Разработка и продвижение специализированного тура: шопинг-тур в Китай

Потребительские свойства туристского продукта (которые и представляют для туриста потребительскую стоимость) определяются полезностью и многофункциональностью входящих в него товаров и услуг, их надежностью и безопасностью, способностью удовлетворить потребности туриста в отдыхе, новых впечатлениях, знакомствах, комфорте, социальном статусе и т. д. Разрабатывая номенклатуру услуг, входящих в тур, необходимо проранжировать услуги с позиции профильности для данного вида тура и значимости для потребителя (то есть его готовности «пожертвовать» определенным качеством одной услуги для получения более высокого качества другой), а также вычленить основную - турообразующую услугу и детально ее охарактеризовать.

3. Определение критериев и способов позиционирования тура (вы 
   явление тех его свойств, которые обеспечат превосходство его потребительских характеристик и культурно – статусных свойств над аналогичными продуктами конкурентов)»¹⁸.

Необходимо  разработать номенклатура услуг, входящих в шопинг – тур.

Для этого  определяются средства размещения, передвижения и питания, экскурсионная и развлекательная  программа, объекты посещения с целью покупок.

Далее необходимо выявить основную туробразующую услугу шопинг – тура. Она заключается в организации посещения различного рода магазинов, бутиков, торговых центров, далее она детально характеризуется. В результате чего выделяются свойства, согласно которым потребительские характеристики разрабатываемого шопинг – тура, будут значительно превосходить конкурентов, предлагающих аналогичные туристские продукты.

Четвертый этап - это разработка самой программы шопинг – тура.

«Программа  обслуживания – это набор услуг, предоставляемых туристам в соответствии с их потребностями и тематикой тура, заранее оплаченный и распределенный по времени проведения тура».

Подготовка  тура предусматривает предоставление туристам комплекса услуг в соответствии с их требованиями, предъявляемыми к уровню обслуживания, содержанию тура и технологии предоставления услуг.

Уровень обслуживания зависит  от уровня составляющих туристских услуг: проживания, питания, экскурсионного, транспортного обслуживания, досуга, а также от четкого их соответствия цели путешествия. Технология организации и проведения тура определяется качеством обслуживания, что включает комплексный подход к формированию всей программы обслуживания и составлению ежедневных экскурсионно – досуговых программ. «Оптимальная программа обслуживания - это программа, в которой учитываются потребности клиентов и тематика обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления»¹⁹.

При составлении программ туров необходимо предусмотреть  не только определенный уровень комфортности обслуживания, но и соответствие программ обслуживания цели путешествия.

При составлении программы шопинг – тура и ее согласовании в ходе переговоров необходимо обратить внимание на ряд вопросов.

1. Необходимо четко определить продолжительность пребывания в стране или городе.
2. При решении вопроса размещения туристов в гостинице требуется выбрать ее классность и местоположения. Целесообразно разместить туристов в гостинице в центральной части города, поближе к торговому центру. Обязательно должна быть согласована категория номеров. В шопинг – турах для размещения используются однокомнатные двухместные номера с ванной или душем. Накануне приезда туристов в первый пункт обслуживания за границей турорганизатор направляет иностранному партнеру по факту список размещения туристов по номерам, в котором указывается, кто с кем хотел бы проживать в двухместном номере. Список составляется латинскими буквами.
3. «Следует учитывать наличие почти во всех гостиницах расчетного часа, с которого отсчитывается количество прожитых в гостинице дней (12часов дня). Если туристы не освободят номера до 12 час дня, то с них берется дополнительная плата за половину суток или полные сутки. Поэтому по договоренности с принимающей фирмой туристам выделяется в гостинице один или два «штабных» номера для хранения вещей до отъезда из страны или из города.
4. При обсуждении вопросов питания требуется учитывать существование вариантов обслуживания туристов в ресторанах:

• Завтрак;
• Полупансион, то есть двухразовое питание (завтрак плюс обед);
• Полный пансион, то есть трехразовое питание (завтрак, обед, или ужин).
• Система «все включено» – полный пансион плюс напитки»²⁰. Стандартная программа шопинг - туров из предложенных выше вариантов обслуживания в ресторанах в основном включает в себя только завтрак.

Пятый этап заключается в оценке экономической эффективности и целесообразности внедрения шопинг – тура. Сначала оцениваются реальные затраты на разработку и реализацию шопинг – тура. Также определяется общая стоимость туристского продукта, которая представляет собой сумму издержек и затрат на все составляющие туристского продукта, зарплату персонала, рекламу, накладные расходы и т.д.

Далее определяется оптимальная  для туристской фирмы цена на тур-продукт и нормы прибыли с учетом себестоимости туристского продукта, аттрактивности территории, цен конкурентов и уровня потребительского спроса на предполагаемый тур.

«Определяется верхняя и нижняя граница цены, система скидок, условия изменения цены в связи с насыщением рынка и действиями конкурентов, а также в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Критериями  оценки туристского продукта служат его экономическая эффективность, аттрактивность и адресная направленность, надежность и безопасность, обоснованность и целостность, ясность, полезность и гибкость.

Основными факторами  рыночного успеха нового туристского продукта являются:

• его адаптированность к специфике рыночного сегмента;
• «сильный» имидж марки продукта (его уникальность, которая делает потребителя «нечувствительным» к цене);
• возможность модификации и адаптации его основных услуг под требования других рыночных сегментов;
• соответствие ресурсам и возможностям фирмы;
• превосходство  его  потребительских  характеристик  и  культурно - статусных свойств над аналогичными продуктами конкурентов, прежде всего по качеству и соотношению «достоинства – цена»^21.

