Анализ деятельности агентской сети в страховой компании

По оценкам специалистов и агентов, работающих в компании, в текущем году "Надежда" стала более узнаваема потенциальными клиентами, чем в предыдущие годы. Основная причина - рекламные кампании, проведенные в мае 2004 и апреле 2005 года.

Повышению узнаваемости компании, безусловно, способствует объявленный "Надеждой" Интернет-конкурс на лучшую наклейку автомобиля. Для привлечения Интернет-аудитории использованы ресурсы: mail.ru, auto.ru, yandex.ru, rambler.ru, sostav.ru, subscribe.ru, rorer.ru и др.

 

В текущем году планируется продолжить рекламную кампанию по позиционированию "Надежды" как компании, которая проявляет особую заботу о клиенте.

В глазах агентов СК "Надежда" позиционируется как надежная, стабильная, развивающаяся, с положительным имиджем компания, специализирующаяся на страховании дорогих иномарок. Изменения, которые наметились в последнее время в стратегии развития розничных продаж, подняли интерес к компании со стороны опытных агентов с рынка.

В этой связи четко просматриваются тенденции благоприятного психологического климата, положительных эмоций, доверия к компании и профессиональных ожиданий как со стороны штатного персонала структурных подразделений розницы, директоров территориальных агентств, так и со стороны агентов.

"Создание сервиса такого  качества и наполнения, который  станет долговременным конкурентным  преимуществом", - сформулировано  как стратегическая цель маркетинга. Однако на прямой вопрос "как, на ваш взгляд, компания позиционирует себя на страховом рынке?" (слову "позиционирует" давалось разъяснение) на момент проведения интервью никто, даже руководители структурных подразделений, не смогли назвать "качественный сервис для клиента" в качестве приоритетной цели в достижении конкурентного преимущества компании на страховом рынке. К сожалению, на сайте компании об этом тоже нет ни слова.

В компании также нет (не сформулирован) такого важного элемента стратегического планирования, как миссия компании. А между тем известно, что миссия - это главная цель компании, понимание того, чего она хочет достичь на рынке в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как катализатор, объединяя сотрудников компании (в том числе и агентов) в единую команду в достижении этой общей цели. Конечно, дело вкуса, но "создание лидерского, качественного сервиса для клиента" как идея могло бы стать миссией СК "Надежда" на страховом рынке и действительно объединить весь персонал компании, потому что эта идея проста и понятна. В то время как стратегической целью маркетинга могла бы стать одна из стратегических целей компании, например, обеспечение лидерских позиций бренда.

Отсутствие объединяющей идеи и недопонимание персоналом главной цели компании, безусловно, могут негативно сказаться на формировании таких важных для компании и персонала элементах, как корпоративная культура ("корпоративный дух"), фирменный стиль, эмоциональный климат и пр.

Подводя итоги, хотелось бы дать свои предложения по улучшению необходимости изменений в данной сфере:

1. Целевое позиционирование как "компании с лучшим сервисом" необходимо довести до сознания  персонала продающих подразделений  от директора департамента до  агента. Фактор "лучший сервис" как конкурентное преимущество активнее использовать не только в рекламных листовках, буклетах и акциях, но и при подготовке агентов (в части технологии продажи страховых продуктов) как "добавленной стоимости" к страховому продукту.

2. "Высококачественное обслуживание и обеспечение безупречного сервиса клиенту" можно сформулировать как главную цель СК "Надежда" на страховом рынке, ее миссию. Это будет способствовать активному формированию элементов корпоративной культуры и фирменного стиля в работе компании и персонала с клиентом.

3. Позиционирование СК "Надежда" как сервисной компании потребует  резкого улучшения качества послепродажного  обслуживания клиентов.

 

 

 

 

Глава 3 . Построение эффективной агентской сети

3.1. Структура построения  агентской сети

Первый этап создания агентской сети - определение ее задач и структуры.

Задачи агентской сети диктуются интересами компании и задачами, которые она, компания, перед собой ставит.

