Ребрендинг сети гостиниц «Hayatt»

Слабый бренд - бренд, который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей [22, с.80].

2. По типу объектов формирования  бренда.

Товарные бренды - это первые из появившихся брендов на рынке. Они  являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в  количественном отношении над другими  типами и вспоминаются потребителями в первую очередь (L'Oreal, Nestle, J7).

Сервисные бренды - неосязаемые услуги. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов, т. к. первые гораздо тяжелее  представить в привлекательном  виде и продать покупателям, которое  часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать (Avis, UPS, SAS, FordCredit). Именно к сервисным брендам относятся бренды гостиничного бизнеса.

Бренды организаций - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений (UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО).

Бренд событий - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games).

Бренды личностей - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены. Их особенность как «бренда» заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева).

«Географические» бренды - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе (Канны, Венеция, Золотые пески).

3. По иерархии.

Корпоративный бренд – один-единственный бренд, под которым выпускается продукция компании.

Зонтичный бренд – это бренд, под которым объединяются сразу  несколько продуктов/услуг. Причем это могут совершенно никак не связанные товары («Флагман» - водка  и конфеты), а могут быть и схожие («Быстров» - каши и супы) [64, с.28].

Суббренд - бренд, представляющий отдельный  товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним (Ford Focus, Chevrolet Lumina).

Индивидуальный бренд - самостоятельное  название всех видов продукции компании, в которых не упоминается имя самой компании (Lexus, Neo).

 

 

4. По способу продвижения. 

Потребительский бренд – при  продвижении используются традиционные специальные акции и программы, разработанные и примененные  с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда. Это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Сюда относятся Tide, Pepsi, Danone.

Высокотехнологичные бренды - требуют  покупательского понимания и  минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего  диалога для установления и постоянного  улучшения отношений с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта. Это Microsoft, Intel.

Каждый из перечисленных выше видов  бренда несет специфические задачи, однако среди них есть такие, которые  присущи всем категориям.

Так, О.В.Гусева выделяет следующие  задачи, которые решает любой бренд:

Первая заключается в том, что бренд выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания  к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка [50, с.7-8].

Формирование бренда представляет собой процесс, направленный на его создание и развитие. В свою очередь данный процесс в специальной маркетинговой терминологии определяют как брендинг.

Под брендингом понимается процесс управления брендом, включая создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям внешней и внутренней среды [14, с.23].

Процесс формирования и развития бренда весьма значим, так как способствует ускоренному развитию бизнеса. Понятие  брендинга полностью передает особенности  бренда как некоего образа сформированного  в сознании потребителей.

В этой связи брендинг можно определить как увязанный в единое целое  технологический комплекс методов  и приемов, направленных на создание и продвижение фирменных услуг, а также деятельность по формированию долгосрочных программ лояльности определенных сегментов потребительского рынка [67].

Подобные программы создаются  на базе специальных стимулирующих  акций и мероприятий по созданию образа компании с выделением комплекса  ее уникальных преимуществ среди  конкурентов. Значительную роль в успешном брендинге компании выполняет корпоративная культура и хорошо продуманный фирменный стиль.

Под фирменным стилем принято понимать совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), которые  обеспечивают некое единство всех изделий и услуг предприятия; улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами, покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг, но и всей деятельности предприятия, а также позволяют противопоставлять свои товары, услуги и деятельность продукции конкурентов [18, с.11].

Константы фирменного стиля напоминают покупателю о положительных эмоциях, которые он испытал, воспользовавшись услугами фирмы или использовав  данный товар.

Наиболее типичными составляющими фирменного стиля являются: словесный товарный знак (марочное название товара); графический товарный знак (логотип); слоган; цветовая гамма; фирменный шрифт и фирменный блок; рекламный символ фирмы; аудио-образ фирмы; формат изданий и схема верстки.

Фирменный стиль отражает своеобразие  фирмы, уровень ее технологии, позиции  на рынке, принципов работы и взаимоотношений  с партнерами и покупателями. Но он может принести и негативные для  рекламодателя результаты.

