ПR - деятельность школьных библиотек

Методика работы с донором строится в зависимости от его возможностей. Важно определить рейтинг донора, т.е. его потенциальные финансовые возможности. Наиболее распространенным является письмо-обращение (См. Приложение 2). Оно должно быть коротким (1-3 стр.), объяснять причину обращения, аргументировать необходимость проекта и сущность проблемы, которую он решает, разъяснять цель проекта, его результаты, методы выполнения и бюджет, а также показать возможности школьной библиотеки выполнить проект, ее кадровый потенциал и коротко охарактеризовать школьную библиотеку. Письмо-обращение (или предшествующий разговор с представителем фонда, ответственным за библиотечные программы) должно пробудить заинтересованность в финансировании проекта. В дальнейшем поддерживается постоянная связь с донором во время подачи проекта, его рассмотрения, а возможно, и утверждения. В случае отказа в поддержке проекта необходимо выяснить причины и определить все просчеты, чтобы в следующем проекте избежать ошибок.

Кульминационный момент работы с международными фондами - подготовка заявки (проекта) на получение гранта. Важнейшим является определение идеи, которая бы совпадала с приоритетами фонда, и решала не только проблемы школьной библиотеки. Написание проекта - это своеобразное искусство, требующее специальных знаний, умений, творчества [67, с.4]. Постоянная связь с координатором библиотечных программ дает возможность ему лучше узнать вас, вашу школьную библиотеку и в будущем увеличивает шансы на успех.

Как при представлении заявки в фонд, так и при обращении к организациям или частным лицам важным моментом является настойчивость. Редко кто дает деньги сразу. Обращаться к донору надо несколько раз с повтором через определенное время. Большинство людей принимают решение о помощи потому, что им «надоедают».

Не все обращения результативны, на 3-4 ходатайства возможна одна помощь. Просят всегда больше, чем возможно реально получить. Даже если донор и имеет желание помочь, необходим талант для того, чтобы сделать его готовым дать средства. Именем спонсора можно назвать выставку, всю школу  и отразить это на памятной доске. На технике или подаренных книгах можно делать надпись, рассказывающую о дарителе. Списки тех, кто помогает библиотеке, можно разместить в ее помещении, на библиотечной странице в Интернете и т.д. От уровня проведения последнего этапа фандрейзинга зависит расширение числа тех, кто помогает школьной библиотеке.

Исходя из вышесказанного, паблик рилейшнз можно рассматривать как науку и искусство управления общественным мнением с целью создания позитивного отношения к своей структуре. Как науку потому, что ПR-деятельность в первую очередь должна быть сориентирована на анализ объектов (своей организации и своей общественности). Как искусство потому, что творческая ПR-деятельность должна быть направлена на создание положительного образа своей культуры.

      В современном российском обществе еще мало знают о сущности и методологии паблик рилейшнз. В СМИ и художественных произведениях ПR-технологии приписывают обычно негативную роль – создание привлекательного образа нечистоплотному политику или бизнесмену. Работу же специалистов, занятых подобной деятельностью, нарекли уничижительным термином «пиарить». На основании таких определений паблик рилейшнз и приобретает отрицательную окраску. Поэтому перед российскими теоретиками и практиками паблик рилейшнз в области библиотечного дела стоит задача показать общественности истинный смысл ПR-мероприятий, отвечающих интересам как своей школьной библиотеки (руководителю), так и интересам общества в целом. Тогда в общественном сознании будет превалировать истинная оценка этой деятельности, которую дала Индира Ганди еще во второй половине прошлого века: «Паблик рилейшнз является одним из смазочных материалов демократии. Процессы, государственной и хозяйственной жизни сегодня все более усложняются, но благодаря паблик рилейшнз их можно сделать прозрачными, открыть людям возможность влиять на формирование политики» [86].

    Ученые отмечают, что ПR имеет дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не с фикцией. Поэтому основой ее успешной политики является абсолютная правдивость, а главной целью – удовлетворение общественных интересов.

