Реализация функции маркетинга на предприятии индустрии туризма и гостеприимства (на примере ОАО « ГК Славянский»)

1. разработка базового уровня гостиничных продуктов;
2. разработка комплекса дополнительных услуг;
3. формирование пакета гостиничных услуг;
4. разработка гостиничных продуктов-новинок;
5. разработка специализированных гостиничных продуктов;
6. разработка гостиничных продуктов на стыке индустрии.

Разработка  базового уровня гостиничных продуктов  — отправной

момент продуктовой стратегии  гостиницы. Необходимо продумать рациональный минимум удобств для клиентов, а список дополнительных платных  услуг применять обоснованно  и разумно. Основные позиции базового уровня обобщенно можно представить  следующим образом:

• безопасность места проживания;
• чистота и комфортабельность номера;
• вежливость и профессионализм персонала;
• достаточность и хорошее состояние инфраструктуры гостиницы.

Базовый уровень продуктов и услуг  должен регулярно

контролироваться для того чтобы  обеспечить постоянство его качества, контроль осуществляется через практику обратной связи с клиентами путем  анкетирования, выборочного тестирования, интервью. Такой подход позволяет  выяснить, что клиент ожидает получить, какие услуги не могут предложить ему другие гостиницы и за что  в конечном итоге он не готов платить. Разумно продуманный базовый  уровень позволяет контролировать все применяемые в практике деятельности маркетинговые инструменты, а кроме  того, способствует укреплению имиджа гостиничного предприятия и развитию его потенциала.

Разра6отка комплекса дополнительных услуг — узловой элемент продуктовой  стратегии гостиницы, так как  услуги — это основная часть гостиничного продукта.

Часть предлагаемых услуг включена в цену номера, некоторые услуги предлагаются за дополнительную плату. К первой части, прежде всего, относят  услуги размещения и питания. Список же дополнительных услуг колеблется в широком диапазоне и зависит  от классности отеля. Гостиницы верхнего рыночного сегмента предлагают от 20 до 30 и более видов

32 

дополнительных  услуг. К наиболее распространенным видам дополнительных услуг в  гостиницах относят: транспортное обслуживание, экскурсионное обслуживание, бытовые  услуги, услуги анимации, заказ цветов, продуктов и напитков в номер  и др.

Поскольку жизненный цикл гостиничного продукта значительно длиннее жизненного цикла продуктов промышленного  производства, гостиничный продукт  нуждается в постоянном обновления, которое невозможно без широкого спектра дополнительного обслуживания.

Формирование  пакета гостиничных услуг также  является частью продуктово - рыночной стратегии гостиницы.

Пакет услуг представляет собой комплекс разнообразных предложений, объединенных одной ценой. При этом чем разнообразнее  предложение, тем выше его ценность. В практике работы зарубежных отелей гостям предлагают бесплатно шоколад, бутылку вина, возможность пользоваться автостоянкой и другие услуги.

Пакетирование услуг успешно решает две задачи. Во-первых, руководство отелями может  снизить цены на некоторые услуга, компенсировав снижение цены ростом оборота, так как часть услуг  продается по более низкой цене, как бы в нагрузку к основной услуге. Во- вторых, применяемый комплексный  подход, т.е. связывание различных видов  услуг одной ценой (пакетирование), позволяет более активно продвигать на рынок новые, незнакомые потребителям услуги.

Продажа услуг пакетами в сочетании с  активной рекламой формирует привлекательный  имидж гостиницы и повышает конкурентоспособность  ее предложения.

Разработка  гостиничных продуктов-новинок— самый  сложный и ресурсоемкий элемент  продуктовой стратегии гостиничного предприятия.

Несмотря  на то, что запас «прочности маркетинга»  для хорошего отеля достаточно велик, а рынок гостиничных продуктов  и услуг более консервативен, нежели рынок товаров, при быстром  изменении технологий и запросов потребителей любая гостиница не может полагаться только на свои традиционные продукты.

Однако  создание продуктов-новинок — это  сложный творческий процесс, требующий  значительных материальных и интеллектуальных затрат, при этом не может быть гарантий коммерческого успеха новых гостиничных  продуктов, несмотря на профессиональные исследования и разработки.

Существенным  элементом процесса разработки продуктовой  стратегии гостиницы является разработка специализированных гостиничных продуктов. Создание таких гостиничных продуктов  и услуг дает

33

возможность удовлетворять специфические  индивидуальные, групповые или корпоративные  потребности гостиничной клиентуры. Ярким примером такого направления  деловой активности отелей является их активное участие в конгрессном  бизнесе.

