Стратегия продвижения розничной сети на региональном рынке

Brand awareness (знание марки) — определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки17. Различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной категории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

Второй важный критерий оценки эффективности маркетинговых коммуникаций — это достигнутая известность. Маркетинговые коммуникации воздействует на покупателя не только по схеме «знаю — не знаю», но и формирует имидж товара. На имидж влияют все инструменты коммуникаций: реклама, PR, стимулирование сбыта, построение личных продаж и т.д. Оценивать восприятие коммуникаций не всегда эффективно, так как коммуникации не продают. Они лишь формируют мнение — имидж, конкурентно позиционируют товар. И если отличительная идея продумана правильно, то она и продаст товар. Таким образом, целесообразно в первую очередь выяснить, какое мнение о товаре сложилось у покупателя по результатам маркетинговых коммуникаций.

Знание рекламы (Advertising awareness) — аналогичен показателю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу18. Также различают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пассивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, существует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.

Сам показатель известности рекламы в чистом виде напрямую влияет на показатель известности марки, и его имеет смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей степени повлияло на известность марки (недавно проведенная рекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие кампании и т.д.).

Можно также оценить пассивную известность рекламы (известность рекламы с подсказкой). Для этого нужно показать опрашиваемому рекламные макеты (или слайды ТВ-ролика) и уточнить, видел ли он данную рекламу. Разница между этими показателями (с подсказкой и без) поможет определить, какой процент целевой аудитории в действительности охватило рекламное объявление и насколько на ее запоминаемость повлиял «уровень шума» (другой рекламы, внешних факторов и т.п.).

При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент целевой аудитории знает о вашей марке. Но еще более важно узнать, что именно они о вас узнали. Мы не будем рассматривать случаи с негативной репутацией, однако следует иметь в виду, что гораздо опаснее, когда ваш товар позиционируется в головах покупателей не так, как вы планировали.

Для оценки конкурентного позиционирования в первую очередь необходимо составить карту восприятия марок. Для этого можно воспользоваться различными методиками. В данном случае карта восприятия торговых марок составлялась с помощью correspondence analysis — анализа соответствий.

Анализ соответствий (Correspondence analysis) — это статистический инструментарий, разрабатывающий описательные / разведочные методы анализа двухвходовых и многовходовых таблиц, которые обусловливают некоторую степень соответствия между строками и столбцами19. В нашем случае — это статистическая методика, позволяющая наглядно представить имидж и восприятие нескольких торговых марок.

При данном анализе на поле координат наносятся факторы и характеристики, которыми руководствуется покупатель при выборе марки, а также сами марки. Таким образом, чем ближе друг к другу будут расположены на карте марка и высказывание, тем более эта марка ассоциируется с данным высказыванием по сравнению с другими марками.

Интерпретация результатов и выводы

Объединив количественную оценку известности марки и качественную оценку имиджа (восприятия), можно сделать выводы об уровне эффективности маркетинговых коммуникаций.

Поставив перед стратегией маркетинговых коммуникации четкие цели и задачи, достаточно легко определить, достигнуты они или нет. В случае, если реализованная стратегия не повлияла на конечный результат (увеличение доли рынка, захват новых сегментов и т.д.) то проблема будет заключаться не в том, что что-то было сделано неправильно, а скорее всего в том, что не правильно были поставлены стратегические цели.

Оценив эффективность коммуникативной стратегии и получив новые данные о рынке и покупателях, можно приступать к анализу эффективности всей маркетинговой стратегии. Выводы и информация, полученные в ходе этого процесса, лягут в основу разработки нового плана и новой стратегии.

До сих пор нет единого толкования эффективности конкретного коммуникативного обращения или коммуникативной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей, т.е. способность влиять на мотивацию потребителя и его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности. Маркетологи, в том числе психологи, понимают, что между коммуникативной кампанией и продажей не всегда удается установить однозначную зависимость: часто товар хорошо покупается лишь тогда, когда в нем есть потребность, даже при плохой рекламе или полном ее отсутствии.

