ПR - деятельность школьных библиотек

Библиотека, в свою очередь, отчасти утратила привлекательность для населения, отчасти не имеет должного авторитета у читающей аудитории. Вернемся к вопросу о доверии. Доверие к организации формируется также через доверие к ее специалистам. Так, низкая самооценка библиотекарей влияет на их проекты, создает проблему внутрикорпоративного пиара. (ПR-специалист не может позволить себе сомневаться в собственном коллективе, а тем более - в собственной полноценности).

Надо создавать имидж не только школьной библиотеки, но и школьного библиотекаря. Тогда на него начнут смотреть не как на убогого, а как на человека, которому можно позавидовать из-за его интересной работы и увлеченности ею. «Библиотекари – последние Святые на Руси»               

Д.С.Лихачев

У молодых читателей сомнений в этом и не возникает, а вот у читателей более старшего возраста остались представления о библиотекаре как о сером, невзрачном существе. Надо разрушать эти стереотипы, приглашая читателей к участию в мероприятиях, а если не приходят - "выходить на площадь" самим!

Специалисту библиотеки необходимо учитывать опыт самых разных ПR-практиков, а не замыкаться в рамках библиотечного пиара. Нужно участвовать в крупных ПR-проектах города. Работая в составе группы единомышленников, в сильной команде, специалист становится сильнее профессионально.

В принципе, ПR - это функция стратегического менеджмента, поэтому применительно к ней будут справедливы все профессиональные требования, предъявляемые к менеджеру. Особо следует выделить системный подход и аналитическое мышление. Очень важны правильная расстановка приоритетов, внимание к мелочам и умение слушать.

Решающий момент в эволюции библиотечного маркетинга - переход из утилитарно-инструментальной фазы поисков дополнительного финансирования в разряд общей концепции, объединяющей все функции управления ею.

Одним из важнейших направлений ПR-деятельности является формирование позитивного и эффективного имиджа библиотеки, его мониторинг и развитие.

Огромное значение для библиотеки играет ее благоприятный образ - имидж. Имидж библиотеки можно определить как сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый отношением общества к библиотеке, ее услугам, ресурсам, товарам.  Образ библиотеки   постоянно меняется. Качество этих изменений зависит от деятельности коллектива, руководства библиотеки, которые должны целенаправленно, систематически формировать имидж на основе имеющихся ресурсов. Рекламная деятельность как составная часть маркетинговой политики библиотеки способствует утверждению имиджа, формирует общественное мнение путем реализации системы мероприятий, устанавливающих коммуникативную связь учреждения и разных категорий населения, органов управления, власти. Реклама позволяет сделать библиотеку доступной для всех слоев и  категорий населения, сформировать понимание ее особой роли в обществе. Имидж и реклама библиотеки тесно связаны и взаимозависимы [59].

С одной стороны, имидж школьной библиотеки способствует повышению эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению ресурсов, услуг библиотеки, подготавливает пользователей к приобретению услуги, облегчает введение новой услуги библиотеки на рынок, повышает конкурентоспособность библиотеки. Создание соответствующего имиджа помогает пользователям воспринимать услуги библиотеки как нечто отличное от других аналогичных  предложений, нечто лучшее. С другой стороны, это создание библиотекой имиджевой рекламы, которая направлена на формирование благоприятного образа библиотеки, ее услуг, ресурсов и т.д. Основная роль такой рекламы - ознакомить потенциальных и реальных пользователей школьной библиотеки с услугами, товарами, их характеристиками, с той пользой, которую получит пользователь, обращаясь в библиотеку, а также с деятельностью учреждения в целом. Реклама также способна повысить конкурентоспособность библиотеки, привлечь дополнительные финансовые средства, установить и расширить партнерские, деловые связи. Таким образом, имиджевая реклама содействует закреплению положительного образа библиотеки и ее ресурсов в сознании широкого круга людей и общества в целом.

Для успешного формирования социального имиджа правомерно говорить об условиях эффективной организации рекламной деятельности школьной библиотеки: начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и заканчивая определением эффективности рекламной деятельности библиотеки. Организация рекламной деятельности библиотеки начинается с планирования рекламных мероприятий. Оно помогает библиотекам наиболее рационально и эффективно управлять всеми процессами рекламной деятельности. Поэтому библиотека должна планировать рекламную деятельность по трем направлениям. Стратегическое планирование рекламной деятельности (процесс создания и поддержания рекламной деятельности в соответствии с маркетинговыми целями библиотеки, ее возможностями на длительный период от 3 лет). Текущее планирование рекламной деятельности библиотеки - это планирование рекламной деятельности на год: конкретизация целей и задач рекламы, сроки ее выполнения, бюджет. Наконец, целевое планирование предполагает разработку реальных планов достижения целей конкретной рекламной акции, рекламной кампании, систематический контроль работы и результатов данной рекламной акции, кампании и т.п. [63].

