Ребрендинг сети гостиниц «Hayatt»

Имидж бренда, о формировании которого многие говорят как о конечной цели рекламы, в действительности означает понимание потребителем преимуществ  и достоинств бренда. Концентрируя рекламные усилия на донесении до целевой аудитории информации об основной выгоде, которую потребитель получит от покупки товара, компания делает для построения имиджа бренда гораздо больше, чем, например, помещая товар в руки красивых моделей или на представляя его на фоне пасторальных пейзажей.

Реклама бренда должна говорить на языке потребителя. Понятность рекламы бренда - значимый компонент успеха. Многие громкие рекламные кампании, стоившие рекламодателям сотен тысяч долларов, не принесли ожидаемых результатов именно потому, что были непонятны потребителю.

Резюмируя, хотелось бы подчеркнуть, что при построении рекламной  кампании стратегическое мышление и  маркетинговый взгляд должны преобладать  над творческим мышлением креаторов  и направлять их талант в нужном русле.

Если целью рекламы является формирование имиджа бренда, то важно не только содержание рекламы, но и средства её распространения и способ поведения.

Организация специальных  событий.

Специальные события (special events) - это  мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам [6, с.340-341].

Событийный  маркетинг (event marketing) – комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Основные виды special events: семинары, корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; road shows; спортивные мероприятия; городские праздники; презентации, праздники, торжества, направленные на различные целевые аудитории бренда.

Постепенно потребитель  привыкает к ценовым предложениям брендов. Материальное стимулирование уже не так интересует обеспеченных покупателей. Другое дело – все, что развлекает, удивляет и занимает. «Сытый» потребитель становится восприимчив к инструментам событийного маркетинга.

Жители крупных городов  с удовольствием принимают участие  в специальных событиях брендов и рассказывают об акции своим близким, друзьям. Эффект от такого добровольного «оповещения» намного выше, чем от стандартной рекламы, и «послевкусие» для бренда здесь просто идеальное.

Сфера применения событийного  маркетинга чрезвычайно широка. Это  и формирование новостного повода для PR-кампании, и способ взаимоотношений с целевыми группами (инвесторы, клиенты, партнеры). Зачастую event становится эффектным началом или завершением масштабной рекламной кампании.

Праздники, вечеринки, различные  специальные события – мощные инструменты для глубокого эмоционального воздействия на потребителя.

Медиа-брендинг — процесс продвижения бренда через средства массовой информации (СМИ), т.е., через телевидение, радио, печатные издания, интернет.

К числу инструментов медиа-брендинга относятся:

• Рекламные ролики
• Рекламные объявления
• Интернет-сайт компании, содержащиеся на нем анимированные ролики, презентации  и т.д.

Рекламные ролики.

Оригинальный сценарий – основа рекламного ролика. Копирайтер, занимающийся созданием сценариев рекламных роликов, должен обладать творческим потенциалом и ориентироваться в предпочтениях и психологических особенностях различных целевых групп.

Специфика видео- аудио-ролика – в коротком контакте с потребителем (как правило, меньше минуты). Сам по себе рекламный ролик на телевидении или радио для большинства потребителей является раздражающим фактором. Если рекламный ролик не заинтересует слушателя или зрителя в первые 5 секунд, скорее всего, рекламное сообщение не будет донесено до потребителя.

Рекламный ролик в  первую очередь должен продавать, а  потом развлекать. В идеале, эти  две функции гармонично переплетаются, и на выходе получается шедевр, реплики  из которого превращаются в афоризмы (вспомнить, например, успех рекламы пива «Толстяк»).

Радиореклама

Соответственно, подается стандартно, посредством ротации  аудио-ролика в эфире радиостанции, или нестандартно, когда ведущий  упоминает в прямом эфире тот  или иной бренд. По масштабности охвата аудитории реклама на радио занимает второе место после рекламы на ТВ. Мы изготовляем несколько видов рекламных аудио-роликов:

• Игровые (Оригинальные рекламные ролики с текстовой информацией. Слоган, музыкальное сопровождение, монтаж, спецэффекты. Диалог – монолог);
• Информационные (Сведения от рекламодателя. Спецэффекты, музыка, текст);
• Музыкальные (Оригинальный текст, рифмовка заданных фраз, диалог – монолог, спецэффекты, сложный звукомонтаж, использование профессионального вокала);
• Имиджевые (Реклама направлена на узнаваемость бренда).