Если предприятие все-таки решилось на «проверку реальностью» своих коммуникаций, оно должно решить вопросы о времени и сроках тестирования, которое можно осуществлять в начале процесса создания коммуникативного обращения, в его конце (на стадии макета), в конце стадии изготовления и, наконец, после запуска кампании ИМК. Тестирование на первых трех стадиях называется предварительным, а на последней — заключительным. Как правило, тестированию подвергаются инструменты рекламной коммуникации. Типы используемых тестов на всех четырех стадиях отличаются в зависимости от формы и вида рекламы — печатной, прессовой или вещательной.

Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей, с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на проверку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) идей.

Тестирование на стадии созданного макета, иначе говоря, проверка «черновой» (сравнительно дешевой) рекламы более точно предсказывает эффективность рекламы, однако нужно иметь в виду, что конечный успех будет зависеть от многочисленных аспектов окончательного оформления печатной рекламы, распределения ролей, монтажа эпизодов и т.д.

Тестирование в конце стадии изготовления рекламы и после запуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, «поставленных на карту».

Методика тестирования, как правило, основывается на использовании следующих критериев ее эффективности20.

- узнаваемость  рекламы;

- вспоминаемость рекламы и ее содержания;

- убедительность  рекламы (или изменение отношения  к товару);

- степень влияния  рекламы на лояльность отношения  к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.

Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют понятие запоминаемости рекламы.

Экономическая эффективность характеризуется влиянием ИМК на объем продажи и прибыли.

В настоящее время существует ряд  методов  для определения действенности ИМК по величине товарооборота. Один из существующих  методов  исследования заключается в сравнении товарооборота в магазине до проведения коммуникационного мероприятия (рекламы, акции, мерчандайзинг) и в последующее время. Например, после проведения  рекламного мероприятия товарооборот магазина А возрос со 100 ед. в феврале до 150 единиц в марте. Эффект характеризуется индексом роста товарооборота 1,5 (150:100). Однако приведенный принцип не отличается точностью, т.к. здесь не учитываются многочисленные побочные факторы, влияющие на товарооборот. Поэтому он не применим при большей части локальных (сравнительно ограниченных)) исследований акций.

Более целесообразный вариант этого метода - сравнение индексов роста товарооборота за два аналогичных периода. Подобные методы дают возможность в какой-то мере учитывать сезонные колебания спроса. Однако при этом вне поля зрения остаются такие не менее важные факторы как влияние моды, изменение цены, контингента покупателей и другие.

Метод в большей степени учитывающий вышеперечисленные побочные факторы, основан на сравнении товарооборота двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилась коммуникационная кампания, другое предприятие играет роль контрольного. Отношение индексов роста показателей этих двух магазинов можно условно отнести к эффекту, полученному от активности (необходимо учесть, что "торговые магазины" были расположены в похожих местах, обслуживали приблизительно одинаковое количество покупателей, торговали сходными товарами, пользовались одинаковой популярностью). При этой методике устраняется влияние большинства побочных факторов.

Одним из ключевых моментов успешного осуществления интегрированной маркетинговой коммуникации является наличие возможности одновременной оценки эффективности всей коммуникационной стратегии в целом. Другими словами, необходимо суметь определить, какой вклад вносит каждый коммуникационный элемент в достижение общей цели. Хотя известны методы, применимые к каждому элементу коммуникаций-микс в отдельности, все же универсального метода оценки, применимого сразу ко всем маркетинговым коммуникациям, до сих пор не существует.

Таким образом, использование сканирующих систем и метода одного источника позволяет одновременно оценить эффективность рекламы и мер по стимулированию сбыта, но эти подходы неприменимы к паблик рилейшнз и личным продажам. Поэтому до тех пор, пока не будет решена общая задача оценки работы системы с перекрещивающимися функциями, осуществление интегрированного использования маркетинговых коммуникаций будет довольно сложным.

