Разработка модели сервисной организации

Компания Knowland Group, ведущий поставщик решений по развитию бизнеса для индустрии гостеприимства, провела опрос среди петербургских отельеров относительно результатов 2012 и прогнозов на 2013 год.  Большинство опрошенных отельеров (75%) ответили, что 2013 год был лучшим, нежели 2012 в плане роста доходов. При этом, как показано на рисунке 2, у большинства отельеров (которые указали, что прибыль в 2013 году выросла), рост составил примерно 5-9%, также высока доля отельеров, у которых прибыль в 2013 году выросла примерно на 10-25%.

Рис.2. Оценка роста прибыли в отелях в 2013 году в сравнении с 2012 г., %.

Исследование показало, что большинство петербургских отельеров с оптимизмом смотрит в будущее индустрии гостеприимства - 88 % прогнозируют рост в их бизнес - группе в 2013 году. В тоже время по данным исследования основная часть опрошенных не планирует нанимать дополнительный персонал в 2014г. (89%).

Анализ макросреды проведем по методу PEST-анализа, т. е. оценим влияющие на компанию политические, экономические, социальные и технологические факторы в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - PEST-анализ макросреды гостиничного бизнеса Санкт-Петербурга

 

Политика (P)		Экономика (Е)
1.	Недавние выборы Президента РФ и предстоящие в связи с этим новации	1.	Мировой экономический кризис
2.	Высокие налоги, борьба с «оптимизацией» платежей	2.	Стабильный уровень инфляции на уровне 10-13 %
3.	Отсутствие регулирования цен	3.	Незначительное повышение курса рубля к доллару и евро
4.	Тенденция к национализации крупного бизнеса	4.	Активность конкурентов
Социум (S)		Технология (T)
1.	Наблюдаемая тенденция к уменьшению численности населения региона	1.	Отсутствие государственной поддержки инноваций
2.	Уменьшение численности бедного населения	2.	Слабое развитие электронных систем бронирования
3.	Увеличение расходов на потребление услуг гостеприимства в долгосрочной динамике, сокращение потребления услуг гостеприимства в краткосрочной динамике	3.	Отсутствие глобальных инноваций – придумать принципиально новый продукт или технологию сложно
4.	Недостаточная культура пользования услугами гостеприимства	4.	Интеграция с туристическими компаниями

 

 

Итак, макросреду нельзя назвать благоприятной для отечественной сферы гостеприимства, однако некоторые благоприятные факторы в настоящий момент действуют. В таблице 1.2 рассмотрим основные экономические характеристики отрасли.

Таблица 1.2 - Ключевые экономические характеристики отрасли

Наименование характеристик	Состояние
Размеры рынка	Широкий рынок
Масштаб конкуренции	Региональный
Темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок	Замедленный рост рынка, находящегося в стадии начала зрелости
Направления и темпы технологических изменений	Медленное обновление продуктовых линеек
Легкость вхождения в отрасль и выхода из нее	Высокие входные барьеры и низкие выходные барьеры
Степень дифференциации продуктов фирм-конкурентов	Продукты слабо дифференцированы внутри ценового сегмента, сильно дифференцированы по сфере гостеприимства в
Возможности для экономии на масштабах производства, транспортировке, маркетинге, рекламе	Имеются возможности  для экономии на масштабах  производства и транспортировке. Маркетинг и реклама требуют  значительных вложений
Осуществляются ли в отрасли необходимые капиталовложения	Осуществляются
Имеет ли отрасль доходность выше или ниже среднего уровня прибыли в целом	Имеет
Число конкурентов и их относительные размеры	256 фирм сходных, больших и меньших размеров

 

 

Мы видим, что отрасль потенциально привлекательна и доходна, однако, деятельность в отрасли затруднена большим количеством конкурентов. Эффект масштаба и известности бренда, имеющийся у сетевых отелей, позволяет получить конкурентные преимущества.

Гостиница «Орхидея» осуществляет деятельность на рынке услуг гостеприимства с даты государственной регистрации 01.02.2012 г. Расположена в Северо-Западном  федеральном округе. Город  Санкт-Петербург. По адресу: ул. Некрасова, д. 28.;  Тел. +7 812 3197068; Факс+7 812 9560560; E - mail:  info@orhid.ru ; Сайт: http://www.hotelorhid.com.

