Реализация функции маркетинга на предприятии индустрии туризма и гостеприимства (на примере ОАО « ГК Славянский»)

Издержки  бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также  как накладные расходы) - это затраты, которые

37

не  меняются с изменением уровня производства или сбыта. Таким образом, независимо от объемов производства и сбыта  компания должна каждый месяц оплачивать счета за аренду, платить проценты, выдавать заработную плату. Постоянные издержки непосредственно не связаны  с уровнем производства. А переменные издержки находятся в прямой зависимости  от изменения уровня производства. Например, банкет, проведенный Hyatt в Сан-Франциско, имеет много переменных затрат: меню для каждого участника может включать салат, булочки, масло, главные блюда, напитки и десерт. В дополнение к продуктам питания гостиница обеспечивает каждого гостя льняными салфетками. Такие затраты называются переменными издержками, потому что их общая сумма меняется в зависимости от числа единиц продукта. Общие, или полные, затраты - сумма постоянных и переменных издержек для данного уровня производства. В конечном счете руководство должно устанавливать такую цену, которая по крайней мере могла бы покрыть компании полные издержки для данного уровня объема продаж.

Менеджеры иногда забывают, что клиентов вовсе  не интересуют эксплуатационные расходы  фирмы и что они ищут ценность и полезность в товаре. Компания должна тщательно отслеживать затраты. Если компания имеет более высокие  затраты, чем конкуренты, чтобы произвести и продать продукт, она вынуждена  запрашивать и более высокую  цену за него или идти на меньший  объем прибыли.

Многие  компании в сфере гостеприимства разработали сложные модели и  программное обеспечение для  оценки затрат и их связи с ценой. Embassy Suits признают наличие этой связи и полагают, что наиболее ценный гость не обязательно тот, кто платит самую высокую цену за услугу. Модель, разработанная Embassy Suits, теперь исследует затраты на привлечение и обслуживание гостей, такие, как затраты на рабочую силу, рекламу, специальные меры стимулирования продаж услуг и другие связанные с этим расходы.

Организационные вопросы.

Руководство решает, кто в пределах организации  должен устанавливать цены. Компании подходят к этому вопросу по-разному. В маленьких компаниях цены устанавливает  чаще всего само высшее руководство, а не маркетинговый или коммерческий отдел. В больших компаниях ценообразование, как правило, осуществляется общекорпоративным  или региональным отделом или  командами менеджеров согласно принципам, установленным общекорпоративным  руководством. Гостиница разрабатывает  план маркетинга, который содержит ежемесячные средние уровни цен  и ценовые мероприятия на будущий  год. Региональное или

38

общекорпоративное руководство одобряет данный план. Генеральный менеджер гостиницы и коммерческий менеджер ответственны за достижение этих «средних»  показателей. В периоды высокого спроса цены могут достигать уровня, значительно превышающего запланированные  средние показатели, в то время  как в периоды низкого спроса они будут ниже запланированных. Руководство может иметь некоторую  свободу в ценах, которые оно  устанавливает на различные группы товаров, но в конце финансового  периода оно обязано обеспечить реализацию запланированного общего уровня цен и целей ценовой политики.

Многие корпорации в сфере гостеприимства в настоящее время имеют отдел  управления доходами, отвечающий за ценообразование  и координацию своей деятельности с другими отделами, которые также  оказывают влияние на формирование уровня цен. Авиалинии, круизы, компании по аренде автомобилей и многие сети гостиниц создали такие отделы управления доходами.

Чтобы на практике добиться эффективного управления доходами, мы должны быть уверены, что наши структуры ценообразования  поддерживаются конкретными делами в управлении материально - технической  базой и продажами, нацеленными  именно на те рыночные сегменты, на которые  мы и хотели выдвинуться. Теперь мы еженедельно встречаемся с коммерческой группой, чтобы установить приоритеты сбыта, а также работаем вместе со специалистами, ответственными за материально- техническую базу и за бронирование номеров.

При профессиональном управлении доходами потенциальная  прибыль большой компании в сфере  услуг, в частности в гостиничном  и ресторанном бизнесе и туризме, может быть очень велика. Внешние  факторы

Перед установлением цен специалист по маркетингу должен хорошо понять связь  между ценой и спросом на соответствующий  продукт.