ГЛАВА 2. Специфика использования ИМК на высоко конкурентном региональном рынке цифровой техники

2.1. Анализ тенденций на рынке цифровой электроники и бытовой техники

Рынок электроники в России является наиболее развитым розничным направлением, а потому считается наиболее конкурентным. По оценкам Российской ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), доля российского производителя на отечественном рынке электроники невелика.

Бурный рост рынка электроники обусловил обострение конкуренции между основными торговыми сетями: сеть магазинов «Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила» и др.

Несмотря на то, что рынок электробытовой техники, электроники и телекоммуникации в целом показывает устойчивую тенденцию роста, к настоящему времени в России сложилась весьма сложная ситуация — рынок растет не такими быстрыми темпами, как прогнозировали эксперты21. Фактически рост наблюдается лишь в сегменте «черной» бытовой техники (телевизоры и цифровая техника). В сегменте «белой» бытовой техники (стиральные машины, плиты и холодильники) роста практически нет. Рынок насытился, покупатель стал более требователен и к качеству товара, и к уровню сервиса. Поэтому за потребителя разворачивается жесткая борьба, как среди федеральных, так и среди местных сетей.

Наряду с другими отраслями экономики, новосибирский рынок бытовой техники и электроники (БТиЭ) находится сегодня под влиянием инфляции и уровня доходов населения (кризис напугал людей и некоторые отложили совершение покупок "до лучших времен", такую позицию озвучивают многие аналитики во всем мире). Однако, несмотря на спад оборотов в 2009 году, он считается довольно перспективным. Здесь присутствую все основные конкуренты.

Рисунок 2.1 - Динамика продаж бытовой техники и цифровой электроники в РФ, млрд. руб.

На рисунке 2.1 мы видим динамику продаж бытовой техники и электроники начиная с 1 квартала 2008 года. В конце года в связи с экономическим кризисом оборот упал до 163 млрд.руб и только с середины 2010 рынок начал восстанавливаться. 
            Конкурентная среда в результате негативного влияния кризиса на бизнес ряда крупных компаний на севере оказалась менее насыщенной, что позволило некоторым ключевым конкурентам, финансовое положение которых оставалось стабильным, заметно усилить свои позиции. Эти компании по-прежнему продолжают демонстрировать позитивные операционные показатели.  Их обороты не только не упали, но и заметно увеличились. Если учесть проблемы сети «Мир» из-за процедуры банкротства, а также ситуацию в «Техносиле», контроль над бизнесом которой получил ее основной кредитор МДМ Банк, другие участники рынка вырвались на первые позиции. К лидерам рынка по данным 2012 года относят двух крупнейших конкурентов — «Эльдорадо» (17 магазинов в Новосибирской области) и «М.Видео» (пять магазинов) — совместно контролирующих до 50% всех продаж бытовой техники и электроники в регионе22. Как сообщают в «Эльдорадо», по итогам девяти месяцев 2012 года выручка компании выросла на 30%. В «М-Видео» признают, что продажи выросли в отдельных сегментах на 25—50%. 
Оставшуюся часть рынка в Новосибирске теперь делят между собой «Техносила» (2 гипермаркета), «DNS» (11 магазинов в области), Евросеть (12 магазинов), «Белый ветер цифровой» (три магазина), «Связной» (8 магазинов).

    По данным исследовательской группы GFK, индекс объема розничной продажи основных товаров в Новосибирской области к соответствующему периоду 2012 года вырос: по продажам технических носителей информации на 26%, на мобильные телефоны на 36%, на компьютеры — на 15%, на фотоаппаратуру и фототовары — на 11%23. Одним из основных факторов, оказавших поддержку рынку, стало расширение POS-кредитования (экспресс-кредитов, выдаваемых в торговых сетях), где наблюдается некоторое оживление. Увеличение спроса на бытовую технику и электронику имеет циклический характер. В ближайшие три года очередного бума продаж электроники: прошлая волна массовых покупок пришлась на 2001-2005 гг. Сейчас эта техника начнет устаревать, и новосибирцы будут ее менять. Чуть раньше началась волна замены телевизоров, приобретенных в середине 1990-х.24