В соответствии с учредительными документами в ООО «Орхидея» создан уставный фонд, размер которого на 2012 год составил 5 000 000 руб. Участие в уставном фонде распределяется равными долями между четырьмя участниками общества. Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, фирменный бланк, круглую печать и штампы со своим фирменным наименованием. ООО «Орхидея» руководствуется в своей деятельности действующим законодательством РФ, Уставом общества, а также внутренними нормативными документами. В ООО «Орхидея» действует стандартная система учета и налогообложения; применение упрощенной системы на данном предприятии невозможно. ООО «Орхидея» выступает в качестве налогового агента при перечислении налога на доходы физических лиц, являющихся работниками данной организации.

Гостиница «Орхидея» расположена в историческом центре города Санкт-Петербурга,  в 12 минутах пешком от Московского ж/д вокзала и станции метро "Площадь Восстания"832 м, от станции метро Чернышевская 641 м, от станции метро Маяковская 834 м, 25 км от аэропорта Пулково. Подобное расположение гостиницы дает множество преимуществ   для её гостей. Из центрального  района  легко добраться в любой другой район города, отсюда отправляются автобусы с различного рода экскурсиями (обзорные экскурсии, в пригород (Пушкин, Петергоф и т. д. ), водные экскурсии на катерах и т .д.) , здесь сосредоточены знаменитые памятники архитектуры и истории (Казанский Кафедральный Собор, Спас на Крови и т.д.), 360 из которых охраняется государством, музеи (Эрмитаж, Русский музей и т. д.), театры ( Мариинский театр, Александрийский театр, Театр Комедии им. Акимова и т. д.), большое количество развлекательных заведений, которые можно посетить семьей или компанией,   посмотреть очередную новинку кино можно в кинотеатрах Кристалл-Палас, Нева, выпить кофе в кафе Cinnabon, VinoGrad cafe, вечером можно посетить ночные клубы — Fish Fabrique, Пьер, Инфинити.

  Четырехэтажное здание в котором расположена гостиница представляет историческую ценность, было построено архитекторами Монигетти И. А. , Тацки Х. Х., Лежоев П. К., в 1880 – 1881 гг. Изначально особняк был построен для С. А. Трубецкой, а позднее стал доходным домом. Красивейший фасад здания выходит на улицу Некрасова. На первом этаже располагается кафе, остальную площадь занимает гостиница.

Сертификация гостиницы осуществлена в соответствии с Приказом Минэкономразвития и торговли РФ от 21 июня 2003 г. №197 «Об утверждении положения и государственной системе классификации гостиниц и других средств размещения», согласно этому документу - Гостиница «Орхидея» имеет категорию  3 звезды.

По существующим данным на 2013 г. в центральном районе города Санкт-Петербурга функционирует 313 гостиниц.  

 Разработка методов выбора клиентов.

Исследование потребительского спроса на гостиничные услуги подразделяется на три этапа: определение критериев сегментации рынка; выбор целевого сегменте (сегментов); позиционирование гостиничного продукта. Сегментация рынка потребителей гостиничных услуг определяется: по уровню дохода (дешевые и дорогие гостиницы); по возрасту (молодежь и пожилые люди, хостелы и специальные средства размещения); по составу семьи путешествующих ( номера для родителей  с детьми, для одиноких); по типу туризма (городской, деревенский, курортный и т. д.). Единого стандарта сегментации нет, для оценки рыночного потенциала гостиницы и определения метода выбора клиентов используют разные критерии.

Гостиница может применять разные приемы выбора рыночных сегментов, включая дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг. Дифференцированный подход к маркетингу предполагает, что рынок состоит из нескольких категорий потребителей, реагирующих по-разному на  какие-либо особенности услуг гостеприимства.  Соответственно данному подходу выбираются сегменты рынка – группы потребителей, характеризующихся сходными признаками,  обладающими однотипной реакцией на  определенный продукт и на те или иные маркетинговые стимулы. Для каждой  подобной группы могут  использоваться отдельные разновидности продукта и  различные маркетинговые стимулы.  Данный  подход позволяет определять  стабильные и выгодные группы потребителей.

 

 Рассмотрим этапы сегментации гостиничного рынка.

Критерии сегментации рынка:

 

 Культурно-географические критерии предполагают  деление потребителей услуг гостеприимства по территориальному признаку. В  роли  географического рынка можно рассматривать отдельные страны, а также группы стран  и даже целые регионы обладающие определенной исторической, политической, экономической, этнической и религиозной общностью. Потребители отдельных территориальных рынков обычно имеют схожие стиль поведения и предпочтения.

