Стратегия продвижения розничной сети на региональном рынке

Цель: добиться высокого уровня аффинити

Принципы выбора целевого сегмента:

• Сегмент соответствует ЦА «Терминал.ру» (категории товара, направления)
• Сегмент широкий ( не менее 0,2% от численности населения)
• Терминал.ру доступен выбранному сегменту
• Сегмент характеризуется высокой покупательской способностью

Расшифруем термины распределения медиа бюджета:

«Высокая волна»

• Периодичные интенсивные рек.сообщения в короткий период
• Длительный период  - рек.сообщения низкой интенсивности
• Характерно для  открытий новых магазинов на рынках с высоким покрытием

«Штиль»

• Равномерная средняя интенсивность рек.сообщений в течение всего периода размещения
• Характерно для  поддерживающей рекламы на освоенном рынке с высокой известностью

«Короткая волна»

• Периодичные рек.сообщения средней интенсивности в короткий период.
• Характерно  для рынка с высоким покрытием со средним уровнем известности

«Цунами»

• Рек.сообщения высокой интенсивности в начале периода размещения и резкий спад интенсивности.
• Характерно для открытий новых магазинов на новом рынке

Таким образом, под каждый случай рекламного продвижения разработана схема рекламного размещения. Каждая из предложенных схем учитывает такие факторы как численность города и уровень известности в нем – данные факторы принципиально влияют на систему планирования стратегии рекламного продвижения.

В нашем случае создания рекламной стратегии продвижения в г. Новосибирск мы выбираем стратегию 7. Мы концентрируемся на максимальной аффинитивности медианосителей, т.е. свое сообщение доносим до узкой но наиболее аффинитивной целевой аудитории. При этом необходимо соблюсти следующие условия: сегмент соответствует целевой аудитории «Терминал.ру» (категории товара, направления), целевой сегмент должен быть широким (не менее 0,2% от численности населения), терминал.ру доступен выбранному сегменту, сегмент характеризуется высокой покупательской способностью.

Как видно из параграфа 3.1 компания использует основные маркетинговые инструменты коммуникаций кроме инструментов по стимулированию сбыта. В целом пул из маркетинговых инструментов выбран правильно, но с точки зрения автора, периодически необходимо проводить мероприятия по стимулированию сбыта. Автором предлагается разработать план системы стимулирования сбыта в компании «Терминал.ру».

Система стимулирования сбыта в торговой компании «НСК-Терминал» должна включать, следующие методы стимулирования: ценностное стимулирование и активное предложение. Далее рассмотрены вышеперечисленные методы стимулирования.

Ценностное стимулирование можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара/услуги без прямой увязки с ценой. Ценностное стимулирование преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Мной предлагается использование в качестве ценностного стимулирования - премию, т.е. вознаграждение потребителя, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара.

Чаще всего при планировании акцию по стимулированию сбыта в ритейле, данные мероприятия привязаны к фокусной продвигаемой модели. Чаще всего это либо товар-новинка, либо наоборот плохо продающийся товар и остатки на складе. Сейчас в категории товаров компьютерные планшеты несомненным лидером продаж является продукция компании Apple. Планшет Ipad продаёт сам себя и не нуждается в дополнительных мерах по стимулированию сбыта. Что нельзя сказать про новинку от компании Samsung – планшетный компьютер Samsung Galaxy Tab. Данная продукция появилась в сети магазинов «Терминал.ру» давно, но фактические продажи составили на 25% меньше ожидаемых, поэтому мной предлагается провести стимулирующую акцию направленную на увеличение продаж фокусной модели планшетного компьютера Samsung Galaxy Tab. Механика акции – подарок за покупку. В период с февраль 2013 года по март 2013 года включительно всем покупателям фокусной модели выдаётся в подарок стерео наушники Samsung. Данную активность необходимо поддерживать через каналы коммуникации рекламы и PR. По мнению автора, в данном случае наиболее эффективными инструментами рекламы будут раздача pos-материалов, баннерная реклама на сайте, наружная реклама.  PR инструменты – размещение анонсирующей статьи на информационном сайте ngs.ru

Для проведения оценки предложенных рекомендаций по улучшению стратегии продвижения в компании проведём SWOT-анализ, т.е. рассмотрим основные сильные и слабые стороны стратегии, а также возможности и угрозы. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи стратегии и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а так же угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для улучшения и корректировки стратегии продвижения. Для стратегической перспективы особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ.  В то же время, хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны.