Реклама в периодической печати

Основоположница рекламного жанра в СМИ. Несмотря на то что  реклама в газетах и журналах занимает лишь третье место по широте охвата целевой аудитории, реклама  в периодической печати имеет ряд преимуществ:

• высокую информативность;
• простоту восприятия письменной (печатной) информации;
• ненавязчивость ввиду неограниченности времени контактов;
• целевую направленность как следствие специализированности изданий;
• многообразие форм и средств;
• традиционную высокую степень доверия к печатному слову.

Интернет-сайт компании до сих пор считается основным инструментом медиа-брендинга. На сегодняшний день информация о бренде транслируется через основные элементы сайта.

Дизайн-концепция  сайта. Одна из основных задач, которую ставят перед брендом компании, – передача не только информации о функционале бренда, но и его атмосферы. Для достижения нужного эффекта разработчики сайта стараются использовать все имеющиеся у них возможности. Дизайн-концепция, текстовое наполнение – эти элементы сайта позволяют создать яркий и запоминающийся образ. Хорошо продуманная и реализованная дизайн-концепция позволяет создать необходимый ассоциативный ряд, который передает все черты бренда.

Мультимедиа-разделы  сайта. Хорошая дизайн-концепция предусматривает возможность использования мультимедийных элементов оформления на сайте. Технология Macromedia Flash позволяет разрабатывать большие объемы качественных мультимедиа-материалов, для создания которых существует удобный инструментарий. Мультимедийные элементы оформления сайта могут не только усиливать ощущение «духа» бренда, но и использоваться для отражения дополнительных его граней. Это может быть как анимированный герой, судьбу которого в каждом разделе сайта изменяет бренд, или же анимированные схемы производства организации, передающие атмосферу заботы о качестве продукции.

Помимо этого, благодаря  широким возможностям технологии Flash, мультимедийные элементы могут существенно  расширить функциональность сайта, выполняя сугубо утилитарные задачи, например, упрощая навигацию по сайту.

Анимированная заставка. Первое впечатление сложно изменить впоследствии. Поэтому компании, стремясь максимально использовать возможности медиа-брендинга, размещают на своих сайтах анимированные заставки, демонстрирующиеся пользователю при первом заходе на сайт. Короткая заставка создает необходимый эмоциональный фон, на котором лучшим образом воспринимаются все остальные разделы сайта. Заставка может рассказывать о типичной проблеме отрасли, которую решает компания, или же показывать видение компанией будущего.

Мультимедиа презентации. Заботясь о пользователях, которым необходимы емкие материалы, передающие полную информацию о бренде, компании активно используют мультимедиа-презентации. Мультимедиа-презентация бренда – это, как правило, небольшой flash-ролик на 2-3 минуты.

Менеджмент  отношений с клиентами.

Большинство успешных продуктовых  брендов опираются при построении отношений с потребителями на рекламу, PR- и промоакции. Однако когда речь заходит о брендах, относящихся к сфере услуг, оправдать ожидания, вызванные рекламой, гораздо сложнее.

Компании, которые производят продукты, требующие дополнительного  сервиса, должны, прежде всего, обеспечить поведение персонала, соответствующее рекламным обещаниям. Поэтому можно без преувеличения сказать, что бренд в сфере сервиса — это люди, которые оказывают услуги. Компании должны постоянно думать о том, какое поведение их сотрудников соответствует обещаниям бренда, и культивировать его.

Зачастую сотрудники компании понятия не имеют о том, что представляет собой послание бренда, они — не по своей вине — не располагают информацией, достаточной, чтобы выполнить его обещания.

Оправдать ожидания, вызываемые четко сформулированным предложением бренда, компания может, внедрив стратегию Inside Out Branding — брендинг, направленный изнутри организации наружу, или внутренний брендинг [68].

Компания должна помочь своим сотрудникам ощутить «аромат  бренда» (этот процесс включает в  себя обеспечение персонала необходимой информацией, инструментами, методами и идеями; формулировку ценностей бренда; выработку стандартов и образцов поведения в различных ситуациях; приобщение сотрудников к корпоративной культуре путем тренингов, семинаров, стимулирования правильного поведения — в общем, путем создания в компании атмосферы, настраивающей сотрудников на определенный лад), а затем не мешать им действовать.

