Продвижение гостиничного продукта на примере гостиницы Петровского колледжа,г.Санкт-Петербург

Далее за комплексом маркетинговых  коммуникаций следует товарная политика.

В РФ центральным нормативным правовым актом, регулирующим отношения в  данной сфере, является закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 24.12.2000 [21].

В соответствии со ст.1 Закона товарным знаком и знаком обслуживания признаются обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров других юридических и физических лиц.

Незаконное использование товарного  знака или сходного обозначения  для однородных товаров влечет за собой гражданскую административную ответственность (ст.14.10 КоАП РФ) [22], а также нередко уголовную ответственность (ст.180 УК РФ).

Важная роль в Законодательстве, призванном обеспечить надлежащее качество товаров, работ и услуг, принадлежит  нормативно-правовым актам о стандартизации. Среди них основополагающая роль отводится Закону РФ от 21.11.2011 № 39-ФЗ «О стандартизации» [23], который устанавливает основные положения, принципы, понятие, порядок организации работ в области стандартизации, являющиеся единым и обязательным для предприятий, организаций и учреждений независимо от формы собственности, а также для граждан-предпринимателей.

Так же, существует антимонопольная  политика, которая направлена на предотвращение монополизированной и недобросовестной деятельности.

Центральное место в иерархии конкурентного  законодательства (антимонопольного законодательства) занимают положения Конституции РФ.

Важнейшим фактором макросреды и субъектом  конкурентных отношений является государство. Государственную политику по содействию развитию конкуренции и ограничению  монополий проводит Федеральная  Антимонопольная Служба: ФАС.

Согласно  ч.2 ст.34 не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию.

Регулирование сбытовой деятельности – является одной из важнейших, но малоизученных составляющих этого поиска.

Из всего вышеизложенного можно  сделать вывод о том, что изучение данной проблемы оставляет возможность для более подробного ее дальнейшего рассмотрения. Подводя итог вышесказанного, можно сказать, что первостепенной задачей государственного регулирования – является поиск «золотой середины» в процессе влияния на экономику.

 

 

2 Сбытовая политика в индустрии гостеприимства

2.1 Специфика сбыта гостиничных услуг

Гость отеля пользуется сложным  продуктом, состоящим из комплекса  услуг, которые можно увидеть, ощутить, оценить их преимущества. Соответственно, схема действий по его продвижении получается примерно такой же, как при продаже любого товара или услуги: находится потенциальный клиент, которому дается возможность познакомиться с предложениями отеля и принять решение – пользоваться им или нет. Основное отличие заключается в том, что схема знакомства с возможностями гостиницы является более многогранной, имеющей массу нюансов, и процесс продвижения гостиничных услуг получается достаточно долгим и трудоемким.

Организовать сбыт гостиничных  услуг сложнее, чем сбыт товаров, так как для услуг характерны шесть ключевых отличий, представленных в таблице 4.

Таблица 4 – Характеристики услуги

Характеристика	Толкование
Неосязаемость	Услугу невозможно ощутить материально- потрогать, перенести, упаковать и так далее
Несохраняемость	Услугу невозможно сохранить в отличие от товара
Непостоянство качества	Невозможно выполнить уборку номера каждый раз одинаково и прочее
Неотделимость от производства	Суть гостиничных услуг такова, что они оказываются неразрывно с потреблением
Отсутствие владения	Потребитель услуги пользуется ей, как  правило, ограниченное количество времени
Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму	Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности

Таким образом, из таблицы 4 можно сделать вывод о том, что услуги имеют шесть характеристик, которые весьма усложняют их сбыт, но, тем не менее, делают их востребованными [24].

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс  продаж. Поэтому оно рассматривается  как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации  к совершению сделки в самое ближайшее  время.

Одним из методов  продвижения гостиничных услуг  является стимулирование сбыта, представляющий собой краткосрочные стимулирующие и побудительные воздействия, которые направлены на поощрение продаж товаров и услуг.

По оценкам  экспертов зарубежные отельеры около  половины доходов от своего предприятия затрачивают на программы по стимулированию сбыта [26].