Согласно  пятому этапу разработки делается калькуляция шопинг – тура, которая включает в себя помимо всех затрат на составляющие туристского продукта, зарплату персонала туристской организации, рекламу, накладные расходы и так далее. Затем определяется оптимальная цена на шопинг – тур, разрабатывается система скидок.

На шестом этапе проводится апробация и внедрение тура.

Апробация шопинг – тура - это его экспериментальное внедрение, которое может осуществляться в форме рекламного тура (бесплатного или льготного путешествия), после его проведения организуется презентация туристского продукта и разрабатывается его рекламная компания. В результате чего осуществляется реализация туристского продукта непосредственным потребителям в виде туристской путевки самостоятельно или через посреднические фирмы, туристские агентства.

«Реализация тура — это сложная система  операций, включающая заключение договоров с поставщиками услуг и товаров, рекламно-информационное обеспечение тура, подготовку путевок и договоров, бронирование и обеспечение туристов проездными билетами, оформление страховки, подготовку кадров для тура и кадровое обеспечение маршрута, организацию собственно путешествий. В отдельных случаях для реализации новой услуги требуется специальная подготовка персонала, способного психологически и технологически грамотно обеспечить внедрение и реализацию туристского продукта. Все эти шаги должны иметь под собой солидную маркетинговую базу»²².

На заключительном этапе разработки шопинг – тура, фирма должна разработать стратегию продвижения тура, то есть выбрать методы реализации туристского продукта.

«Продвижение туристского продукта – это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов, связи с общественностью и др.)»²³.

Таким образом, формируется стратегия стимулирования сбыта:

• планируется рекламная компания и презентационное мероприятие;
• устанавливаются контакты со средствами массовой информации;
• планируются и осуществляются продажи услуг;
• разрабатываются меры, направленные на увеличение продаж.

Формирование сбытовой сети включает в себя поиск партнеров по сбыту, изучение их делового имиджа, заключение долгосрочных договоров о сотрудничестве.

И.О. Барчуков в своей книге «Туризм: организация, управление, маркетинг» выделяет два вида каналов сбыта:

Внутренние  каналы сбыта - это определенное число отделений, филиалов, посреднических агентств, мест, где предлагаются туристские услуги различным потребителям;

Внешние каналы сбыта - это фирмы – посредники, находящиеся за рубежом и предлагающие туристские услуги гражданам этой страны»²⁴.

Наиболее  эффективными каналами реализации туристского продукта являются собственные бюро продаж (агентские точки); посреднические турагентские сети; связь с крупными организациями и предприятиями; использование специализированных магазинов; продажа туров по почте; продажа туров через Интернет.

Схемы, методы и способы продвижения туристского продукта могут быть самыми разнообразными. Это зависит от сложившихся традиций фирмы и покупательского спроса в регионе. Туры можно реализовывать как в розницу, так и оптом, использовать как традиционные, так и нетрадиционные формы продажи. «Основными способами продвижения туристского продукта являются реклама, стимулирование продаж, выставки и ярмарки, PR»²⁵.

Основные  функции рекламы:

• формирование доверия клиента к туристской организации (престижная 
  реклама, направленная на формирование репутации, имиджа);
• информирование об ассортименте туристских продуктов и услуг;
• убеждение в преимуществе рекламирующих туристских продуктов и услуг;
• побуждение к приобретению данного туристского продукта у данной туристской организации.

Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет четко выраженную целевую направленность.

«В самом  общем плане реклама — это  распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая призвана

формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу и способствовать реализации товаров, идеи и начинании»²⁶.

«Цель рекламы - с минимальными затратами довести информацию о товаре до максимального числа потенциальных потребителей, повысить полезность этого товара в глазах покупателя, привлечь его внимание и пробудить желание приобрети данный продукт»²⁷.

Туризм широко представлен в печатных изданиях: проспектах и каталогах, буклетах и постерах, плакатах и листовках, открытках и визитках, календарях и др. В периодических изданиях, например, «Вояж Плюс», «Тур Навигатор», бюллетенях, справочниках, издаваемых фирмами, превалируют объявления от отдельных строк до иллюстрированных полос, пропагандирующие туристские агентства.

Растет число  билдбордов с крупноформатными многолистовыми плакатами на прочных высотных носителях, плакатов синхронного вращения и др. Популярна реклама на внешних носителях транспортных средств, внутри их салонов, на остановках, в аэропортах и вокзалах, в метро и других местах, где собирается большое количество людей.

Специализированные  магазины рекламируют туристские товары. Витрины снабжают новинками, на видных местах размещают вывески и планшеты, установки и конструкции, видеомониторы, знаки, производятся розыгрыши призов.

На телевидении  в ходе различной информации и  демонстрации фильмов присутствуют заставки, ролики с компьютерной графикой, в которых участвую популярные звезды спорта, театра и кино.

Чтобы привлечь внимание потребителя, рынок рекламной прессы постоянно совершенствуется за счет новых решений, дизайна, формата, тематики, использования цвета, качества бумаги. То есть на рынке рекламы стала превалировать конкуренция.

Реклама на радио  пока уступает по популярности и эффективности рекламе на телевидении и в печатных изданиях.

Почти все  фирмы рекламируют свою продукцию, расходуя на это огромные суммы. Расходы, закладываемые в бюджет, зависят от вида рекламы, выпускаемой продукции, ее объема, финансового состояния фирмы, уровня конкуренции на рынке сбыта. Хорошо организованная реклама всегда приносит прибыль.

«Поддержка  продаж - стимулирующие меры, используемые турфирмой при стабилизации или падении спроса. Они дополняют рекламу, воздействуя на продавцов и клиентов с целью поощрения покупок и продаж тур – продуктов. Система поддержки и активизации продаж включает использование методов стимулирования потребителей, посредников, торговли и персонала самой организации»²⁸.