В таблице 3.5 представлен SWOT-анализ предложенной стратегии продвижения. К основным сильным сторонам предложенной стратегии продвижения были отнесены: 1) Высокий уровень запоминаемости рекламного сообщения, который достигается за счет использования только одного основного коммуникативного сообщения. 2) Высокое количество контактов с целевой аудиторией, которое достигается за счет высокой частоты контактов в период проведения рекламных кампаний. 3) В маркетинг-микс был добавлен такой инструмент коммуникации как стимулирование сбыта. 4) Эффективное распределения бюджета – за счет концентрации большей доли бюджета в ограниченный промежуток времени 5) Учитывает такие факторы как известность и численность населения в регионе (Рисунок 3.5) 6) За счет построения рекламного размещения по принципу флайтов, в период отсутствия рекламной активности у компании появляется возможность провести анализ рекламной кампании и сделать корректировки для последующего флайта.

Эти основные преимущества стратегии рекламного продвижения помогают нейтрализовать обозначенные в таблице угрозы. На рынке электроники и бытовой техники присутствуют много федеральных компании, характеризующихся высокой рекламной активностью. Быть заметными на их фоне в рекламном информационной поле возможно только при стратегии массированной рекламной атаки. Концентрируя рекламные бюджеты в ограниченном периоде, мы добиваемся максимального эффекта появления и заметны на фоне конкурентов. Консервативное отношение населения к новинкам мы можем нивелировать только при планомерном и регулярном донесении одного главного рекламного сообщения, которое фиксируется в сознании потребителя и подталкивает к совершению покупки. Различные сегменты целевой аудитории мы можем охватить только при использовании различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Такой инструмент как стимулирование сбыта поможет охватить сегмент, невосприимчивый к традиционным видам рекламы, но лояльный к различного рода акциям, лотереям и т.д.

Таким образом описанные сильные стороны предложенной рекламной стратегии могут нейтрализовать угрозы, связанные с ее реализацией.

Таблица 3.5 SWOT-анализ программы продвижения

Сильные стороны программы продвижения 1. Высокий уровень запоминаемости единого рекламного сообщения – 2. Высокое количество контактов с целевой аудиторией в периоды рекламных кампаний 3. Применение различных  инструментов маркетинг-микса 4. Эффективное распределение бюджета 5. Учитывает такие факторы  как степень известности и  численность  населения в регионе. 6. Возможность проведения анализа и последующей корректировки медийного размещения

Слабые стороны программы продвижения Ограниченные денежные ресурсы Отсутствие уникального коммуникативного сообщения Направленность на широкую целевую аудиторию. Отсутствие таргетированности. Отсутствие постоянной рекламной поддержки

Возможности для реализации программы продвижения Достигнутый высокий уровень известности в регионе среди населения Регулярное ежемесячное бюджетирование рекламного продвижения Высокие компетенции медиа-баинговых агентств Низкое качество рекламного креатива региональных компаний-конкурентов

Угрозы для реализации программы продвижения 1.Высокая рекламная активность  конкурентов (федеральные компании). 2. Высокий уровень рекламного  шума в каналах коммуникаций. 3. Консервативное отношение населения регионов ко всему новому (Терминал.ру – магазин нового формата) 4. Низкая восприимчивость отдельных сегментов целевой аудитории к рекламным сообщениям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3. Оценка эффективности  предлагаемой стратегии 

На основе предложенных рекомендации по улучшению стратегии рекламного продвижения спрогнозируем экономический эффект новой рекламной стратегии 2013 года.

На основе поставленных задач (увеличение трафика в магазин и на сайт, увеличение конверсии до 4%) спрогнозируем динамику продаж по компании (рисунок 3.5).

 Рисунок 3.5 - Прогноз динамики продаж за 2013 год,млн.руб.

Как видно из диаграммы среднее увеличение общего объема продаж товаров составляет 78%, т.е. почти в 2 раза больше по сравнению с предыдущим годом. Необходимо отметить, что для стратегии продвижения на данном этапе развития компании не ставится прямая задача по увеличению объемов продаж компании. Основные задачи рекламы – это создание определенного имиджа розничной сети в умах потребителей, повысить узнаваемость магазинов, сформировать позитивное отношение к ним и привлечь на сайт или в магазин.

В таблице 3.5 отражена общая динамика колебания оборота компании, показателей прибыльности и возврата инвестиций на рекламу.