Деятельность школьных библиотек в современных условиях предполагает умение пользоваться приемами паблик рилейшнз (ПR), искать дополнительные финансовые источники, расширять перечень и объем оказываемых услуг. Это не возможно сделать, не проводя регулярных маркетинговых исследований, определяющих, какие информационные, культурные, эстетические потребности реальных и потенциальных пользователей библиотека может удовлетворить.

Проектная деятельность - один из важных на сегодняшний день источников внебюджетного финансирования. Кроме того, проектная деятельность библиотек - это еще и уникальная возможность продемонстрировать роль и место библиотек в жизни местного сообщества. Целесообразным является оказание методической помощи по основам проектной деятельности. К сожалению, ни одна школьная библиотека города в 2008 году не принимала участия в Федеральной целевой программе «Культура России».

Не участвуют школьные библиотеки города в подаче заявок на участие в  грантах.

Эффективность рекламной кампании зависит и от того, насколько ясно и четко рекламная информация отражает свойства услуги или продукции библиотеки. Реклама должна продавать пользователю не продукцию или услугу библиотеки, а пользу, выгоду, которые он получит, приобретая эту продукцию или воспользовавшись услугой. Рекламные исследования давно подтверждают, что потребитель покупает не товар, а эффект от обладания им. Например, мы покупаем не крем для лица, а молодость и красоту кожи. Таким образом, в упрощенном виде рекламное сообщение можно свести к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...» [48, с.67]. 

Следующий важный этап планирования рекламной кампании библиотеки - выбор средств распространения рекламы. От выбора средств  распространения рекламы зависит разработка рекламного обращения. На выбор средств распространения рекламы влияют факторы: цель рекламной кампании, основная тема рекламы, стоимость средства рекламы и др. Отметим, что этап выбора рекламного средства довольно трудоемкий и состоит из ряда последовательных мероприятий. Менеджеру рекламы необходимо провести подробный анализ средств  распространения рекламы по ряду параметров, для того чтобы выявить наиболее возможные средства, через которые эффективнее достичь необходимого сегмента. Это важно и потому, что на размещение рекламы в СМИ расходуется большая часть средств, выделенных на проведение рекламной кампании, т.к. стоимость подобного размещения очень высока. Поэтому для школьных библиотекарей важно, чтобы финансовые ресурсы, потраченные на средства распространения рекламы, давали максимальную отдачу. Далее, располагая всеми показателями относительно средств распространения рекламы, библиотека выбирает рекламный носитель по каждому средству и принимает решение о графике использования рекламных средств [48].

Следующим этапом рекламной кампании является ее непосредственная организация или проведение. Организация рекламной кампании включает в себя создание рекламной продукции (творческая и производственная часть) и доведение созданных рекламных материалов до пользователей, а также контроль за прохождением  рекламной кампании и внесение необходимых изменений. Обозначим наиболее важные моменты этого этапа рекламной кампании. Подготовка рекламного обращения, послания школьной библиотеки требует творческого подхода. Сегодня специалисты в области рекламы привносят научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений. В число наиболее  распространенных научных креативных технологий, получивших  распространение в практике отечественной рекламы входят: ТРИЗ (теория  решения изобретательских задач), НЛП (нейролингвистическое  программирование) и др. Поэтому использование новых технологий в  практике рекламирования библиотеки будет способствовать еще более  эффективному достижению целей библиотеки. Что касается технического исполнения рекламы, то на этом этапе организации рекламной кампании  библиотеки составляют эскизы, макеты печатной рекламы, звуковые или видеоролики и т.д. Например, для эффективного размещения рекламы в прессе, лучше иметь заранее приготовленный единый комплект макетов  рекламных обращений (модулей) различных наиболее употребительных  размеров. В этом случае, перед очередной публикацией библиотеке достаточно лишь уточнить текст, а все остальное уже сделано на  профессиональном уровне.  Таким образом, единство стилей в публикации  ведет к их высокой узнаваемости, к снижению денежных расходов,  человеческих ресурсов и времени [48].

