Продвижение гостиничного продукта на примере гостиницы Петровского колледжа,г.Санкт-Петербург

Предельный срок. Для гостиничной индустрии является, пожалуй, самым лучшим из ранее представленных. В сочетании с ценовым акциями, например, номер люкс за полцены до определенного периода времени, побуждает клиента быстро сделать выбор, который чаще всего оказывается в пользу предприятия.

Привлечение друга-клиента. Отличный метод для гостиничной индустрии, так как позволяет расширять  круг клиентов за относительно небольшие  затраты. Например, за каждого привлеченного  друга потребитель получает право  на пользование определенной услугой  гостиницы, а само предприятие –  нового клиента. Этот метод может  сочетаться с программами лояльности клиентов, такими как дисконтные карты, чековые книжки, карты постоянного клиента и так далее [31].

Итак, исходя из всего вышесказанного, можно сделать следующий вывод. Существует 6 методов стимулирования сбыта гостиничных услуг – купоны (в сочетании с премиями), гостиничные сувениры (блокноты, ручки, магниты, шоколад), услуга «комплимент от отеля» (вино, фрукты, сладости в знак благодарности за забронированный номер), различные конкурсы (на лучший слоган, оригинальный девиз, оформление буклетов), предельный срок и привлечение друга в качестве потенциального клиента гостиницы. Наиболее пригодными их них являются:

• купоны;
• гостиничные сувениры;
• услуга «комплимент от отеля»;
• предельный срок;
• привлечение друга-клиента.

Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно  творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента  стимулирования, может быть очень  быстро утеряно, поскольку в случае, если он эффективен, его быстро возьмут  «на вооружение» конкуренты. В  этом случае придется изобретать что-то другое. Недаром сбыт можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.

2.3 Опыт организации сбытовой политики в гостиничном бизнесе в

      России и за рубежом

Можно сколько угодно говорить о  методах стимулирования сбыта гостиничных  услуг, однако понять, что они из себя представляют можно только на личном опыте.

В гостиничном бизнесе нашли  широкое распространение скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshop (открытая встреча представителей турфирмы со своими потребителями), на которых продажа гостиничных услуг производится на льготных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых услуг; бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок.

В России наибольшей известностью пользуются бонусные скидки, дающие право на получение  бесплатного или льготного билета для постоянных клиентов. Среди наиболее известных систем стимулирования сбыта  можно назвать систему «Sheraton Club Intemational» («SCI»), которая реализуется в отелях сети «Шератон» В Москве и Санкт- Петербурге. Суть этой программы заключается в том, что для постоянных клиентов применяется система скидок, реализуемая с помощью очков, которые называются клабмилями. Количество начисленных клиенту клабмилей зависит от того, какую сумму он потратил на проживание, питание, телефонные звонки, стирку и глажку одежды, то есть набор услуг, которые предоставляются в самой гостинице, после определенной суммы на каждый потраченный доллар начисляется установленное число очков-клабмилей. Накопленные клабмили клиент может использовать для получения «бесплатной ночи» в любом отеле системы «Шератон» или для получения бонусов на авиаперелет теми авиакомпаниями, с которыми гостиничная цепь заключила договор. В настоящее время в Европе насчитывается 2,5 млн. членов «SCI», а в России в 2009 году членами клуба только в Санкт- Петербурге стали 1400 гостей [32].

Немалое значение имеют акции, нацеленные на постоянных клиентов с целью поддержания  их лояльности к фирме путем предоставления им приоритета в бронировании номеров, использования льготных цен. Эти  меры имеют значение в случае крупных предприятий – гостиничных цепей, чем в отдельных гостиницах. 

Наиболее частым способом являются льготные и другие карты. Эти карты  продаются клиентам, которые относительно часто пользуются услугами гостиницы, или вручаются в качестве подарков. Существует возможность принадлежности к элитному клубу. Для этого используется, в том числе цвет карт – серебряная, золотая, платиновая. (Приложение А).

Гости начинают пользоваться привилегиями сразу после получения карты.  Так как карта является именной, то либо ее вручают гостю лично при проживании в отеле, либо передача осуществляется путем почтовой пересылки. Карта может быть передана родственникам, либо супругам и детям.