Как показывают исследования конгрессного рынка, большинство компаний — устроителей  конгрессных мероприятий предпочитают получать все необходимые для  этого услуги «под одной крышей», кроме того, 25 % из числа наиболее требовательных заказчиков, какими являются организаторы международных конференций, выбирают для их проведения гостиницы. В свою очередь, гостиницы, особенно те, чьими основными клиентами  являются деловые люди, инвестируют  крупные суммы в создание собственных  конгресс - центров, они очень высоко оценивают конгрессный бизнес как  источник высокого стабильного дохода. Для этого гостиницы поддерживают постоянные контакты с организаторами мероприятий, чтобы иметь точное представление об их потребностях. Гостиницы вкладывают существенные средства в совершенствование сервиса, постройку новых помещений и  в информационно-техническую базу.

В качестве примера можно привести активную инвестиционно- маркетинговую  политику, проводимую Британской гостиничной  цепью Posthouse с целью завоевывания растущего конгрессного рынка. Разработанный инвестиционный план охватывает 81 гостиницу, ориентируя их на обслуживание деловых людей, участвующих в семинарах, симпозиумах и конференциях. Согласно этому плану намечено потратить свыше 100 млн. фунтов стерлингов на перепланировку, современный дизайн и обеспечение такого набора и качества услуг, которые бы создавали теплую атмосферу гостеприимства.

Признанными лидерами в области  проведения мероприятий конгрессного характера являются отели США, именно они широко внедрили практику разработки специальных конгресс - пакетов, которые  облегчают организаторам мероприятий  выбор и дают возможность быстро подсчитать сумму предполагаемых расходов. Так, например, в стандартный дневной  конференц - пакет, предлагаемый целью  Hilton Hotels, включены:

• меблированный зал для заседаний;
• доска (flipchart), overhead, экран;
• прохладительные напитки на рабочих столах;
• две кофе-паузы (кофе, чай, напитки); - ланч.

Гостиницы, располагающие концертными  залами и площадками, предлагают своим  гостям широкий спектр культурных программ, включая отдельные программы  в свои специализированные гостиничные  продукты. 

Современной тенденцией в формировании продуктовой стратегии гостиничных  предприятий является разработка гостиничных  продуктов на стыке разных индустрии. Здесь индустрия гостеприимства тесно взаимодействует с медициной, курортным делом, индустрией красоты  и др. Гостиничные предприятия  активно сотрудничают с медицинскими центрами для предоставления своим  клиентам широкого спектра оздоровительных  и диагностических программ и  услуг.

Нельзя не отметить активное использование  гостиничными предприятиями услуг  и программ, предлагаемых индустрией красоты: косметические салоны, фитнес - клубы, салоны красоты, массажные залы. Все эти предложения разнообразят предлагаемые гостиничные продукты и услуги и способствуют росту  популярности гостиничных предприятий.

Кроме того, предприятия  гостиничной индустрии все активнее ищут новые возможности в формировании своей продуктовой стратегии, привлекая  возможности новейших и высокодоходных индустрии, в частности SPA-индустрии, что означает «spa pro aqua» — «здоровье через воду». В большинстве западноевропейских стран SPA-салон — это воссоздание в городской черте частички курортной зоны, где предлагаются комплексные программы общего оздоровления и ухода за телом, позволяющие максимально точно моделировать условия курорта. В SPA- салонах используется гидротерапия в виде различных душей, массажей, бань, каскадов. Кроме того, широко используются возможности грязелечения и аромотерапии. Применение возможностей SPA-индустрии характерно не только для санаториев и курортных отелей, но и для широкого круга гостиничных предприятий.

1.3 Цена в комплексе  маркетинга гостиничного предприятия,  особенности ценообразования в  гостиничном бизнесе

Цена - это количество денег, требуемых  за товар или услугу. Или, если выразить этот подход более широко, цена - это  сумма ценностей, которую потребитель  обменивает за возможность обладать или пользоваться продуктом или  услугой.

Принятие компанией решений  по системе ценообразования влияют как внутренние, так и внешние  факторы.

Факторы, влияющие на ценовые решения:

35

Внутренние  факторы.

