвижение в социальных медиа известно чуть ли не во всех уголках планеты, где есть хотя бы один маркетолог, «обрасти» колоссальным количеством мифов, легенд и предрассудков. Многие слышали хотя бы несколько историй успешных, ярких и красивых кампаний, в одночасье сделавших продукт, человека или бренд настоящей «звездой». Вот только механика этих кампаний по-прежнему остается не изученной для подавляющего большинства маркетологов: эффективно работать с этой средой пока могут очень немногие.

Изменилась и стратегия маркетинга. От схемы «товар-потребитель-сообщение» происходит переход к схеме, максимально учитывающей пожелания и интересы конкретного потребителя.

Рассмотрим основные способы продвижения в Интернете. Одним из самых распространенных является реклама. Реализуя такой способ продвижения необходимо соблюдать определенный алгоритм, который подразумевает последовательность следующих шагов:

1. Выбор рекламируемых товаров.  Здесь важен ответ на вопрос: «Чего этой рекламой компания хочет достичь? Реклама всех товаров, имеющихся у производителя, не целесообразна. Как правило, надо выбрать несколько позиций для рекламы. Это могут быть наиболее популярные товары (услуги), которые чаще всего запрашивают пользователи Интернета и покупают.
2. Анализ собственного сайта. Необходимо обязательно проанализировать собственный сайт с точки зрения потенциального покупателя. На какую страницу попадает покупатель с каждого рекламного объявления? Увидит ли он на этой странице рекламируемый товар, услугу и цену, контактные телефоны и форму заказа через электронную почту?

3) Анализ Интернет - покупателей. В данном случае всё зависит  от того, что продается. Если это  услуги В2В, то нужно посмотреть  сайты своей тематики. Сейчас в Интернете можно найти много узкопрофильных Интернет - площадок, на которых собираются нужные специалисты. Если же нужны покупатели товаров массового спроса, тогда стоит смотреть тематические сайты или многопрофильные порталы, где собирается нужная аудитория. Сегодня в Интернете есть много сайтов с женской, мужской, студенческой аудиторией.

Как показывает практика, только три фирмы из ста могут выделять бюджет исходя из поставленной цели рекламной кампании. Остальные 97 фирм выделяют деньги на рекламу в Интернете, основываясь на:

- свободных в данный  момент средствах, которые можно  потратить на рекламу;

- мнении директора, которому  кажется, что сумма достаточна  для рекламы в Интернете.

Стоит отметить, что реклама в Интернете дорожает с каждым годом примерно на 30%. Хотя стоит отдать должное некоторым сайтам, которые публикуют на своих страницах контекстную рекламу, доступную самым «маленьким» рекламодателям.

Анализ рекламной активности конкурентов также является важным элементом продвижения товаров (услуг) в Интернете. Может так оказаться, что в онлайне будут совершенно другие конкуренты, нежели в оффлайне. И с ними необходимо «познакомиться» так же хорошо, как с оффлайновыми. Необходимо изучить сайты, где есть Интернет - аудитория конкретной компании, посмотреть, кто на этих сайтах рекламируется из конкурентов.

Прежде чем запускать рекламную кампанию в Интернете, следует поставить счетчики сбора статистики на сайт. Вполне возможно, что на сайте уже есть программа сбора статистики с логов сервера. Но если такой программы нет, рекомендуется воспользоваться счетчиками:

- Google.com/analytics/ru-RU;

- iveinternet.ru/rating/ru;

- Hotlog.ru;

- Spylog.ru.

Имея данные о том, откуда на сайт «идут» люди и что они на сайте смотрят, будет возможным оперативно реагировать по ходу рекламной кампании – отказываться от неэффективной рекламы и увеличивать интенсивность наиболее эффективной. Если хотя бы один раз в два дня по ходу рекламной кампании не анализировать то, что происходит на сайте, – есть риск не эффективного использования бюджета.

Еще одним видом продвижения в Интернете является контекстная реклама. В общем смысле, контекстная реклама – это вид Интернет - рекламы, демонстрируемой человеку в зависимости от содержимого Интернет - страницы, на которой она расположена. Например, объявление о продаже автомобиля на сайте об автомобилях, реклама сотовых телефонов на странице выдачи результатов поисковой машины по запросу «сотовый телефон».

Таким образом, показ рекламы осуществляется тем людям, которые сами проявляют заинтересованность в рекламируемых продуктах и услугах. Происходит нацеливание рекламного сообщения на определённую публику.

Основными преимуществами контекстной рекламы считаются:

- уместность – благодаря  алгоритмам показа рекламное  сообщение органично вписывается  в «информационный фон» Интернет - страницы, на которой оно располагается;

- ненавязчивость – текстовые объявления не выделяются, как чрезмерно яркие баннеры;

- дешевизна – рекламодатель  может контролировать расходы  на свою рекламную кампанию  и платить только за реальные  клики по своим рекламным объявлениям;

- управляемость – благодаря  наличию на рынке систем управления контекстными рекламными кампаниями можно ежедневно контролировать  свои рекламные усилия.

Следует отметить еще один важный момент: контекстную рекламу часто разделяют на:

- поисковую, которая демонстрируется  на поисковых машинах google.com или yandex.ru в ответ на поисковый запрос пользователя;

- собственно контекстную, располагающуюся на подходящих  по смыслу сайтах.

Определение сходства между смыслом рекламного сообщения и текстом конкретной веб - странцы – одна из интереснейших прикладных задач, которая до сих пор не решена до конца5.

Фиксированной цены у контекстной рекламной компании нет. Всё зависит от сферы бизнеса и актуальных задач рекламной кампании.

Группы пользователей контекстной рекламы – это:

1) Индивидуальные частные предприниматели – самая многочисленная группа пользователей контекстной рекламы: свадебные фотографы, заводчики элитных пород собак. Чаще всего бюджеты в этой группе минимальны, а конкуренция и цена ошибки – высоки. При точной настройке рекламной кампании и продуманной системе ставок эффект может быть очень хорошим.

2) Компании малого и  среднего бизнеса, предоставляющие  свои товары и услуги в Интернете. Для таких компаний сайт –  продающий инструмент. Чем вернее  подобраны запросы и точки  входа пользователей – тем лучше результат. Бюджет зависит от дороговизны товара и конкуренции.

3) Компании малого и  среднего бизнеса, использующие  сайт, как рекламный буклет. На  таких сайтах рассказано, что  делает компания, описаны услуги  и легко можно найти контактную  информацию. Для этих рекламодателей важна система отслеживания эффективности рекламной кампании.

4) Дилеры крупных компаний. Эти компании заинтересованы  не только в продажах, но и  в формировании определенного  имиджа. Контекстная реклама предлагает  для них решения, нацеленные на достижение максимального охвата аудитории.