В таблице 6 более подробно рассмотрены все привилегии VIP-обладателей карт на примере украинского отеля «Капля моря», г. Крым.

Таблица 6 – Привилегии обладателей гостиничных карт в отеле «Капля моря».

Постоянным гостем автоматически становится клиент, который останавливался в отеле на протяжении 15 ночей в год, независимо от стоимости номера и способа бронирования [33].

Чем выше статус карты, тем более обширный спектр услуг предоставляется гостю.

Таким образом, из таблицы 6 можно сделать вывод – стимулирование сбыта путем предоставления карт постоянных клиентов (является примером метода «купонов») полностью подходит к гостиничной индустрии, так как предоставляет спектр скидок и прочих привилегий в прямой зависимости от статуса карты гостя.

Подобная практика используется в гостиничной цепи Marriott, однако различие с отелем «Капля моря» состоит в том, что обладателям золотого и платинового статусов  выделяется бесплатный доступ к сети Интернет по Wi-Fi. Для активации карты золотого или платинового статуса клиент обязан в течение года остановиться в отелях цепи Marriottот 50 до 75 ночей. Эта услуга была введена в мае 2010 года в США. В России – 7 января 2011. Для гостиничной цепи это позволит встать в первую линейку наряду с такими конкурентами, как Hyatt, Hiltonи Starwood. На сегодняшний день практически все отели цепи Marriott имеют высокоскоростной доступ в Интернет, включая такие цепочки, как JWMarriott, MarriottRenaissance, а так же новейшую цепочку элитных отелей AutographCollectionHotels. Отели под брендом Courtyard by Marriott предлагают как беспроводной, так и проводной доступ в Интернет на платной основе. Так, стоимость Интернета в отеле Москвы Courtyard by Marriott Moscow City Center составляет 340 рублей в час. При этом ряд гостиничных компаний в намерении удержать своих клиентов продвинулся гораздо дальше – так, сети отелей Omni Hotels и Wyndhamпредлагают бесплатный Интернет всем без исключения участникам программам лояльности клиентов.

Гостям «Кволити-отеля» выдаются специальные VIP-карты сроком на один год, которые дают 10%-ную скидку на проживание и пользование услугами бара, ресторана и фитнес-центра.

Представленные в России международные гостиничные сети уделяют особое внимание разработке маркетинговых программ для постоянных клиентов. При этом, получив привилегии, гость может пользоваться льготами в любом из принадлежащих сети отелей. Так, в столичном «Шератон Паласе», как и во всей сети Starwood, действует программа PreferredGuest. За каждую ночь, проведенную в гостинице, постоялец получает бонусные баллы – старпойнты. Накопленные баллы можно использовать для бесплатного проживания в любом из отелей цепи, при приобретении авиабилетов у компаний-партнеров или потратить их непосредственно на месте: оплатить ужин, массаж, spa-процедуры, приобрести сувениры.

Moments – программа поощрения клиентов, разработанная московской гостиницей «Националь» совместно с компанией Le Meridien, в основе которой лежит начисление постоянным клиентам призовых баллов на карточке Le Meridien. При достижении определенной суммы баллов владелец получает ночь бесплатного проживания в номере любого отеля сети.

Особое место в ряду маркетинговых акций для прямых клиентов занимают специальные развлекательные мероприятия и тематические вечеринки, проводимые гостиницами вместе с ресторанными службами. Большой популярностью пользуются кулинарные фестивали, дни национальных кухонь.

Гостиницами также разрабатываются специальные акции, поощряющие партнеров и корпоративных клиентов. Основная их цель – укрепление и расширение деловых контактов. Так, программа PreferancePlus предусматривает различные поощрения и призы для партнеров, например членские карты в фитнес-клуб отеля или бесплатное проживание в любой из гостиниц цепи.