Прежде чем установить цену на свою продукцию, компания должна выбрать  стратегию работы с продуктом. Если компания выбрала целевой рынок  и позиционировала себя на нем  надлежащим образом, ее стратегия использования  маркетинг-микса, включая цену, будет  более точной.

Чем точнее компания определяет свои маркетинговые цели, тем ей легче  установить правильную цену. В качестве примеров основных целей маркетинга можно назвать выживание, максимизацию краткосрочных прибылей, максимизацию рыночной доли, лидерство по обеспечению  высокого качества товара.

Выживание. Эта модель используется в тех случаях, когда происходит резкое падение деловой активности, т.е. когда экономика переживает период спада. Гостиница, чтобы получить больше поток денежных средств, может  снизить расценки.

Максимизация текущей прибыли. Многие компании хотят установить цену, которая позволяет им получить максимальную текущую прибыль. Они оценивают, какой спрос и затраты будут  при разных ценах, и выбирают то их соотношение, при котором текущая  прибыль, поток наличных средств  или доход от инвестиций будут  максимальными. При таком подходе  компания в своей деятельности ориентируется  на краткосрочную финансовую перспективу. Например, компания может купить гостиницу, переживающую кризис, по низкой цене. В  этом случае ставится цель добиться операционной прибыли, после чего гостиницу продать. Если новые владельцы гостиницы  смогут это осуществить, то они не только вернут затраченные на ее покупку  деньги, но и хорошо на этой сделке заработают.

Лидерство по качеству товаров и  услуг. В сети гостиницы Ritz-Carlton цена строительства или издержки на оборудование одной комнаты часто превышают 300 тыс.дол. Помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Чтобы обеспечить обслуживание класса люкс, им требуется высококвалифицированный персонал и хорошие взаимоотношения служащего с клиентом. Поэтому они должны назначать за свой продукт высокую цену.

Стратегия использования маркетинг-микса.

Цена - только один из многих инструментов маркетинг-микса, используемых компанией, чтобы реализовать маркетинговые  цели. Цена должна быть скоординирована  с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы  сформировать единую согласованную  и эффективную маркетинговую  программу. Решения относительно других

36

составляющих  маркетинг-микса могут затрагивать  ценовые решения. Например, курорты, которые планируют распределять большинство своих мест через  оптовых продавцов, должны предусматривать  достаточный запас в стоимости  номера, чтобы это позволило предоставлять  достаточно большую скидку оптовому продавцу. Кроме того, владельцы  обычно реставрируют свои гостиницы  каждые 5 - 7 лет, чтобы поддерживать их в хорошем состоянии. В ценах  также должно быть учтено покрытие таких будущих затрат.

Набор средств продвижения товаров  и услуг фирмы на рынок (реклама, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта) также влияет на уровень цен. Ресторан, обслуживающий  приезжих посетителей- нерезидентов, получает меньше повторяющихся заказов, чем  ресторан, обслуживающий местное  население, и должен рекламировать  свои услуги в городских справочниках, ориентируясь на привлечение приезжих гостей. Менеджеры ресторанов, которые  не учитывают при установлении цен  уровень затрат на продвижение своего товара, будут испытывать проблемы с издержками и доходами.

Компании  часто первыми принимают решение  об уровне цены. Другие же решения в  области маркетинга они основывают на цене, которую компания выбирает. Целевая цена гостиниц Fairfield определила рынок новых услуг, их разработку и особенные свойства, а также конкурентов. Компании при разработке программы маркетинга должны рассматривать все решения по всем составляющим маркетинг-микса вместе.

Издержки  составляют ту минимальную цену, которую  компания может получить за свой продукт. Компания стремится установить цену, которая покрывала бы затраты  на производство, распределение и  продвижение продукта. Кроме покрытия этих затрат, цена должна быть достаточно высока, чтобы дать соответствующую  норму прибыли для возвращения  инвесторам. Поэтому издержки компании могут быть важным элементом в  стратегии ценообразования. Большое  число компаний работает, чтобы стать  в своих отраслях бизнеса производителями  с низкими издержками. Эффективные  производители с низким уровнем  издержек достигают экономии затрат скорее за счет роста эффективности, чем путем снижения уровня качества. Компании с более низкими затратами  могут устанавливать и более  низкие цены, которые обеспечивают в конечном итоге завоевание большей  рыночной доли. Но низкие затраты не всегда означают более низкие цены. Некоторые компании с низкими  затратами держат цены на том уровне, что и конкуренты, обеспечивая  себе более высокий процент прибылей (ROI).