Степень свободы установления продавцов  цен на свою продукцию зависит  от рынка, на котором он действует. Экономисты выделяют 4 типа рынков:

Чистая конкуренция - это ситуация, когда рынок состоит из многих покупателей и продавцов однородного  товара;

При чистой монополии на рынке действует  только один продавец;

Рынок монополистической конкуренции  состоит из многих покупателей и  продавцов, которые торгуют своей  продукцией в ценовом диапазоне, а не по единой рыночной цене;

В условиях олигополистической конкуренции  рынок состоит всего из нескольких продавцов, которые высоко чувствительны  к системам

39

ценообразования и стратегиям маркетинга других участников рынка. Поскольку выйти на такой  рынок трудно, продавцов здесь  немного.

В конечном счете именно потребитель решает, правильно ли установлена цена на продукт. Решения о ценах, подобно  другим решениям, связанными с маркетингом, должны быть ориентированы на потребителя.

Различные сегменты рынка оценивают продукты по-разному. Менеджеры должны обеспечить целевые рынки продуктами с нужными  для них свойствами. Для некоторых  рынков это означает скромное качество и низкие цены; для других - превосходное обслуживание и высокую цену.

Когда компания знает цены и предложения  конкурентов, она может использовать эту информацию как отправную  для определения уровня собственной  цены.

Основные подходы  к установлению цен:

Самый простой метод ценообразования - «издержки плюс», означающий прибавление  к затратам на продукт стандартной  надбавки (markup).

Цена  устанавливается такой, чтобы доходы соответствовали затратам на производство продукта и на его маркетинг или  обеспечили определенный уровень поступлений  на инвестиции.

Ценообразование, основанное на конкуренции. Основанная на конкуренции цена в основном учитывает  цены конкурентов и в меньшей  степени - затраты или уровень спроса.

Стратегии ценообразования.

Ценовые стратегии обычно зависят от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт. Особенно сложна стадия внедрения продукта на рынок, поскольку здесь могут  быть разнообразные ценовые вариации.

Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, желающие позиционировать себя на рынке  как люксовые и эксклюзивные, выходят  на него с высокой ценой, которая  поддерживает такую позицию.

Стратегия «снятия сливок» - это установление высокой цены в условиях, когда  рынок нечувствителен к уровню цен  и их изменению. Например, владелец единственного мотеля в маленьком  городе может устанавливать высокие  цены, если на номера имеется большой  спрос.

В отраслях гостеприимства из-за относительной  легкости выхода конкурентов на рынок  такую ценовую стратегию в  течение длительного срока осуществлять почти невозможно.

Стратегия «прорыва на рынок». Компании назначают  на свою продукцию низкую начальную  цену и проникают на рынок быстро и глубоко, привлекая многих покупателей  и завоевывая большую рыночную долю.

40 

Стратегия определения цены пакет. При этой стратегии объединяют насколько  товаров или услуг и предлагают такой выбор по пониженной цене. Гостиницы с казино часто используют этот метод с целью привлечения  клиентов-игроков, которые много  тратят при игре. Гостиничный номер, оцененный ниже стоимости, будет  играть роль приманки. Часто в такой  пакет услуг включают питание, напитки  и развлечения, также продаваемые  ниже стоимости или предоставляемые  вообще бесплатно.

Скидки  за объем. Гостиницы устанавливают  специальные расценки для привлечения  тех клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных  номеров течение определенного  периода времени.

Скидки  в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка - это пониженная цена для покупателей, приобретающих  услуги не в сезон, т.е. когда спрос  на них наиболее низок.

Дискриминационное ценообразование. Этот подход относится  к сегментации рынка и дифференциации цен, в основе которых лежат параметры  ценовой эластичности спроса в этих сегментах. Так, компания продает товар  или услугу по двум и более ценам, причем дифференциация цен основана отнюдь не на различиях в издержках  на их производство и сбыт. Это максимизирует  сумму, уплачиваемую каждым потребителем.

