Ребрендинг сети гостиниц «Hayatt»

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Обострение конкурентной борьбы между предприятиями индустрии гостеприимства актуализирует проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке туристских и гостиничных услуг, т.к. грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за клиента.

В условиях современного состояния рынка услуг гостеприимства меняется содержание понятия «конкурентоспособность», сегодня оно подразумевает не только особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер, направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия, укрепление собственного бренда, применение клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей. Все это делает бренд результативным инструментом развития бизнеса.

Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ  в продвижении продукта или услуги на рынке. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных  маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования  стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности. 

В настоящее время  многие гостиничные предприятия столкнулись с тем, что конкуренты стараются в своих услугах воспроизвести качества и характеристики лучших гостиничных цепей — мировых лидеров, что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых гостиничных услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. Все это требует от предприятий индустрии гостеприимства применения особых форм брендинга, отражающего уникальность и ценность собственных гостиничных продуктов и услуг.

Бренды как важнейшие  нематериальные активы предприятий уже доказали свою способность не только обеспечивать предприятиям сильные конкурентные преимущества, но и существенно увеличить их рыночную стоимость. Подтверждением этого могут служить бренды мировых гостиничных сетей имеющих более чем полувековую историю.

Актуальность проблемы развития брендинга в России обусловлена  новизной ее постановки для российских предприятий индустрии гостеприимства, большая часть которых не имеет  еще достаточною практического  опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.

В настоящее время  важной задачей является разработка научных основ применения брендинга  на отечественных предприятиях индустрии  гостеприимства, поскольку не существует ни одной общепринятой методики создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Брендинг на отечественных предприятиях индустрии гостеприимства только начинает развиваться (гостиницы «Метрополь», «Саввой», «Националь»). Зарубежные же компании уже активно используют концепцию брендинга и создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных покупателей («Marriott», «Holyday Inn», «Ritz-Carlton», «Swissotel Красные Холмы», «Four Seasons» и многие другие).

Актуальной остается задача разработки технологий брендинга, которые, учитывая мировой опыт, отражали бы российскую специфику и особенности  деятельности предприятий индустрии  гостеприимства и содержали конкретные практические рекомендации.

Различные  теоретические  и  практические аспекты исследования брендинга  широко представлены  в  трудах  зарубежных и отечественных  ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих  западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра,  Р. Блэкуэлла,  Дж. Веркмана,  А. Дейяна,  Е. Дихтля,  П. Дойля,  Ж.-Н. Капферера,  К. Келлера,  Ф. Котлера,  Ж.-Ж. Ламбена,  П. Миниарда, Т. Нильсона,  М. Портера,  Э. Райса,  Ч. Сендиджа,  Д. Траута,  Г. Чармэссона, Дж. Эванса, Дж. Энджела и др.

Проблемы управления брендами  российских предприятий  освещены в работах  отечественных  специалистов,  таких  как  Т. Аверюшкина,  А. Бадьин, М. Васильева,  А. Годин,  Е. Головлева,  Е. Голубков,  В. Домнин,  М. Дымшиц, Л. Захарычев,  А. Король,  И. Крылов,  М. Макашев,  Н. Моисеева,  В. Музыкант, А. Надеин,  А. Овчарова,  В. Перция,  Е. Попов,  И. Рожков,  Е. Рудая, А. Семенова, А. Стась, В. Тамберг, В. Усков, В. Федько, Ф. Шарков и др.

Теоретические и прикладные проблемы брендинга и маркетинга гостиничных услуг исследовались в специализированной литературе, представленной российскими авторами  В.И. Азаром, Т.Апатовской, С. И. Байликом, Е. Балашовой, Ю. Ф. Волковым, П.А. Джанджугазовой, А.Л. Дуровичем, В.А. Квартальновым, А.Л. Лесником, А.Д. Чудновским  и др.

В исследованиях зарубежных и российских маркетологов теоретико-методологические  аспекты  брендинга  занимают  существенное  место,  однако,  вопросы формирования стратегий  брендинга освещены недостаточно полно: нет единой терминологии в области брендинга, отсутствует целостная технология продвижения бренда, а также систематизированный механизм оценки стоимости бренда и эффективности маркетинговых мероприятий. Чаще всего бренды рассматриваются как элементы коммуникационной или товарной политики предприятия вместе с другими составляющими. При всем разнообразии направлений в изучении  теории и практики брендинга,  на  данный период времени  недостаточно  представлены  исследования,  посвященные формированию  стратегий  брендинга  гостиничных предприятий на российском  рынке и учитывающие специфику гостиничного бизнеса.

Данные  факторы  повлияли  на  выбор  темы  исследования, постановку цели и задач.

В силу актуальности данной проблемы темой дипломной работы  выбрана «Совершенствование приемов брендинга с целью повышения эффективности рыночной деятельности сети гостиниц «Hayatt».

