Стратегия продвижения розничной сети на региональном рынке

Потребители сотовых телефонов г. Новосибирска предпочитают делать покупки в торговых предприятиях, где развиты методы стимулирования, такие как: наличие скидок, стимулированию в натуральном выражении (например, подарок при покупке), активное предложение (участие в розыгрышах и лотереях).

На сегодняшний день для успешного функционирования, а тем более - развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность.

Маркетинг в настоящее время используется во многих организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности, для того чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью.

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции.

Комплекс маркетинговых коммуникаций компании ООО «Терминал.ру» в настоящее время включает только рекламные методы продвижения: наружную рекламу, телевизионную рекламу, радио рекламу и Интернет-рекламу. Компания не уделяет в настоящее время должного внимания продвижению своей продукции. Это может отрицательным образом сказаться на финансовых результатах компании. Основная стратегическая цель компании – расширение деятельности, открытие новых торговых точек в регионах Новосибирска, увеличение оборота и прибыли. Данная цель предполагает развитый комплекс маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, в результате проведенного анализа ООО «Терминал.ру» позволительно сделать вывод о том, что используемая компанией политика продвижения не обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия. Среди основных причин можно выделить:

• отсутствие планирования рекламных мероприятий.
• отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента коммуникаций.
• отсутствие системы оценки результатов использования элементов коммуникационного комплекса всей системы в целом.

При построении стратегии продвижения компания ООО «Терминал.ру» сформировала следующую стратегическую цель: Создать в сознании целевой аудитории образ принципиально нового места покупки - склад, где:

• гарантированно самые низкие цены,
• ассортимент шире, чем в любом магазине,
• выбирать и делать покупку удобней, чем в привычных местах

Для достижения вышеуказанных целей компания ставит перед собой следующие задачи:

• Добиться известности среди целевой аудитории на целевых рынках
• Обеспечить продвижение магазинов и Интернет-сайта, стимулировать рост числа покупок.
• Стимулировать повторные покупки и обращения за счет формирования лояльности покупателей

Для измерения достижения целей используются следующие целевые показатели:

- Количество посетителей  Интернет-сайта

- Количество покупателей  в магазине

- Известность магазинов  «Терминал.Ру»

- Отношение к магазинам  «Терминал.Ру»

- Доля рынка

- Стоимость привлечения  покупателя

- Стоимость привлечения  посетителя.

По  показателю количества посетителей Интернет - сайта компания ставит целью ежедневный трафик – 6000 посетителей. В магазине среднее количество покупателей на один магазин должно быть равно 50 человек. На данный момент ежедневный трафик Интернет-сайта составляет 4500 человек. Таким образом, компания ставит перед собой задачу увеличение трафика на 25%. Известность и отношение к магазинам «Терминал.ру» измеряется с помощью проведения количественных и качественных исследований и распространяется на г.Новосибирск.  Планируемая доля рынка составляет 5% на 2012 год по фокусному ассортименту в г.Новосибирск. Стоимость привлечения покупателя должна составлять порядка 500 руб., посетителя – 15 руб.

При разработке коммуникационной политики необходимо учитывать характер и профиль целевой аудитории. Целевая аудитория «Терминал.ру» - это домохозяйства, молодые семьи. Основная концепция рекламного сообщения заключается в передаче основной идеи позиционирования: Терминал.ру – склад электроники. Без продавцов, без витрин, без наценок. Для формирования этого образа в сознании потребителя компания использует следующие каналы коммуникации распространения рекламного сообщения. (таблица 2.8)