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.5 - прогноз экономических показателей Терминал.ру.,2013 год46

	янв.13	фев.13	март.13	апр.13	май.13	июн.13	июл.13	авг.13	сен.13	окт.13	нояб.13	дек.13
GRP (сумма рейтингов рекламной  кампании)		1 382	1 056		989			1 573	930		1 395
Количество контактов в период рекламной кампании,шт.		13 829 000	10 560 300		9 890 700			15 730 020	9 300 500		13 957 090
Посещения сайта+магазин в день,чел	20 345	20 589	21 475	22 320	22 890	23 110	23 290	24 360	24 398	24 563	24 769	25 834
Продажи, шт.	9 155	10 500	12 241	14 062	17 854	19 412	18 166	19 732	19 762	20 633	22 292	23 251
Конверсия	1,50%	1,70%	1,90%	2,10%	2,60%	2,80%	2,60%	2,70%	2,70%	2,80%	3,00%	3,00%
Оборот компании,тыс.руб.	54 931	63 002	73 444	84 369	107 125	116 474	108 997	118 389	118 574	123 797	133 752	139 503
Прибыль компании,тыс.руб.	13 732	15 750	18 361	21 092	26 781	29 118	27 249	29 597	29 643	30 949	33 438	34 875
Затраты на рекламу, тыс.руб.	3 460	3 969	4 627	5 315	6 748	7 337	6 866	7 458	7 470	7 799	8 426	8 788
Маркетинговый ROI, руб.	14,87	17,52	14,38	13,08	17,18	19,41	18,61	19,00	19,41	19,41	18,52	19,87

 

Рассмотрим основные показатели Таблицы 3.5 Оптимизировав распределение бюджета рекламных кампаний, автор спрогнозировал суммарный показатель GRP по основным рекламным носителям. Сконцентрировав бюджеты в 6 месяцах из 12-ти мы получаем высокие показатели GRP –от 930 до 1573. Для Новосибирска это очень хорошие показатели рекламной активности (для сравнения средний показатель GRP М.Видео колеблется от 1500-2000).  Если перевести этот показатель в контакты, мы получим в среднем 9 млн 8 тыс. контактов с аудиторией (приблизительно частота контакта – 9). С учетом более эффективного размещения и улучшение качества рекламного сообщения (концентрация на одном ключевом сообщении) автор определил конверсию контакта в посетителя в 0,2%. (на данный момент этот показатель составляет 0,16%). В графе «Посещений сайта в день,чел» автор спрогнозировал трафик сайта. Как видно из таблицы к декабрю компания выходит на целевой показатель в 25 000 чел./день. На основе спрогнозированного трафика построим прогноз продаж (в шт.). При составлении прогноза автором учитывался такой фактор как сезонность. Средний чек покупки на данный момент составляет порядка 6000 руб. Данный показатель автор не меняет, т.к. задачи увеличить средний чек перед отделом маркетинга не ставилась. Таким образом был спрогнозирован оборот компании на год и показатель прибыли. Опираясь на приведенные данные определим ROI маркетинга  - возврат на маркетинговые инвестиции. Рассчитывается этот показатель по следующей формуле:

Маркетинговый ROI = (Общий доход от вложений – Затраты) / Затраты x 100%

Как видно из таблицы средний показатель ROI составляет 16,3 рубля. Это довольно хороший показатель, с учетом что на данный момент этот показатель составляет 11 рублей.

Проведя общий анализ эффективности предложенной рекламной стратегии, рассмотрим более подробней предложенные мероприятия по стимулированию сбыта.

В главе 3.2 была описана общая концепция рекламной акции. Цели данной активности – привлечь больший трафик посетителей в магазин Терминал.ру и увеличить объёмы продаж фокусной модели на 20%.

Рассмотрим рентабельность данного проекта. Обычно при планировании бюджета подобных акции вендор берёт на себя порядка 25% от общей стоимости затрат47. Полный расчёт стоимости затрат на проведение активности представлен в таблице 3.6

Таблица 3.6 - Затраты на проведение акции «подарок за покупку»48

Затраты по активности, руб				Итого затраты на поддержку активности	Компенсация вендора
Стоимость призов, руб	POSM	Наружная реклама	Размещение рекламной статьи
18000	6 000	20 000	13000	132 500	20%
24000	6 000	20 000
12500	6 000	20 000
54 500	18 000	60 000			129850