При этом необходимо наделить сотрудников полномочиями оперативно решать текущие проблемы в интересах  клиентов. Суть внутреннего брендинга заключается не в том, чтобы совершать определенные действия, а в том, чтобы все в компании действовали определенным образом.

В результате все бизнес-процессы и действия, внутренние или направленные вовне, совершаемые каждым сотрудником, будут выдержаны в едином стиле, отвечающем имиджу бренда, а каждый человек (потребитель, партнер, сотрудник), контактируя с компанией, будет чувствовать ее особенность — уникальную характеристику, присущую только ей.

Продвижение среди сотрудников компании основных ценностей бренда не менее важно, чем их продвижение среди потребителей. Однако при этом надо учитывать, что сам по себе внутренний брендинг — необходимый, но недостаточный мотиватор. Приобщая персонал к ценностям компании, нельзя забывать о том, что пропаганда должна сопровождаться такими стимулами, как достаточный уровень заработной платы и социальной обеспеченности, приемлемые условия труда, возможность личностного развития и карьеры, дружественная атмосфера. Очень важна честность руководства компании перед потребителями и собственными сотрудниками. Цинизм и лживое двоемыслие, когда вслух пропагандируется одно, а на самом деле происходит совсем другое, способны разрушить любую корпоративную культуру и свести на нет все благие начинания. Ни один сильный бренд не создавался обманным путем, и если компания обещает своим клиентам уникальный сервис и требует от своих сотрудников ответственного отношения к делу, она должна высоко держать планку и честно выполнять свои обещания.

Компания может осуществлять внутреннюю брендинговую политику двумя способами: push («толкать») и pull («тянуть»). Первый означает внешнее воздействие на персонал, создание для него системы кнута и пряника, заставляющей поступать определенным образом, второй учит обращаться к внутреннему миру сотрудников, пропагандируя и закрепляя в их сознании соответствующие ценности. Оба эти способа нужно применять одновременно.

Толкая своих сотрудников  на определенные действия, компания создает для них систему ориентиров — процессов, критериев, стимулов, которые поощряют такое поведение персонала, которое соответствует ценностям бренда и обещаниям, которые он дает потребителям. Чтобы вписаться в установленные для них рамки, люди должны овладевать соответствующими навыками, вести себя с клиентами тем, а не иным образом, знать, как следует поступать в различных ситуациях. Например, если компания обещает потребителям поставку заказанного товара в течение суток, ее сотрудники должны вывернуться наизнанку, но уложиться в сроки.

Безусловно, добиться такого отношения к делу, применяя только методы принуждения (пусть даже оно называется материальным стимулированием), невозможно. Сотрудники компании, претендующей на создание сильного бренда в сфере услуг, должны быть преданы своему делу, искренне разделять ценности фирмы и иметь эмоциональную связь с брендом.

В качестве примера можно  привести крупную американскую биотехнологическую компанию Genentech, которая считает  своей миссией «лечение неизлечимого» (вернее, разработку новых лекарств). Как заявил один из сотрудников этой компании (администратор, не имеющий никакого отношения к исследованиям), «именно это обещание вызывает у меня огромное желание подниматься каждый день с постели и бежать на работу».

Если бренд обладает мощной эмоциональной составляющей, он внушает сотрудникам чувство принадлежности к единой команде и соучастия в важном деле. Люди чувствуют себя значимыми, с удовольствием ходят на работу и выполняют свои обязанностью со всей ответственностью. У них появляется цель, видение будущего, ради которого стоит приложить усилия. В сервисных компаниях это означает повышенное внимание к интересам клиентов и добровольное соблюдение высоких стандартов обслуживания. Сотрудники фактически дают своим коллегам обещание быть не хуже и всеми силами стараются его выполнить.

Однако если компания использует собственный бренд и  его ценности в качестве мотиватора, ей необходимо соблюдать баланс и  действовать гибко. Ставя перед  сотрудниками высокие цели, она, тем  не менее, должна быть реалистичной. Нужно ориентировать людей на постепенные улучшения, а не на большие скачки, требующие серьезных поведенческих изменений. Не надо пытаться перепрыгнуть пропасть ни в один, ни в два прыжка — через нее следует строить мост. Точно так же стандарты и правила, регламентирующие поведение сотрудников, должны быть достаточно жесткими, но выполнимыми, не требовать от людей сверхнапряжения и огромных усилий.