На рисунке 4 показаны способы стимулирования сбыта гостиничных услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 – Способы  стимулирования сбыта гостиничных услуг среди клиентов и среди торговых посредников

Каждая компания индивидуально  выбирает те способы, которые позволят эффективно стимулировать сбыт, как  для клиентов, так и для торговых посредников, с которыми она работает.

Специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен определить тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень  конкуренции, издержки и эффективность  каждого средства стимулирования.

На процесс выбора способа стимулирования продаж влияет, прежде всего, такой  фактор, как целевая направленность деятельности гостиницы (гостиница  для деловых туристов, гостиница  для семейного отдыха, молодежный хостел или мотель).

К примеру, гостиница, рассчитанная для  семейных пар с детьми и находящаяся  на юге России вполне может воспользоваться  таким способом, как сувениры и  подарки для детей, либо какие-либо бесплатные услуги (например, пользование  аквапарком или бассейном гостиницы).

 

Цели стимулирования сбыта различны. Стимулирование потребителя может  увеличивать краткосрочные продажи  или помочь завоевать в долгосрочном периоде соответствующую рыночную долю. Подробнее цели стимулирования сбыта гостиничных услуг представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Цели стимулирования сбыта гостиничных  услуг

 Инструменты стимулирования  сбыта должны создавать системы  франшизы потребителей; т. е. стимулировать  позиционирование услуг и включать сообщение о продажах. Конечная задача – создать долговременный спрос потребителей, а не достигнуть кратковременных целей по продвижению торговой марки. Если все должным образом разработано, то каждый инструмент стимулирования сбыта имеет потенциал построения системы франшизы потребителей [26].

Для того чтобы сделать процесс  стимулирования сбыта более плодотворным, специалист по маркетингу должен принять  ряд решений.  Сначала он должен определить размер стимула. Необходим некоторый минимальный стимул, чтобы продвижение сбыта имело успех. Больший стимул даст больший коммерческий отклик. Специалист по маркетингу должен также установить условия для участия в конкретной программе стимулирования. Стимулы можно предлагать каждому клиенту или только для определенных его групп [27].

Далее специалист по маркетингу должен решить, как продвигать и распространять программу. Владелец гостиницы, к примеру, может распространять купоны в самойгостинице, по почте или через рекламу. Для каждого способа распространения характерны различные уровни досягаемости и стоимость. Имеет большое значение, и продолжительность кампании по продвижению сбыта. При слишком короткой ее продолжительности перспективные клиенты, которые не смогли купить товар и услуги в этот период, не смогут и воспользоваться преимуществами системы стимулирования. Если же кампания слишком длительная, то покупатели не будут иметь стимула «действовать сейчас».

Менеджеры по маркетингу должны установить даты проведения кампании по стимулированию, которые будут использоваться отделами производства, продаж и распределения. Также могут быть необходимы некоторые  внеплановые меры стимулирования сбыта  в целях сотрудничества на основе короткого уведомления.

Наконец, специалист по маркетингу должен составить бюджет стимулирования сбыта. Это можно сделать двумя способами: выбрать средства стимулирования и  оценивать их общую стоимость  или затраты на стимулирование сбыта  как процент от полного бюджета  продвижения продаж. Одно исследование выявило три главные проблемы в методах, которыми компании пользуются при расчете бюджета стимулирования сбыта: 1) они не учитывают эффективность  затрат; 2) вместо планирования расходов, обеспечивающих достижение намеченных целей, они просто исходят из объемов  расходов предыдущего года, учитывают  процент роста ожидаемого уровня продаж или используют «подход возможностей»; 3) рекламный бюджет и бюджет стимулирования сбыта часто подготавливаются отдельно друг от друга [28].

Таким образом, можно сделать вывод, что стимулирование сбыта, играет важную роль в полном комплексе средств продвижения продаж. Чтобы использовать выгоды от стимулирования, специалист по маркетингу должен определить цели стимулирования сбыта, выбрать лучшие его инструменты, спроектировать программу стимулирования сбыта, провести ее предварительное тестирование, затем реализовать и оценить результаты.