В зависимости от нужд компании задачи могут быть сформулированы как:

* улучшение обслуживания имеющегося списка клиентов;

* поиск новых клиентов - физических  лиц;

* поиск новых клиентов - юридических  лиц;

* работа по продвижению новых  видов страхования на существующий  рынок;

* освоение новых территорий, создание  рынка;

* продвижение новых страховых продуктов;

* работа с физическими лицами  внутри юридических лиц;

* и так далее.

Задач, которые ставит перед собой компания, может быть много, но все они должны быть учтены, перед тем как в компании будет создана агентская сеть.

Разница в выборе направления развития компании очень важна, ибо она определяет два таких важных компонента системы, как наполнение обучения конкретными предметами и приемами (с точки зрения психологии переговоров и с точки зрения методики поиска клиентов тут могут быть существенные различия) и систему мотивации, о которой будет сказано позднее.

Наличие утвержденной структуры агентской сети изначально указывает на то, что агенты будут управляться, а не действовать самостоятельно.

Все существующие в мире агентские сети можно разбить на три группы.

1. Простое агентство.

Агент заключает личный договор с компанией и работает самостоятельно под контролем штатных работников компании. По такой схеме продают простые продукты, не требующие от агента специальных технических знаний.

2. Пирамидальная структура.

В этом случае страховая компания заключает договор с генеральным агентом - физическим лицом, который имеет право самостоятельно набирать и формировать систему субагентов. Те, в свою очередь, имеют такое же право набирать себе субагентов. Средняя европейская компания имеет четыре-шесть таких уровней. Комиссия равномерно распределяется между всеми продавцами по принципу "чем выше - тем меньше".

Одно из достоинств такой схемы - возможность поддержания инициативы сотрудников, их обучения и переобучения не силами компании, а силами вышестоящих агентов, напрямую заинтересованных в эффективности своих подразделений.

Недостаток такой схемы кроется в людях. Они могут уйти все разом, и тогда плохо будет компании, если она не позаботилась о том, чтоб все агенты были довольны своей работой и условиями.

3. Многоуровневая сеть.

В этом построении агентами являются сами страхователи - физические лица. То есть то, что мы называем МЛМ. Тут каждый агент - страхователь. Другие в сеть не допускаются.

 

В отечественных компаниях чаще всего используется первая схема, воспроизведенная, правда, не в чистом виде, а с некоторыми отклонениями.

Агенты составляют первый, низовой уровень, выше - менеджеры, непосредственно управляющие работой агентов, над ними - старшие менеджеры или специалисты. Эта структура не сложна и не нуждается в объяснениях. Единственное, что можно сказать: при численном оформлении структуры существует такое понятие, как "норма управляемости". Она равна семи человекам. То есть если вышестоящее звено серьезно управляет звеном нижестоящим, то на одного менеджера не должно приходиться более семи страховых агентов.

Структура должна быть прописана и утверждена. На каждую из указанных должностей должна быть составлена должностная инструкция, учитывающая особенности взаимодействия сотрудников между собой и руководством компании, различные необходимые регламенты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Формирование квалифицированного  агентского корпуса компании

Итак, у нас есть структура. Прописаны взаимосвязи, и нам необходимо начать заполнение первого слоя ее - слоя агентов.

Интерес компании - в формировании агентского корпуса из агентов, постоянно работающих на компанию, агентов-профессионалов. Добиться этого можно двумя способами - переманить профессионалов из других компаний или воспитать собственных.

Первый путь кажется простым, однако в нем масса скрытых сложностей. Давайте задумаемся, что может подвигнуть агента на перемену компании?

Начнем с того, что профессиональный агент - это в наших условиях уже брокер. Он работает на клиентов, обслуживая их продуктами нескольких компаний. Чтобы такой агент обратил внимание на новую компанию, он должен увидеть в ней то, чего нет в тех компаниях, с которыми у него сотрудничество уже налажено.

Что это может быть?

Конечно, самый простой ответ - деньги. Размер комиссионных.

