Реализация функции маркетинга на предприятии индустрии туризма и гостеприимства (на примере ОАО « ГК Славянский»)

Существует  множество методов изучения характеристик  клиентов и степени их удовлетворенности  услугами. Среди них по прежнему первое место (41 %) занимают анкеты, заполняемые  гостями; компьютерные интерактивные  технологии, к сожалению, еще не получили массового распространении в  настоящее время в мире их используют 7 % гостиничных предприятий. Сегодня  уже недостаточно предоставлять  просто хороший сервис, нужно сделать  акцент на политику удерживания постоянных клиентов. Анализ информации и мнений гостей позволяет руководству гостиницы  представить себе и оценить должным  образом так называемый «опыт  гостя» — общее впечатление от гостиницы. В процессе такой работы собирается большой объем информации, который ложится в основу клиентской базы гостиницы. Базовая статистическая информация, полученная из систем управления гостиницей, дает общее представление  о группах клиентов, например:

• по целям поездки: отдых, деловые клиенты, лечение, культурно- познавательный туризм, религиозные туры, частные цели и др.;
• по особенностям оплаты: группы, пользующиеся социальной поддержкой, семейные туристы, корпоративные клиенты, чиновники и др.;
• по демографическим признакам: молодежь, пенсионеры и др.;
• по объемам продаж: группы, индивидуалы; 
  
• по срокам бронирования: с предварительным сроком бронирования, без предварительного бронирования (клиенты «от стойки»).

Собрать подробные данные о каждом клиенте, проследить его историю, выслать  информацию о проводимых гостиницей специальных мероприятиях и программах поощрения постоянных клиентов, скидках  и новых предложениях, определить дату и время встречи с потенциальными клиентами — все эти мероприятия  должны быть спланированы и своевременно проведены, а их результаты должны быть собраны и сохранены в «банке данных о клиентах» гостиницы. Для  этого отделы маркетинга и продаж должны располагать мощным и продуманным  программным приложением. Программные  приложения сбора и обработки  информации для работы гостиниц с  крупными групповыми и корпоративными клиентами называются системами  управления продажами и мероприятиями  — S&C (Sales & Catering Systems).

Исследования гостиничной клиентуры  должны бить системными и достаточно глубокими. Широкое использование  в современном гостиничном бизнесе  систем бронирования привело к появлению  в процессе продаж новых явлений  и соответственно специфических  типов клиентуры, данные о которых  необходимо систематизировать и  обобщать. К таким типам клиентов следует отнести:

• «go-show» — клиенты, покупающие номер без предварительного бронирования, без скидок;
• «no-show» — неявившиеся клиенты, клиенты» не аннулировавшие бронь или сделавшие это слишком поздно;
• «от стойки» — клиенты, покупающие номера «от стойки» и платящие обычно полный тариф;
• «бронирование в последнюю минуту» — клиенты, имеющие, как правило, высокие доходы, у которых время от времени складывается неотложная потребность в размещении. Обычно это вызвано незапланированными поездками делового характера.

Постановка целей сбытовой стратегии  обычно увязывается с общими целями маркетинговой деятельности гостиницы. Главной целью сбытовой стратегии  гостиницы является максимизация продаж несохраняемых гостиничных продуктов  в реальном режиме времени; в свою очередь, максимальный объем продаж дает оптимальный экономический  эффект.

Следующим этапом разработки сбытовой стратегии гостиничного предприятия  является выбор каналов сбыта  гостиничных продуктов, он осуществляется, исходя из целей и задач сбытовой политики.

К важнейшим критериям выбора каналов  можно отнести управляемость, гибкость, экономическую эффективность.

44

Заключительным этапом сбытовой маркетинговой  стратегии является анализ и контроль продаж.