2.2 Анализ методов стимулирования  сбыта гостиничных услуг

Стимулирование сбыта – это  система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение  и интенсификацию процесса реализации услуг.

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс  продаж. Поэтому оно рассматривается  как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации  к совершению сделки в самое ближайшее  время. Как и всякое мероприятие, у стимулирования сбыта гостиничных услуг есть свои цели, средства; а также преимущества и недостатки [29].

В приводимой далее таблице 5 выполнено  обобщение средств стимулирования сбыта гостиничных услуг, сведены  воедино классификации Котлера, Ксарделя, Бергмана и Эванса.

Таблица 5 – Средства  стимулирования сбыта гостиничных услуг.

Средства стимулирования сбыта	Характеристика	Комментарии	Применимость для гостиничных  предприятий
Купоны	Сертификаты, дающие право на оговоренную скидку при покупке  конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, либо вручать гостям при заселении/выезде	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: • уже зрелого марочного продукта; • для поощрения потребителей опробовать новинку	Полностью применимы. Способствуют дистрибуции услуг в диверсифицированных компаниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции в среде клиентов
Сувениры	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п.	Напоминают клиенту о гостинице  и ее услугах	Применим полностью, рекомендован всем без исключения. Для крупных гостиниц это правило хорошего тона
Конкурсы	Потребители должны что-то представить  на конкурс, например рекламный слоган, оригинальный девиз, предложение и т. п. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др.	Развлечение в процессе потребления	При грамотной организации может  быть полезен и эффективен. Рекомендуется  тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители  хорошо провели время, никак не сказывается  на объемах продаж.
Предельный срок	Предложение остается в силе только до определенного срока, побуждая клиента  быстро сделать правильный выбор	Важна своевременная доставка рекламного сообщения  до потребителя	Пожалуй, самое лучшее средство стимулирования сбыта. Хорошо сочетается с ценовыми акциями.
Привлечение друга-клиента	Скидка, либо получение бесплатной услуги при привлечении своего знакомого в качестве потенциального клиента гостиницы	Отлично подходит для применения в  сфере стимулирования сбыта гостиничных  услуг	Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного  клиента», «чековые книжки»)

В заключение несколько  слов о программах лояльности клиентов, которые должны быть включены в планы  сбыта практически любой гостиницы, заботящейся о своем завтрашнем дне. Программа лояльности подразумевает  формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между гостиницей и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности – широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не, только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения [30].

Основой для любой программы  лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в  его адрес. На рисунке 6 представлены основные компоненты программ лояльности клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 6 – Основные элементы программ лояльности клиентов

Подводя итог вышесказанному хотелось бы сказать какие из методов стимулирования сбыта подходят для гостиничной  индустрии, а какие – нет.

Купоны. Метод неплохой, так как  позволяет «продегустировать» новую услугу и передать право на пользование уже существующей. Однако здесь не обойдется без подводных камней – возможны подделки, передача посторонним лицам и так далее.Главная проблема при использовании купонов заключается в получении оценок относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и, наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получить обещанные льготы. С полным правом данный метод стимулирования можно назвать применимым к сфере гостиничных услуг. Существует разновидность метода купонов – так называемые премии, когда клиенту в качестве поощрения за приобретения одной услуги предлагается другая, по сниженной цене, либо бесплатно.

Сувениры. Скорее являются правилом хорошего тона, нежели методом стимулирования. Рекомендованы всем сервисным предприятиям без исключения, в первую очередь гостиницам. Разновидность этого метода стимулирования сбыта – услуга «Комплимент от отеля», когда при бронировании номера гостю в знак благодарности оставляют фрукты, алкогольные напитки (чаще всего вино) и шоколад. Этот метод уникален тем, что не имеет минусов

Конкурсы. Преимущества этого метода стимулирования состоит в том, что он взаимовыгоден и для предприятия гостиничной индустрии и для потребителя, так как позволяет клиенту проявить свои таланты и хорошо провести время; в то же время предприятие получает свежие идеи для формирования своего имиджа. Среди недостатков – необходима тщательная планировка конкурса и оценка эффективности. Применимость к гостиничным предприятиям – относительная.