Библиотечным специалистам, занимающимся поиском ресурсных доноров, целесообразно применять эффективные маркетинговые подходы, в частности, технологию фандрейзинга.

В самом общем плане фандрейзинг в библиотеке предполагает: постановку задачи; анализ внешней и внутренней среды; оценку структуры предстоящих затрат; определение финансовых потребностей; идентификацию потенциальных доноров; выбор методов получения помощи (воздействия на доноров); конкретизацию ресурсов и каналов их поступлений.

Правовые нормы благотворительной и спонсорской деятельности в сфере библиотечного дела определены соответствующими статьями Конституции РФ и Гражданского кодекса РФ, регулируются федеральными законами «О некоммерческих организациях», «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», «О рекламе», «О библиотечном деле» [46, с. 2-3].

Основываясь на положениях Закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (1995), можно определить понятие «благотворительность». Благотворительность в библиотечном деле - добровольная деятельность физических и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче библиотеке материальных ресурсов (в том числе финансовых), бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг и оказанию иной поддержки с целью содействия библиотечному обслуживанию [2].

Среди форм благотворительной помощи библиотеке наиболее реальны: безвозмездная передача материальных ценностей и имущественных прав (дары / пожертвования); передача на льготных условиях объектов собственности (в частности, оборудования, интеллектуальной продукции); публичные акции по сбору средств (благотворительные выставки, аукционы / распродажи, концерты, издательские проекты, теле- и радиомарафоны и пр.); добровольный безвозмездный труд (волонтёрство); комплексная организационно-финансовая поддержка и защита (лоббирование) интересов (попечительство / патронаж).

Последний из перечисленных вариантов наиболее предпочтителен, так как предполагает долговременный систематический и многоаспектный характер оказываемой помощи – не только материальной, но и конкретно-практической (в том числе управленческой, технологической).

В последние годы широкое распространение в отечественной библиотечно-информационной сфере получает благотворительная ресурсная помощь в форме грантов различных российских, иностранных и международных благотворительных фондов и организаций. Термином «грант» обозначается целевая ресурсная (обычно финансовая) поддержка конкретных программ / направлений деятельности, предоставляемая на конкурсной безвозвратной и бесприбыльной основе.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     

В рамках фандрейзинговой деятельности библиотеки первостепенное значение имеет четкое выполнение установленной последовательности действий (оптимального алгоритма), направленных на достижение поставленной цели в работе с потенциальными грантодателями и успешное решение инвестиционной проблемы [47, с  . 2-3].

Обратим внимание, что мотивы благотворительности вообще, и в библиотечной сфере в частности, обуславливаются гуманитарными целями: миссионерством, социальной ответственностью за состояние библиотек (как общедоступных образовательных, информационных и культурно-досуговых центров); возможностью внести вклад в развитие культуры и получить от этого моральное удовлетворение.

Что касается спонсорства, то оно предполагает предоставление библиотеке ресурсной помощи прежде всего на прагматической основе (рассчитано на получение так называемого косвенного эффекта от сделанных инвестиций) и носит обычно эпизодический или ситуационный характер. Наиболее распространены следующие формы спонсорской поддержки библиотеки и её сотрудников: адресные субсидии, оплата конкретных счетов,

целевые закупки, компенсация представительских расходов, выплата разовых гонораров сторонним специалистам, так называемые возвратные инвестиции либо беспроцентные ссуды (кредиты) с последующим частичным или полным погашением внесенных сумм, предоставление в постоянное или во временное пользование необходимого имущества (оборудования), внесение страховых и иных платежей / взносов для социальной защиты персонала (приобретение медполисов, оплата проездных билетов, питания, обучения и т.п.) [83].

Важными организационными факторами успешного фандрейзинга в условиях школьных библиотек являются такие координирующие структуры, как попечительские советы, общества / клубы друзей библиотеки и другие общественные институты, ориентированные на некоммерческое партнерство. В этой связи отметим, что давно и полезно для школьных библиотек работают попечительские советы.

