Продвижение гостиничного продукта на примере гостиницы Петровского колледжа,г.Санкт-Петербург

Таким образом, из таблицы 2 можно сделать вывод о том, что трактование сбыта многогранно и неоднозначно. Если обобщить приведенные выше определения сбыта, то получится следующее – общение продавца с покупателем по поводу купли-продажи товара, включающее в себя распределение и движение товара от мест производства к местам купли-продажи, реализацию готовой продукции и налаживание взаимоотношений с внешней сбытовой сетью.

1.2 Методы организации сбыта

Сложности сбыта в условиях конкуренции  порождают разнообразие способов и  необходимость выбора в конкретных условиях наилучшего из них или оптимального сочетания нескольких способов.

В таблице 3 представлены методы организации сбыта.

Таблица 3 – Методы организации сбыта.

Метод организации сбыта	Описание
Прямой	Установление прямых контактов производителя с покупателями (характерен для рынка основных средств производства)
Косвенный	Продажа через независимых торговых посредников (характерен для рынка товаров широкого потребления)
Интенсивный	Подключение к реализации товара широкого круга торговых посредников
Выборочный	Использование ограниченного круга торговых посредников, способных оказывать дополнительные услуги (организация сервиса, снабжение запасными частями и расходными материалами и т. д.)
Нацеленный	Реализация товаров, ориентированных на определенный контингент покупателей (автовладельцы, люди пожилого возраста и т. п.)
Ненацеленный	Реализация товаров широкому кругу потребителей (характерен для рынка товаров массового спроса)

Из таблицы 3 можно сделать вывод  о том, что всего существует шесть  методов организации сбыта. К  преимуществам прямого метода относятся  – свобода выбора целевой аудитории  потребителей, быстрый результат  сбытовой политики и «чистая» прибыль, то есть, нет необходимости выплачивать  проценты посредникам; а также наличие очень плотной сбытовой сети.

 Недостаток состоит в весьма больших затратах на рекламу, потому что потребителю необходимо рассказать о гостиничном предприятии, которое готово оказать ему услугу. Иными словами без рекламы сбытовая политика гостиницы будет ниже ожидаемого уровня. Другой недостаток – существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью

К преимуществам косвенного сбыта  относится, прежде всего, то, что гостинице  нет нужды оплачивать рекламные  кампании своего продукта – услуги будут продаваться в комплексе с турпакетом. Однако стоит отметить, что в этом же состоит и недостаток – ценовая политика самого посредника – туроператора или турагента. Если процент от договора на сбыт услуги будет слишком высоким, гостиничное предприятие может понести убытки. В этом случае целесообразно говорить о заключении договоров на взаимовыгодных условиях.

Отмечая преимущества интенсивного сбыта, можно сказать, что при этом методе сбыта прибыль растет в геометрической прогрессии, так как затрагиваются практически все возможные посредники. Но для гостиничной индустрии этот способ малоприменим, так как основными посредниками сбыта выступают туроператор либо турагент. Среди недостатков можно упомянуть о сложности взаимодействия с большим количеством посредников, однако, при правильной организации этот вопрос можно решить.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает  ограничение количества посредников  в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется  для дорогих, престижных товаров.

Плюсы выборочного метода – круг посредников ограничен, но при этом они поставляют только те услуги, которые  нужны. Минусы – для гостиничного бизнеса не применим практически, так  как предприятие не может оказывать  отдельные услуги, например, стирку белья или доставку корреспонденции при отсутствии гостя в номере.

Нацеленный метод – его преимущества в том, что предприятие разрабатывает  стратегии сбыта для определенного  сегмента рынка, например, семей с  детьми, деловых туристов и так  далее. Недостатки – необходимо полностью  переделывать предприятие, чтобы оно  отвечало нуждам туристов. Например, для  семей с детьми требуются большие  номера, детские игровые комнаты, детское меню в ресторане и  так далее. Для гостиничных предприятий  применим относительно, так как концепция  направленности отеля определяется сразу же при его строительстве.

Ненацеленный метод хорош тем, что он не делает разницы для определенных групп населения и предлагает свои услуги всем и сразу. Но так  как гостиничный  продукт не относится  к группе массового спроса, то можно  сделать вывод о том, что данный метод мало подходит для гостиничной индустрии [11].

На рисунке 2 представлены примеры  каналов распределения услуг  и потребительских товаров.