Психологическое ценообразование. При определении  уровня цен с учетом психологии используются такие аспекты, как престиж, установление рекомендуемых цен, округление чисел  и игнорирование последней цифры  при восприятии цены.

Ценовое стимулирование сбыт. Здесь временно назначаются  цены на продукты ниже прейскурантной, а иногда даже ниже затрат на их производство. Изменения цен.

После разработки ценовых стратегий компании могут оказаться перед обстоятельствами, когда им необходимо осуществить  снижение или повышение цены:

Инициативное  снижение цен. Причинами для снижения цен могут быть: избыток предложения, неспособность расширять бизнес с помощью мер продвижения  своей продукции, улучшения качества или других приемов.

Инициативное  повышение цен. Главный фактор - инфляция издержек. Но также избыточный спрос  ведет к повышению цен. Если в  каком-то городе запланировано проведение крупной конференции, гостиницы  могут повысить цены вдвое.

1.4 Формирование сбытовой стратегии  гостиничного предприятия

Маркетинговые усилия не могут быть ограничены созданием высококачественного  туристского или гостиничного продукта и установлением рациональной цены на него. Необходимо еще довести  продукт до потребителя. Для обеспечения  эффективной реализации гостиничных  продуктов и услуг гостиничное  предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение  в формировании маркетинговой сбытовой стратегии. Успех в гостиничном  бизнесе измеряется количеством  продаж, выражающихся в загрузке отеля, в средней цене за номер и в  объемах полученного дохода. Достижение максимально высоких показателей  зависит от правильной сегментации  гостиничного рынка и выработки  соответствующей стратегии сбыта (продаж), максимально полно соответствует  потребностям выделенных сегментов. Сегментация  рынка и разработка адресной стратегии  сбыта гостиничных продуктов  являются ключевыми моментами маркетингового планирования. Однако при всей исключительной важности сбыта, от которого в конечном итоге зависит финансовый результат, следует учитывать, что маркетинговые  исследования и разработки логически  предшествуют продажам и от их эффективности  зависит результативность продаж.

В этой связи в качестве важнейшей  задачи гостиничных предприятий  выступает выявление рыночных сегментов, наиболее готовых к бронированию услуг гостиницы, т. е. выявление  потенциальных клиентов, которые  составят костяк клиентуры гостиничного предприятия.

Для того чтобы создать более  или менее устойчивую группу потенциальных  клиентов, необходимо:

• четкое позиционирование гостиницы на рынке, выделение ее отличий и преимуществ перед другими гостиничными предприятиями;
• широкое декларирование выгод, которые получат потенциальные клиенты, приобретая эти услуги;
• применение разнообразных тактических приемов и способов продаж;
• широкие дисконтные программы гостиничных предприятий.

Разработка  и реализация сбытовой стратегии  решают два основных

вопроса:

• выбор каналов сбыта гостиничных услуг;
• выбор посредников канала распределения гостиничных услуг и определение приемной работы с ними.

Сбытовая  стратегия гостиничного предприятия  является составной частью комплекса  маркетинга гостиницы, и она не может  реализовываться самостоятельно в  отрыве от других маркетинговых программ. Сбытовая стратегия должна быть тесно  связана с общими целями и задачами гостиницы, согласована с внутренними  стандартами и быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей гостиничной клиентуры.

Сбытовая  стратегия гостиничного предприятия  разрабатывается на основе общей  маркетинговой стратегии и включает следующие этапы:

1. определение круга факторов, влияющих на организацию продаж;
2. постановка целей сбытовой стратегии;
3. выбор каналов сбыта гостиничных продуктов и услуг;
4. анализ и контроль продаж.

Определение круга факторов, влияющих на организацию  продаж, предполагает детальное изучение потребителей. Сегодняшняя индустрия  гостеприимства ориентируется не на групповые, а на индивидуальные потребности. Гость имеет право «кроить» гостиничное  предложение таким образом, чтобы  получить продукт, отвечающий его личным потребностям. Такая ситуация предъявляет  повышенные требования поставщикам  услуг.

Для этого необходимо устанавливать тесный контакт с  клиентами.