Большую роль в повседневной фандрейзинговой деятельности школьных библиотек призваны сыграть индивидуализированные контакты с благодетелями, в частности, вручение благодарственных писем и занесение их имён в Книгу дарителей. В этом же ряду стоит оформление Доски (галереи) благотворителей и спонсоров, присвоение звания «Почётный читатель» наиболее активным ресурсным донорам, присвоение имён особо значимых благотворителей подразделениям библиотеки (читальным залам, центрам, гостиным, клубам и пр.) и проводимым ею публичным мероприятиям (чтениям, конкурсам, фестивалям, конференциям).

В рамках фандрейзинга целесообразно осуществлять периодические выставки даров школьным библиотекам. Положительно зарекомендовала себя также наклейка / простановка специальных именных экслибрисов на передаваемых в дар школьным библиотекам книгах. Оптимальными являются комплексные мероприятия, в частности, День дарителя (День дарения).

Важное значение имеет локальное правовое регулирование взаимодействия конкретной школьной библиотеки с благотворителями и спонсорами. В «Положении о благотворительной помощи, благотворителях, спонсорах и дарителях» должно определяться понятие благотворительной помощи применительно к данной школьной библиотеке, статус благотворителей и спонсоров, возможные формы ресурсной поддержки и основные, решаемые посредством неё задачи библиотечной деятельности. В этом внутреннем нормативном документе детально регламентированы порядок организации и содержание работы школьной библиотеки с благотворительными и спонсорскими ресурсными поступлениями (в том числе экономико-правовые аспекты); а также выделены в особый раздел вопросы приёма и оформления получаемой в дар литературы.

Таким образом, фандрейзинговая деятельность школьных библиотек как малой экономической единицы и хозяйствующего субъекта предполагает непрерывность соответствующих мероприятий, их адекватность конкретной ситуации, что позволит активизировать благотворительные и спонсорские поступления, обеспечить взаимопонимание с потенциальными ресурсными донорами [47].

Наталья Викторовна Жадько, автор книги «Программы поддержки библиотек. Как получить грант», высказала свою точку зрения на проблемы внебюджетного финансирования [37].

Большую роль в пропаганде фандрайзинга и фактическом предоставлении внебюджетных средств сыграл Институт «Открытое общество», благодаря которому все библиотеки знают, как привлечь дополнительные средства. Библиотекари оказались самым прогрессивным и мобильным сообществом и уникальный опыт последних 15 лет дал возможность по-новому осмыслить деятельность библиотек. Многие начали сотрудничество с бизнесом, у которого есть понимание социальной ответственности и привлекает в библиотеке стабильность, надёжность, хорошие человеческие отношения. Специалисты отдела маркетинга научились заявлять о себе, налаживать необходимые деловые контакты, следить за сайтом, готовить аналитические анализы, убеждать в своей необходимости.  Но бизнес будет разговаривать и давать деньги под одно лицо – директора, у которого право подписи, гарантии. А потому и главный фандрайзер в библиотеке – это директор [37, с. 12-13].    ПR устанавливает двустороннее общение для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Общение и обмен информацией происходит как между библиотеками, так и между библиотеками  и людьми. Это достигается посредством коммуникации. Очень часто для поддержания и создания положительного имиджа библиотеки используют массовые коммуникации, которые представляют собой систематическое распространение сообщений через средства массовой информации с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей [71].        Необходимо заметить, что успешное внедрение в деятельность любой структуры каких-либо инноваций зависит в первую очередь от заинтересованности высшего руководства. Таким образом, паблик рилейшнз только тогда будет эффективной, когда необходимостью использования ее технологий проникнется руководитель. Когда он поймет, что более благоприятный имидж его учреждения может быть достигнут с помощью ПR-технологий, а это, в свою очередь, поможет ему в решении многих проблем. А таких проблем во многих  школьных библиотеках накопилось сейчас немало. Это и нехватка средств на приобретение новой литературы, и ничтожно малая зарплата, и давно не ремонтируемые здания, и отсутствие современного технического оборудования.