В эпоху компьютерной обработки  данных стало возможным оперативно контролировать и анализировать  продажи, составляя регулярные аналитические  сводки и обзоры, формирующие представление  о параметрах деловой активности на краткосрочную, среднесрочную и  долгосрочную перспективу. В сводках  и обзорах отражают не только загрузку номерного фонда (в реальном времени  или прогноз), но и структуру спроса (групповые туристы, корпоративные  клиенты) и подсчет количества бронирований, время въезда — выезда клиентов, количество аннуляций или «no-show», а также объем продаж «от стойки». Полученные данные служат для прогноза колебаний расчетных финансово-экономических показателей в перспективе и дают возможность руководству отеля планировать объемы продаж, формировать ценовую стратегию, а также составлять прогноз будущих направлений деловой активности отеля.

Анализ продаж в гостинице  позволяет получить количественные и качественные параметры оценки эффективности применяемых маркетинговых  стратегий.

1.5 Реклама и пропаганда в гостиничном  бизнесе

Современный маркетинг гостиничного предприятия означает больше, чем  разработка конкурентоспособных гостиничных  услуг и установление на них привлекательных  цен.

Гостиницы должны иметь продуманную  коммуникационную стратегию и уметь  поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями  и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и  эффективными. Современное гостиничное  предприятие управляет сложной  системой коммуникационных связей, поэтому  программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения  и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Основными составляющими элементами комплекса маркетинга «продвижение»  являются:

• реклама — распространение информации о товарах и услугах с использованием платных каналов;
• пропаганда — использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности и формирования привлекательного имиджа;

- стимулирование  сбыта — формирование системы  побудительных мер и приемов  с целью поощрения продаж товаров  и услуг.

Система маркетинговых коммуникаций оперирует  разнообразным инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные  издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и др. В процессе маркетинговых  коммуникаций участвуют: коммуникаторы (отправители информации), адресаты (получатели информации), собственно информация, коммуникационная система.

Особую  роль в системе маркетинговых  коммуникаций выполняет реклама. Рекламу  можно рассматривать как один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга. Реклама выступает в качестве любой оплаченной формы неперсонального  представления и продвижения  идей, товаров, услуг рекламодателем. Термин «реклама» имеет латинские  корни и означает «кричать», «выкрикивать», как это делали торговцы на рынках и площадях Древнего Рима и Греции более 2000 лет назад. Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов  и методов, направленных на достижение конечной цели — продажи товаров  и услуг. Арсенал рекламных средств  чрезвычайно широк и разнообразен — это рекламные издания, материалы  периодической печати, наружная реклама, теле-, кино-, радиореклама, выставки, конференции, ярмарки, дегустации, прямая почтовая реклама и многое другое. Смысл  рекламного сообщения всегда должен быть шире утилитарного, так как  предприятия индустрии гостеприимства продают нам не только средства размещения, пищу и напитки, но и комфорт, разнообразные  впечатления, новые интересные события. Однако совершенно очевидно, что главной  целью рекламы является коммерция, т. е. эффективные продажи.

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее  в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы. Реклама в целом  призвана продвигать товары и услуги благодаря их маркам, но в ряде случаев  во главу угла ставятся не конкретные товары и услуги, а предприятия  и организации, их предоставляющие, что особенно важно для гостиничного и ресторанного бизнеса. Грамотная  и эффективная реклама гостиничного предприятия способна поддержать его  добрую репутацию, способствовать продажам, сделать его известным для  широкого круга общественности.

Объектом  рекламного воздействия может быть как широкая публика, так и  специальные группы потребителей, например представители

46

финансовых и промышленных деловых  кругов, спортсмены, представители  творческих профессий и иные группы потребителей, для которых требуется  специальное гостиничное предложение. Реклама для широкой публики  обычно осуществляется через средства массовой информации, с помощью радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы. Реклама гостиничных услуг, рассчитанных на более узкий круг потребителей, осуществляется через  специальные издания, по почте и  посредством направленных публикаций. Рассматривая способы воздействия, выделяют рациональную и эмоциональную  рекламу.