Рисунок 2 – Примеры каналов распределения  услуг и товаров

Из рисунка 2 видно, что существует четыре основных канала распределения  услуг и потребительских товаров: непосредственно, прямой, то есть от производителя к потребителю, через розничных торговцев, через оптовых и розничных торговцев и через агентов, оптовых и розничных торговцев [12].

Исследование основных форм и методов сбыта, направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения  и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение  товаров от места производства до места реализации и на их продажу  конечному потребителю; меньше расходы  на их организацию; больше объёмы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

По  мнению ученого И.Фаминского, автора «Внешнеэкономического толкового  словаря», каналы распределения товаров  – это совокупность предприятий, организаций, отдельных лиц, включенных в процесс доставки продукта от изготовителя конечным потребителям.

Основная  цель любого канала распределения –  доставить товар в нужное время  и в нужное место. Участниками канала распределения являются оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы и другие посредники.

В состав каждого канала входит производитель  и конечный потребитель.Поскольку участниками каналов распределения обычно являются независимые организации и предприятия, то между ними не всегда достигается согласие относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее.Из-за этого в канале возникают конфликты. На рисунке 3 показаны виды конфликтов в каналах распределения товаров.

Рисунок 3 – Виды конфликтов в каналах  распределения товаров

На  рисунке 3 показаны виды конфликтов в  каналах распределения товаров.

Горизонтальные возникают между участниками канала одного уровня, например между дилерами, обслуживающими изготовителя.

Вертикальные – между различными уровнями одного канала, например между изготовителем и дилерами [13].

В связи  с тем, что существует множество сегментов и товарных ниш рынка каналов распределения, крупные фирмы используют нередко многоканальный маркетинг.

Таким образом, из рисунка 3 можно сделать  вывод о том, что для выбора каналов распределения осуществляется отбор участников канала, стимулирование и оценка эффективности  работы [14].

Для рынка гостиничных услуг более всего характерны прямой и косвенный методы.

Прямой – потому что позволяет  устанавливать прямые контакты производителя  с покупателями (пример: когда услуга оказывается одновременно с ее производством).

 Косвенный – потому что позволяет осуществлять продажи через торговых посредников (пример: гостиницы могут реализовывать свои услуги через посредников – туроператоров или турагентов).

Организация сбытовой сети предприятий  зависит от 3 основных факторов: типа продукции, характера потребления  и географической протяжённости  рынка. В соответствие с этими  факторами различают три основных типа сбытовой сети: по регионам, по видам  продукции, по типу потребления. При  организации сбыта по регионам формируются  региональные сбытовые подразделения; при сбыте по продукции отдельные  подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции; при сбыте по типу потребления  каждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками [15].

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Здесь необходимо выбрать наиболее эффективные системы каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации услуг. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок [16].

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями [17].

Таким образом, на основании всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что выбор метода организации сбыта, является сложным маркетинговым решением, так как он самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии; и, в конечном счете, максимально влияет на успешность организации сбыта.

 

1.3 Государственное регулирование  сбытовой деятельности

Эффективного рынка, без мощных регулирующих начал государства  быть не может и наиболее ответственной  роль государства должна быть именно в переходное время. Для современной  российской экономики характерно активное взаимодействие трех основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных  отношений имеет свои цели, согласно которым и строит свою деятельность.

В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов  важнейшее значение приобретают  глубокие знания рынка и способность  умело применять современные  инструменты воздействия на него. Совокупность таких инструментов составляет основу маркетинга, и большое значение имеет качество его государственного регулирования.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможность понимания, согласия между партнерами. Это, прежде всего сообщения в любой доступной форме, используемые в целях информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, идеях и других объектах маркетинга.

Традиционно в комплекс маркетинговых  коммуникаций включается:

– реклама: неличная форма коммуникации осуществляемые посредством платных средств распространения информации с указанием определенных источников финансирования.

Основным регулятором в данной области является ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 года № 38 ФЗ. Следует отметить, что данный Закон признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в Европейских странах [18].

– формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции называется так же public relations (паблисити, пиар, связи с общественностью) ст.150, ст.152 ГК РФ о неимущественном праве юр. лица на свою деловую репутацию [19].

– личные контакты и продажи - устное представление товара или услуги с целью его дальнейшей продажи, (напр.: положение «О комиссии по развитию и координации выставочно-ярмарочной деятельности в АПК России») [20].