Программа формирования потребительской лояльности «Почетный гость» была создана в 1997 г. для гостей ресторанов и предприятий холдинга «РостикРесторантс». При ее создании учитывался международный опыт в области директ-маркетинга. Суть программы изначально заключалась в следующем: при оплате счета в любом из ресторанов холдинга «РостикРесторантс» по желанию участника программы

«Почетный гость» на его карту заносились баллы в размере 10 % суммы счета. В дальнейшем владелец карты мог расплачиваться бонусными баллами при оплате счета, а мог копить их. Ко дню рождения почетного гостя сеть ресторанов корпорации «Ростик Групп» дарит ему приятные подарки — коробку конфет, бутылку шампанского и т.п.

Программа лояльности «Почетный гость» пользовалась большой популярностью у завсегдатаев ресторанов сети и оценивалась экспертами рынка как лучшая программа лояльности в России. Сотрудничество корпорации «Ростик Групп» с «Агентством Контрамарка» постепенно расширяет границы программы. Теперь владельцам карты «почетный гость» бонусные баллы начисляются не только при оплате счетов в ресторанах холдинга «РостикРесто-рантс», но и при покупке билетов на все зрелищные мероприятия через «Агентство Контрамарка». Призовые очки начисляются по сложной системе в зависимости от посещаемого ресторана. Их можно будет расходовать при приобретении билетов, при оплате счетов в ресторанах, а также при покупке подарков из предлагаемого партнерами каталога Exclusive.

Достоинство программы «Почетный гость» в том, что оплата счета в ресторане или билетов в театр, кино, на концерт означает не просто сделку с клиентом, а установление с ним долгосрочных отношений, дающих стимул в посещении того же заведения.

Особую группу клиентов составляют крупные корпорации, время от времени размещающие в отелях большие делегации. У отелей сети «Кемпински» для таких партнеров существует программа BusinessConcierge и MeetingConcierge, по которой заказчикам предоставляются специальные цены на размещение больших групп во всех отелях сети, особая процедура отмены бронирования, возможность раннего приезда и позднего отъезда, помощь работника отеля в организации мероприятия, льготные цены на аренду помещений и дополнительного оборудования.

В Объединенных Арабских Эмиратах отели являются единственным доступным средством проживания для туристов. Отели международных гостиничных сетей, например, Hilton, Sheraton, Le Meridienимеют, как правило, 4-5 звезд. В качестве стимулирования сбыта гостиничных услуг отельеры в ОАЭ используют метод купонов – гостям, которые проживают в номерах класса Superior и выше предоставляется бесплатный автотранспорт до торговых центров и побережья.

В июле 2012 года гостиничная цепь Sofitelпроводила конкурс на самый оригинальный маршрут по мотивам романа Жюля Верна «За 80 дней вокруг» света. Суть конкурса заключалась в том, чтобы подробно ознакомиться со 120 отелями бренда Sofitelблагодаря интерактивной карте мира, придумать свой маршрут с ночевками в этих отелях и создать дневник путешествий. Для участия в конкурсе необходимо было стать членом программы лояльности клиентов Le Club Accorhotels, то есть получить серебряную, золотую, либо платиновую карту. Главный приз – 80-дневное путешествие вокруг света с оплаченным проживанием в отелях бренда Sofitel, который был разделен между четырьмя победителями. Выгода от вышеуказанного мероприятия – гостиничная цепь получила новый, неопробованный маршрут; получила сведения о каких-либо недостатков работы своих отелей и привлекла достаточно большое количество потенциальных клиентов. Это еще раз доказывает, что при правильной организации метод стимулирования сбыта «конкурс» может стать очень эффективным средством.

Целью большинства мер, описанных  в предыдущих подразделах, является продвижение гостиничного продукта и поощрение клиентов для приобретения ими статуса постоянных гостей.

Особенностями стимулирования сбыта  гостиничных услуг являются всяческие поощрения и программы лояльности клиентов, которые позволяют эффективно и выгодно реализовать гостиничный продукт.

К таким поощрениям относят купоны, скидки, привлечение друга-клиента, конкурсы, сувениры, предельный срок и  программы лояльности клиентов.

Стимулирование сбыта – маркетинговая  деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: вставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день имеет все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

– увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

– поддержать приверженность покупателя определенной марке;