Социально-экономические критерии сегментации предполагают выделение  групп потребителей на основании общности мотивов и целей поездок, статусной и социальной принадлежности,  суммы доходов и  уровня расходования средств. В соответствии с целями поездок можно выделить основные категории постояльцев отеля «Орхидея»: служащие, студенты, учащиеся, пенсионеры, работники коммерческой сферы, другие категории населения.

В каждой выделенной группе можно дополнительно выделить потребителей  различного уровня доходов, социального положения и статуса. Каждому сегменту потребуется  свой вариант   гостиничного продукта по  определенной  цене, реализуемый через  определенный канал сбыта.

Поведенческие критерии объединяют  совокупность характеристик потребителей,  обусловливающих модель  потребительского поведения  человека,  формируемую поступками, увлечениями, интересами и т.д. Эти критерии  базируются на учете разнообразных аспектов поведения потребителей услуг гостеприимства: предпочтительные средства размещения (мини-отель, новый отель, сетевой отель, отель на воде, исторический отель, дизайнерский отель и т.д.), степень приверженности  определенному отелю, отношение к новинкам рынка, рекламе, чувствительность к  сервису и т.п.

Демографические критерии предполагают сегментацию потребителей по гендерным и возрастным признакам. Демографические критерии сегментации часто применяются в гостиничном бизнесе в силу  устойчивостью  этих характеристик во времени и наличия тесной взаимосвязи между ними и спросом.

Так, значительную часть постояльцев ООО «Орхидея» составляют молодые люди возрастом от 18 до 34 лет, у которых низкий или средний уровень доходов, предпочитающие недорогие отели класса 2-3 звезды. Важным критерием при выборе отеля «Орхидея» наличие бара и ночного клуба в соседнем здании. Для данного сегмента характерна высокая туристическая активность, особенно во время каникул.

 Выбор целевого  рынка (сегмента).

Целевой рынок  составляют наиболее подходящие и выгодные для отеля группы сегментов рынка или же один сегмент, на котором концентрируется маркетинговая активность отеля. После  определения основных сегментов рынка, необходимо оценить их привлекательность для отеля и  выбрать те, на которые гостиничное предприятие должно ориентироваться, т.е.  произвести выбор целевого рынка и  разработать маркетинговую стратегию.

 

 Стратегия недифференцированного маркетинга основана на игнорировании отелем различий  в предпочтениях и потребностях выявленных  сегментов и работе с одним продуктом, с использованием одного набора методов стимулирования сбыта на всем рынке. Основная идея этой стратегии – акцентировать внимание на  объединяющих клиентов  характеристиках, а не на  различающих, и предлагать продукт, который  может быть привлекательным для как можно большего количества потребителей. При  таком подходе гостиница  сокращает затраты на маркетинг, рекламную деятельность,  тренинги для персонала,  однако,  применительно к отдельным сегментам, будет уступать продуктам концентрирующихся на данном сегменте отелей, которые  оптимально учитывают ценовые ожидания и потребности  представителей своего сегмента.

Применение стратегии недифференцированного маркетинга оправдано в следующих случаях:

• Гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, отель).

• Покупатели рынка имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга.

• Новый продукт проходит этап вывода на рынок – в данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла будет уместно использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

Для ООО «Орхидея» стратегия недифференцированного маркетинга не подходит в силу того, что покупатели на рынке дифференцированы, а услуги ООО «Орхидея» не однотипны.

Стратегия дифференцированного маркетинга предполагает, что гостиница выбирает несколько приоритетных сегментов рынка для работы и для каждого из них разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификации), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента.   Для ООО «Орхидея» оптимально подходит стратегия дифференцированного маркетинга, при которой целевым сегментом являются командированные, пенсионеры и молодежь – постояльцы, заинтересованные  в низкой цене больше, чем в роскоши.

 

 В отеле  останавливаются отечественные и иностранные туристы. Персонал отеля говорит на разных языках( английский, немецкий, французский, итальянский) и в состоянии удовлетворить запросы любого гостя.

Среднегодовая загрузка ООО «Орхидея»  на 2013 г. составила 75% и возросла на 6 % по сравнению с 2012 годом. Следует отметить, что пик заполняемости отеля приходится на весенне-летний сезон. Это свидетельствует о влиянии сезонности на уровень загрузки отеля.