Таблица 2.8 - инструменты рекламы на предприятии ООО «Терминал.ру»42

Инструмент маркетинговой коммуникации	Описание
1.Реклама
Реклама на телевидении	Выход рекламных роликов ежедневно в прайм-тайм на федеральных каналах ТНТ, Первый канал, НТВ.
1.2.Реклама на радио	Выход рекламных радио-роликов в прайм-тайм на радиостанциях «Радио Максимум», «Наше радио», Радио Энерджи»
Наружная реклама	Размещение наружной рекламы на билбордах, сити-форматах на центральных улицах города (остановки, рядом с торговыми центрами, в местах с наибольшей проходимостью)
Паблик Рилейшнз
Размещение новостных статей	Размещение статей и новостей на информационном портале ngs.ru
Размещение в товарных каталогах	Яндекс-Маркет, Price.ru, Рамблер-Товары, NGS-товары, Mail-товары
Проведение имиджевых event-мероприятий	Сопровождение открытия магазинов имиджевыми промо-акциями, создающими wow-эффект, привлекающие внимание общественности (флеш-мобы, интерактивные игры и т.д.)
Стимулирование сбыта	Мероприятия по стимулированию сбыта не проводятся, т.к. данные виды активности противоречат позиционированию и общей концепции бизнес-модели магазинов «Терминал.ру»
Личные продажи	Личные продажи не предусмотрены позиционированием и общей концепции бизнес-модели магазинов «Терминал.ру»

             

Интернет-реклама

В Интернете продвижение Терминал.ру осуществляется с помощью пяти основных каналов:

• Контекстная реклама – текстовые объявления в поисковых системах (Яндекс, Google, Бегун), социальных сетях (Vkontakte)
• Медийная реклама – баннеры на региональных порталах (NGS.ru, sibnet.ru, cn.ru, odnoklassniki.ru) (рисунок 2.5)
• CEO – продвижение в поисковых системах (Яндекс, Google, Бегун) (рисунок 2.6)
• Размещение в товарных каталогах (Яндекс-Маркет, Price.ru, Рамблер-Товары, NGS-товары, Mail-товары)

 

Рисунок 2.5 - Размещение баннерной рекламы на новостном сайте www.sibnet.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.6 - СЕО реклама на поисковом портале google.ru

Можно условно разделить всех посетителей сайта на «платных» (пришедших на сайт по ссылке, за которую в том или ином виде заплатил рекламодатель) и «бесплатных» (пришедших через поисковую выдачу или набравших адрес магазина в строке браузера).

Для анализа продвижения сайта будем использовать следующие ключевые показатели:

• Стоимость привлечения посетителя
• Стоимость привлечения покупателя
• Конверсия
• Средний чек покупателя

Стоимость привлечения посетителя (CPC= cost per click – стоимость за клик). Показывает, сколько стоило привлечение одного посетителя на сайт43. Рассчитывается как отношение вложений в привлечение посетителей на сайт к количеству привлеченных на сайт пользователей. Для анализа эффективности рекламных вложений и сравнения различных источников привлечения посетителей рассчитывается в разрезе каналов привлечения посетителей:

Пользователей, пришедшие на сайт через поисковую выдачу поисковиков можно отнести как к  «платным», если они пришли по запросу, продвигаемому Терминалом (например, «телефоны apple»), так и к «бесплатным», если они пришли по не продвигаемому запросу (например, «терминал ру в Новосибирске») – таблица 2.9 (данные за 2012 год)

Таблица 2.9 - расчёт стоимости посетителя44

	авг.12	сен.12	окт.12
посетители сайта всего	79 319	80 890	97 118
из них "платные посетители"	55 700	51 517	61 752
доля "платных посетителей"	70%	64%	64%
вложения в продвижение ИМ	334 176р.	281 460р.	302 547р.
стоимость посетителя (CPC)	6,00р.	5,46р.	4,90р.

 

Снижение стоимости посетителя в декабре связано в первую очередь с сезонным спросом и ростом посетителей с товарных площадок, где стоимость клика ниже, чем в остальных каналах продвижения.

При этом, стоит отметить, что существенная доля покупателей, приходя на сайт, только смотрит и сравнивает, а покупку делает в offline -магазине:

• Порядка 80% пользователей Интернет-магазинов категории «Бытовая техника и электроника» в России выбирают в online, а покупать приходят в offline -магазин;
• Более 50% покупателей Терминала в offline при ответе на вопрос: «Откуда вы узнали о нас?» называют Интернет-сайт.

Как мы видим, из основных инструментов рекламных коммуникаций компания ООО «Терминал.ру» активно использует только два.  По мнению автора работы, в случае с таким инструментом как личные продажи, компании затруднительно использовать его, поскольку сама бизнес-модель построена по принципу рациональных покупок, т.е. потребитель получает товар с самым выгодным ценовым предложением, соглашаясь на отсутствие личностного подхода и личной продажи. Бизнес процесс построен по принципу Интернет-магазина, т.е. обезличенного способа покупки.