Если качество товара снизилось  или изначально было невысоко, то идентификация только усложнит продажу. Поэтому фирменный стиль в полном объеме имеет смысл разрабатывать тем компаниям, которые уже завоевали доверие потребителя, имеют возможность гарантировать качество.

1.2. Приемы совершенствования  бренда предприятия

  Брендинг  осуществляется  с  помощью  определенных  приемов,  методов  и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя  и  не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и  оказать  помощь в восприятии покупателем функциональных и   эмоциональных элементов  товара.

Создание бренда - это  творчество, основанное на глубоком знании рынка. Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов [65, с.172].

Соответственно, позиция  бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов [65, с. 173]. На рисунке 1 показаны основные и ложные достоинства определяющие привлекательность или непривлекательность бренда для потребителя.

Рисунок 1. Основная привлекательность бренда

 

Позиционирование состоит  из ключевой идеи бренда, атрибутов бренда и портрета целевого потребителя.

Разработка позиционирования бренда - сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько весьма объемных этапов:

• анализ конкурентной среды  с построением поля конкурентов  и оценкой их коммуникативных  платформ, количественные и качественные исследования рынка, восприятия конкурентов целевой аудиторией, выявление потребительских инсайдов.

• формирование гипотез  позиционирования, выбор ключевых атрибутов  бренда, выработка вариантов возможных  платформ бренда, с описанием ключевых свойств, графического оформления идеологии в виде пирамиды или колеса бренда, а также соответствующих визуализаций (на уровне бренд-манифеста / mood-board`а), отражающих ключевое послание бренда.

• тестирование вариантов  на предмет соответствия ценностным преференциям целевой аудитории, уникальности в конкурентном окружении и адекватности платформы товарной категории.

Результатом этапа является финальная версия позиционирования.

При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам [69]:

 Во-первых, позиционирование  должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной  и четкой дифференциации от  конкурентов. Нельзя выиграть  конкурентную войну, предлагая  потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом. Пример однообразных и соответственно обреченных на провал решений по позиционированию предлагает нам рынок сигарет, на котором большинство брендов, за исключением считанного числа лидеров (Marlboro, Camel, Parliament, «Ява Золотая»), играют лишь на двух позиционирующих измерениях - «непревзойденное качество» и «превосходный вкус», оставляя будущим конкурентам колоссальный простор для деятельности.

Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и  скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.

В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными  фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха.

Победы спортсменов, играющих теннисными ракетками марки Head, подтверждают заявления о высоких профессиональных качествах этих изделий. Долго применявшееся позиционирование коньяка Courvoisier как «императорского коньяка, коньяка Наполеона» подтверждалось историческими документами, с которым можно было ознакомиться в музее этого бренда в одноименном замке в городе Жарнак.

В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Это уже более относится  к практической реализации позиционирования. Престижный бренд французского шампанского с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.

Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного  камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд-менеджера.

Приемами позиционирования бренда могут стать новая упаковка, новая реклама, новые приёмы стимулирования сбыта, новые ассоциации, новая улучшенная формула. 

С этими приемами напрямую связан ребрендинг.

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Составными частями  ребрендинга являются рестайлинг и репозиционирование.

Репозиционирование бренда  -  изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда  -  изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда [26, с. 141].

Типичный случай ребрендинга  — осовременивание бренда. Через  это прошли компании «Кока-кола»  и «PepsiCo» со своими традиционными  напитками. Примерно раз в 10 лет в  логотипы их брендов вносятся нерадикальные  изменения, обновляющие бренд.

Типичными примерами  ребрендинга можно назвать изменение  названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».

Бренд - менеджер ответственен за то, чтобы с каждым взаимодействием  между брендом и клиентом формулировка бренда набирала силы и увеличивала свою популярность. Всё имеет значение: выбор имени и логотипа, методы реализации, менеджмент отношений с клиентами, реклама, оформление рабочего места, рабочие свойства продукта или услуги.

Рассмотрим некоторые из приемов  подробнее.

Выбор легенды, имени, логотипа и слогана фирмы.

Легенда (история) бренда.

Цель и основное назначение легенды бренда заключается в  донесении до потребителя, закодированного  в вербальных образах и ассоциациях  позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда [74].

Можно выделить несколько  типов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.