Рациональная реклама носит  предметный характер, передавая информацию, она обращается к разуму потенциальных  Потребителей, приводит аргументы и  сопровождает свои доводы иллюстрациями  для усиления впечатления от сказанного.

Эмоциональная реклама носит ассоциативный  характер, она вызывает воспоминания, наводит на мысль, обращается к чувствам и эмоциям (обращается к подсознательному). Таким образом, она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания  обстановки, используя рисунок, звук, образы и иные средства.

Большая часть рекламных сообщений  представляет собой различные комбинации этих видов. По способу выражения  реклама делится на «жесткую»  и «мягкую» (в американской терминологии — «hard selling» и «soft selling»). «Жесткая» реклама очень близка к стимулированию сбыта и часто сопровождает стимулирующие мероприятия. Обычно такая реклама имеет краткосрочные цели, т.е. воздействует на свой объект таким образом, чтобы привести его к быстрой покупке с помощью очень решительных и безапелляционных заявлений. «Мягкая» реклама имеет своей целью не только сообщить о товарах или их марке, но и создать благоприятную атмосферу, окружить их неким ореолом. Такая реклама рассчитана на средние сроки воздействия на потребителя, она постепенно изменяет настрой потенциального потребителя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой согласие и внутреннюю готовность к покупке.

Совершенно очевидно, что рекламодателю  необходимо иметь полное представление  о мотивах своих потенциальных  потребителей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая  реклама приведет к покупке. Ведь покупке предшествует восприятие, которое  предполагает деятельную переработку  объективных данных. В ходе ее человек  «заново приобретает», придумывает  предмет, чтобы включить его в  набор повседневных нужд или заветных желаний. Мотивы, таким образом, выполняют  роль двигателя наших поступков. Изучение мотивации проводят специалисты-психологи  с

47

помощью анализа косвенных опросов  потенциальных потребителей. Такие  опросы имеют цель установить, что  толкает потребителей к покупке, а что удерживает от нее, каков  процесс распространения информации о товаре и как возникает решение  купить его.

Рекламной деятельности присущи специфические  приемы и методы, постоянно подвергаемые критике со стороны общественности. Следует отметить, что если в кибернетике  существует закон «Повтор не несет  информации», то в рекламе все  наоборот: повтор необходим, и задача рекламного менеджера найти периодичность  повтора, его рассеяние и концентрирование. Согласно данным исследований, проведенных  зарубежными и отечественными специалистами, следует, что для рекламы в  прессе чрезвычайно важным фактором является повторяемость. Повторное  знакомство с рекламой увеличивает  запоминаемость информации на 10— 20%, тогда  как разовое объявление вообще не имеет коммерческой ценности. Если объявление дается в одном и том  же издании реже одного раза в квартал, то оно считается разовой публикацией. Минимальное количество публикаций одного объявления в журнале или  газете — 5 раз в год. Для газетных публикаций оптимален еженедельный контакт с потенциальным потребителем. Воздействие рекламы на культуру и общество в целом огромно, даже в Республике Беларусь, где рыночные отношения существуют не так много  времени. Роль рекламы исключительно  высока, она фактически становится составной частью культуры и оказывает  влияние на театр, литературу, кино, музыку и другие виды искусства. Во многих развитых странах реклама  существует как важнейшая часть  культурной среды, как элемент стиля  и образа жизни.

В современных условиях стало абсолютно  очевидным, что разные группы населения  обмениваются информацией посредством  рекламных символов и слоганов. Такого явления нельзя не учитывать, в противном  случае можно лишиться верного понимания  концепции и практики рекламы.

Французские исследователи А. Катле  и А. Каде утверждают, что изменения  в развитии культуры всегда воздействуют на «социальный институт» средств  коммуникации, которые одновременно являются и наиболее чувствительными  показателями этих перемен. Они предлагают различать пять основных функций  средств массовой информации, которыми преимущественно передаются рекламные  сообщения.