Эффективность рекламной кампании выражается в отношении результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам, а также в достижении поставленных маркетинговых и рекламных целей библиотеки. Следует заметить, что проблема оценки эффективности еще не нашла своего окончательного решения в рекламном бизнесе. Оценку рекламной деятельности библиотеки следует давать на основе коммуникативной и экономической функций рекламы. Библиотека должна оценивать эффективность рекламной кампании, используя эти два подхода. Поскольку реклама является одновременно инструментом коммуникации и частью маркетинговой деятельности, способствует получению прибыли от продаж услуг, товаров. Для определения коммуникативной эффективности используются следующие методы:  тесты на узнавание и запоминание  рекламы; опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию; замеры количества пользователей, появившихся в результате воздействия рекламы и т.д. Библиотеки также могут определять и экономический эффект рекламы. Например, сравнение объема платных услуг до и после проведения рекламной кампании. Библиотекам необходимо проводить исследования эффективности рекламы перед началом рекламной кампании, во время ее проведения, а также после ее завершения.  Например, перед началом рекламной акции можно изучить уровень восприятия рекламы в небольшой группе пользователей (например, тесты на запоминание рекламы) или представить на рассмотрение группы пользователей варианты рекламы с оцениванием каждого. Более высокий рейтинг того или иного образца указывает на потенциально более эффективную рекламу. В результате еще перед масштабной рекламной кампанией библиотека может, например, изменить и текст, и форму рекламного обращения к пользователям. После проведения рекламной кампании библиотека с помощью опроса пользователей может установить отношение к рекламному мероприятию или оценить уровень осведомленности пользователей о рекламировавшейся услуге или товаре библиотеки. Эффективность нужно рассматривать и с точки зрения реализации целевых программ библиотеки. Анализ появившихся в ходе кампании публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к библиотеке, к товару, услуге дает сведения о результативности рекламной кампании. Библиотекарям необходимо знать, как именно пользователи воспринимают услуги, ресурсы, библиотеку в целом и почему отдают предпочтение именно ей. Необходимо иметь полное представление о мотивах пользователей, чтобы знать какая реклама обеспечит приток новых читателей.  Для этого необходимо проведение исследований. Так, рекламные исследования позволяют избежать напрасного расходования средств на неэффективные рекламные кампании и отслеживать эффективность уже запущенной рекламной кампании как входе ее проведения, так и после ее.

К сожалению, много недостатков в обеспечении, в качестве ресурсов; в доступе к информационным ресурсам и информационным технологиям; в кадровых ресурсах: многие библиотеки укомплектованы неподготовленным персоналом; неудовлетворен уровень финансирования; недостаточно пространства для хранения, обучения и рекреационного чтения. Есть отличные и хорошие библиотеки, но также и средние и бедные. И это характерно для всех стран. Есть страны, где большинство библиотек хорошие, потому что местная экономика позволяет это и образовательная практика требует. В других странах образовательная, экономическая и политическая среда не позволяет такого развития библиотек. Если школа здесь вообще имеет библиотеку (а многие школы – нет), то находится она в неприспособленном помещении, с устаревшими, невостребованными книгами, в плохом состоянии, без технического оснащения. В некоторых школах наличествует полное отсутствие интереса или непонимание роли библиотек в образовании. В других – существуют практические проблемы, усложняющие существование – перебои в электроснабжении, перепады температур, постоянные ливни, зной, нашествие насекомых: все, что разрушает книги и не дает работать технологично.

Библиотекари считают, что библиотеки (особенно школьные) важны, однако не все облеченные властью и определяющие политику считают так же.

Библиотеки обеспечивают основу непрерывного образования, предоставляют доступ к нему и дают возможность использовать информацию любого рода для любых целей. Школьная библиотека необходима для образовательного процесса, расширения круга чтения и информационных потребностей детей. Содействует индивиду в достижении максимума его потенциала, школа должна создавать среду, способствующую чтению обучению. Библиотеки развивают взгляды детей, расширяют горизонты и раскрывают их представление о широком мире, в котором они живут и в будущем станут его хозяевами. Они предлагают всем детям, независимо от уровня их знаний и способностей, средства изучения и познания мира, обогащения и реализации их потенциала. Библиотеки обеспечивают доступ к идеям, мыслям и спорам. Они являются центрами для интеллектуальной, духовной, культурной и политической жизни для каждого общества и, помимо этого, очень важна для жизни нашего школьного сообщества. Содействуя каждому индивиду в достижении максимума его потенциала, школа должна создавать среду, способствующую чтению и обучению.

Библиотеки предлагают детям время, пространство и возможности для совместного и индивидуального обучения, развития и укрепления новых умений. Здесь формируется самомотивация. По природе своей многоплановая и связанная с процессом- обучения, библиотека предоставляя ученикам возможность выбирать свой путь, поощряя развитие индивидуальных вкусов и интересов, независимость, любопытство, любовь к чтению и исследованиям.