Целью дипломной  работы является анализ  бренда сети гостиниц «Hayatt» и разработка научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию приемов брендинга в системе продвижения гостиничных услуг.

 разработка научно-методических  и практических рекомендаций  по совершенствованию приемов  брендинга в системе продвижения  гостиничных услуг. 

В качестве объекта исследования выбран процесс совершенствования приемов брендинга предприятия гостиничного сервиса.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятии индустрии гостеприимства, складывающиеся в процессе совершенствования бренда и управления им в системе продвижения гостиничных услуг.

Гипотеза исследования: рыночная деятельность гостиничного предприятия будет эффективной в случае формирования стратегий брендинга, учитывающих специфику предприятия и включающих в себя грамотное имиджевое позиционирование фирмы на  рынке услуг гостеприимства.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. Изучить теоретическую литературу и практический опыт по проблеме исследования.
2. Рассмотреть определения  и сущность понятий «бренд», «брендинг».
3. Выявить специфику  брендинга в гостиничном бизнесе. Определить роль и значение брендинга в системе продвижения гостиничных услуг.
4. Охарактеризовать приемы совершенствования брендинга гостиничного предприятия.
5. Изучить  современное состояние и положение сети гостиниц «Hayatt» на рынке гостиничных услуг мира.
6. Охарактеризовать бренд гостиницы «Hayatt».
7. Проанализировать деятельность сети гостиниц «Hayatt» по управлению брендом.
8. Разработать практические рекомендации по совершенствованию  приемов брендинга, применяемых для повышения эффективности рыночной  деятельности сети гостиниц «Hayatt».

Теоретической и методической базой исследования явились концептуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами, научные труды отечественных  и зарубежных ученых, специалистов в области управления предприятиями индустрии туризма и гостеприимства.

В качестве инструментов исследования применялись принципы и методы системного подхода, экономического и статистического анализа, количественного  и качественного изучения, экспертные методы получения и обработки информации.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. уточнены понятия  бренда, брендинга;

2. определена специфика  брендинга на предприятиях индустрии  гостеприимства.

3. разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления продвижением бренда «Hayatt».

Практическую значимость работы составляют:

1. результаты исследования рынка гостиничных услуг .

2. рекомендации по  совершенствованию текущего управления  продвижением бренда, учет которых может способствовать обеспечению постоянного мониторинга показателей отношения потребителей к бренду.

 

ГЛАВА 1. НАУЧНЫЕ  АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДИНГА  В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

1. Понятие, и сущность брендинга

Понятие «бренд» занимает в маркетинговых исследованиях центральное место, но оно же зачастую сбивает с толку. И само это слово, и способы исследования брендов нуждаются в пояснении.

Слово «бренд» имеет древненорвежские корни и переводится дословно как «выжигать». Брендом тогда  называли клеймо, которое ставили на скот, чтобы определить его принадлежность конкретному собственнику. И до сих пор во многих словарях иностранных языков можно встретить определение бренда как тавро.

Однако со временем у термина  «бренд» появились новые значения. Сейчас уже трудно себе представить описание любого товарного рынка без использования этого термина, одним из определений которого можно считать следующее:

«Бренд – это единственный в  своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя  под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам»[1, с.17].

По определению Американской маркетинговой  ассоциации, «Бренд (англ. brand) - название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [52, с.12].

Классик теории и практики рекламы  Дэвид Огилви дал следующее определение  бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [31, с.11].

На  практике часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
• информация о потребителе,
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям [49, с.24].

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов  можно назвать марки пива: «Балтика», «Степан Разин», «Жигулевское» и  др.  В других сферах - это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», шоколад «Тройка», сигареты «Ява», «Майский чай», гостиницы «Интурист», «Националь» и т. д.

В некоторых случаях специалисты  выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

Современное понимание бренда включает в себя следующие аспекты:

Первый компонент бренда — это  его идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, и эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а  также те критерии качества, которые  будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак.

Второй  компонент — имиджевый — это  способность бренда отражать особые характеристики предприятия или  продукта, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия.

Третий  компонент — коммуникативный, предполагающий наличие в структуре бренда таких  элементов, которые могли бы вызвать  позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка.

Четвертый компонент — художественно-эстетический, призванный композиционно увязать все структурные элементы бренда в единый логический комплекс. Художественная составляющая делает бренд в сознании потребителей более оригинальным, многослойным, ярким, гармоничным и легко узнаваемым [67].

Рассмотрим классификацию бренда по различным критериям.

1. По степени узнаваемости.

Как любое явление бренд может  обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и формировать  их предпочтения.

Сильный бренд - такой бренд, который  знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

Развивающийся бренд - его знают  и различают от 30 до 60% потребителей.