Канал стимулирования в политике продвижения бренда «Терминал.Ру» также не затронут. Отчасти это оправдано позиционированием ритейла, основа которого опирается на экономичность и рациональность покупки. В случае применения инструментов ценового стимулирования, данное позиционирование может подорвать доверие потребителей, убеждённых, что им предлагается товар с самым выгодным ценовым предложением. Но, по мнению автора работы, применение методов ценностного стимулирования не будет противоречить общей концепции позиционирования ритейла и при этом позволит увеличить объёмы сбыта продукции.

Таким образом, мы видим, что основными инструментами маркетинговых коммуникаций, используемыми компанией ООО «Терминал.ру» являются реклама (традиционная и Интернет-реклама) и паблик рилейшнз. Оба канала направлены на распространение главного сообщения, которое несёт основную идею позиционирования магазинов: «Терминал.ру» - склад электроники без продавцов, без витрин, без наценок.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. Предложения по повышению  эффективности стратегии продвижения

 

3.1. Оценка эффективности существующей стратегии продвижения

В главе 2. мы рассмотрели основные экономические показатели компании ООО «Терминал.ру» и политику продвижения товаров на рынке электроники и бытовой техники. В данной главе мы более подробно рассмотрим компоненты стратегии продвижения и дадим оценку отдельным ее элементам: 1) Постановка коммуникационных целей 2) Составление бюджета продвижения 3) Компоненты продвижения (маркетинг-микс)

При построении стратегии коммуникационной политики компания ООО «Терминал.ру» сформировала следующую коммуникативную цель: создать в сознании целевой аудитории образ принципиально нового места покупки - склад, где:

• гарантированно самые низкие цены,
• ассортимент шире, чем в любом магазине,
• вместо продавцов эксперты горячей линии, которые дадут полную и профессиональную консультацию.

Для достижения вышеуказанных целей компания ставит перед собой следующие задачи:

• Добиться известности среди целевой аудитории на целевых рынках
• Обеспечить продвижение магазинов и Интернет-сайта, стимулировать рост числа покупок.
• Стимулировать повторные покупки и обращения за счет формирования лояльности покупателей 

Для измерения достижения целей используются следующие целевые показатели:

- Количество посетителей  Интернет-сайта

- Количество покупателей  в магазине

- Известность магазинов  «Терминал.Ру»

- Отношение к магазинам  «Терминал.Ру»

- Доля рынка

- Стоимость привлечения  покупателя

- Стоимость привлечения  посетителя.

 

На основе главных коммуникативных целей был составлен план  рекламных коммуникаций на 2012 год. (таблица 3.1)

Таблица 3.1- план рекламных коммуникаций 2012 г.45

Коммуникативное сообщение

описание

Инструменты коммуникаций

янв

фев

мар

апр

май

июн

июл

авг

сен

окт

ноя

дек

Поддерживающая рекламная кампания

В Терминал.ру вместо ленивых продавцов низкие цены склада электроники.

ТВ,Интернет

Ценовой лидер (со склада дешевле)

Рекламная кампания, посвященная гендерным праздникам

Супергерои Терминал.ру избавят от лишних наценок

Радио, ТВ, интернет,ООН

Ценовой лидер (со склада дешевле)

Поддерживающая рекламная кампания

На складе Терминал.ру технологии заменили людей, поэтому такие низкие цены.Знаю, где дешевле

Радио, ТВ, интернет,ООН

Ценовой лидер (со склада дешевле)

Поддерживающая рекламная кампания

Терминал.ру - магазин с широким ассортиментом эклеткроники и бытовой техники

Радио, ТВ, интернет,наружная реклама

Широкий аcсортимент, большой выбор

Рекламная кампания,посвященная школе и учебе

В Терминал.ру вместо продавцов - эксперты, которые помогут выбрать правильную электронику и технику

Радио, ТВ, интернет,наружная реклама

Экспертность

Поддерживающая рекламная кампания

Терминал.ру - магазин с широким ассортиментом эклеткроники и бытовой техники

Радио, ТВ, интернет,наружная реклама

Широкий аасортимент,большой выбор

Подарки на Новый год выгоднее покупать в Терминал.Ру

В Терминал.ру нет нацеок за продавцов, витрины и аренду больших торговых площадей - поэтому цены ниже

Радио, ТВ, интернет,наружная реклама

Ценовой лидер (со склада дешевле)