Это, безусловно, очень привлекательный аспект, однако деньги для агента не все решают. Люди, профессионально занимающиеся страхованием, понимают, что деньги им дает не компания, а клиент, хоть и через кассу компании, поэтому агент в первую очередь станет учитывать качество обслуживания своего клиента. Ибо, выиграв один раз, он может в случае какого-то неудовольствия клиента потерять его и вместе с ним потерять деньги, которые клиент будет платить ему еще долгие годы, пользуясь услугой страховой компании.

Кроме того, этот ресурс конечен.

Это отчетливо показывают недавние решения надзора о приостановке действия лицензий некоторых компаний за то, что они платили своим агентам фантастические суммы агентских. Тем более до такого простого ответа додумаются все компании, скорее рано, чем поздно, и этот ресурс будет исчерпан.

Похоже, что необходимы иные пути, более тонкие, более, так сказать, интеллигентные. И они, безусловно, есть!

Во-первых, более раскрученный бренд.

Агенту гораздо проще продать продукт компании, чей бренд уже вбит в голову потребителя. Часто повторяющееся название компании создает поле доверия в отношениях между клиентом и агентом, облегчая последнему первичный контакт. Крупные компании страхового рынка вкладывают в поддержание собственного бренда немалые деньги, и вовсе не напрасно. Реклама действует на всех одинаково, вне зависимости от того, верит человек в это или нет.

Даже те, кто готов плеваться от одного слова "реклама", все равно волей-неволей подпадают под ее очарование. Это дорогое занятие, но оно вполне себя оправдывает, если деньгами распоряжаются с умом.

Во-вторых, качество обслуживания. Все знают, что самая хорошая реклама - это реклама через личное мнение. Это касается как положительных, так и отрицательных откликов на работу компании. Личное мнение человека, которого обидели, может стоить компании очень дорого. Так как большая часть профессиональных агентов работает со своими, уже наработанными клиентами и новую клиентуру получает, как правило, по рекомендации, то они в очень большой степени зависят от мнения своих клиентов. Если штатные специалисты компании смогут передать агентам свою уверенность в качестве оказываемой услуги, то это может привлечь их к компании. Подтвержденное качество обслуживания - это то, что позволяет агенту смело смотреть в глаза клиенту и говорить о преимуществах страхования в конкретной компании.

В-третьих, условия выплаты комиссионных.

Еще одним аспектом, связанным с выплатой комиссионных, является "скорость" их выплаты агенту.

В-четвертых, уникальность услуги или ее сопровождения.

Это, пожалуй, единственное, что может всерьез привлечь к компании уже сложившихся агентов. Новый товар, новая услуга на рынке всегда привлекают внимание, и если удастся разработать что-то уникальное или добавить к старому, уже опробованному продукту что-то новое, чего нет у других игроков на страховом рынке, то профессиональные агенты неизбежно заинтересуются предложением.

Это может проявляться в шлейфе дополнительных услуг, который сопровождает договор страхования. Особенно отчетливо это видно при проведении страхования автомобилей. Страховщик присовокупляет к полису немалый перечень дополнительных услуг: эвакуатор, юридическую помощь, получение автомобиля в аренду на период ремонта собственного авто страхователя, сбор документов для компетентных органов, представление интересов клиента.

Описанное направление наиболее перспективно, и именно на этом пути могут быть найдены ходы, привлекающие к компании как новых агентов, так и новых клиентов.

Однако и это не следует считать панацеей. Все стоящее новое, что разрабатывается в засекреченных недрах страховых компаний, неизбежно берется на вооружение конкурентами, и тут все сводится к иным, обозначенным нами условиям. Однако эта возможность - одна из самых действенных.

В-пятых, система повышения квалификации. На первых порах агенту, по большому счету, все равно, есть такая система или ее нет, но со временем те, кто выбирает продажу страховых услуг как основное направление своей работы, понимают, что обучение необходимо. В этот момент необходимо предложить чужим состоявшимся агентам такое переобучение, увязав его с необходимостью работать с компанией, продавать ее полисы.