ПR - деятельность школьных библиотек

По мере демократизации общественной жизни, с одной стороны, и развития рыночной экономики, с другой, значимость деятельности по связям с общественностью (ПR)  возрастает. Успех любой организации начинает все больше зависеть от ее признания самыми различными категориями граждан, мнение которых способно изменять правительственные планы, ускорять или замедлять решение социальных проблем, обеспечивать поддержку тех учреждений, которые благотворно влияют на развитие региона и страны.

Все это в полной мере относится к работе школьных библиотек, которым необходимо планомерно и целенаправленно формировать положительный образ своих учреждений. Только широко известные и пользующиеся авторитетом школьные библиотеки имеют шансы на финансовую поддержку со стороны властных и деловых структур, на получение выгодных предложений от издательств и книжных магазинов, на участие в исследовательских проектах и реализацию крупномасштабных культурных программ.

Ядром работы по ПR является воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение – это фон, атмосфера в которой работает школьная библиотека. Эта атмосфера может варьировать от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, даже враждебной, и создается в определенной степени усилия ПR . Большинство акций ПR проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности [8]. Многомиллионная аудитория, следящая за экстренным выпуском теленовостей, возмущенная или ликующая толпа, собравшаяся на площади, многотысячная аудитория читателей газеты или посетителей виртуального в Интернете, - все эти группы являют собой общественность телеканала, оратора, газеты. Состав групп общественности, их размер и спектр реакции определяются ситуацией.

Деятельность ПR направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение [8, с.18-20].   

Необходимо знать – насколько благоприятно отношение конкретной аудитории (общественной группы) к данному объекту и почему. Ответ на этот вопрос дает мультиатрибутированная модель отношений.    Мультиатрибутивная оценка предполагает серию оценок объекта общественной группы и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведется общественными группами преимущественно в ситуациях высокой значимости этой оценки.          Специалисты ПR преимущественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение общественности. Однако непосредственное влияние на поведение общественности нередко затруднено. Однако, специалист ПР может побудить смотреть конкретную телепрограмму, слушать выступления, просматривать материалы в Интернет. т. е. специалист может косвенно влиять на поведение информируя, занимая, развлекая.  Общественность и общественное мнение становятся все более значимыми объектами воздействия. Общественность – это фактор управления, имеющий очень большой резерв и потенциал использования в России. Развертывание и мобилизация этого потенциала на всех уровнях управления общественной жизнью России способно значительно продвинуть страну в решении собственных проблем [8, с. 23-26] .

Основными направлениями деятельности библиотечных ПR-служб в настоящее время являются:

Распространение в целевых СМИ (общественно-политических, деловых, специализированных, профессиональных, электронных) информационных и рекламно-имиджевых материалов, организация различных ПR-мероприятий для журналистов. Заметим, что очень важно поддерживать личные связи со специально подобранным кругом дружественных журналистов, которые информируются в первую очередь, регулярно приглашаются на ПR-мероприятия, включаются в состав пресс-туров, получают поздравления.

Связи с государственными и муниципальными органами власти. Они позволяют обеспечить позитивное отношение властных структур к библиотеке, задают мотивацию к лоббированию ее интересов.

Фандрейзинг - поиск и привлечение дополнительных источников финансирования.

Связи с финансовым сообществом (в т. ч. бизнесом), позволяющие найти спонсоров тех или иных социокультурных проектов.

Презентации, цель которых – по возможности широко представить библиотечную деятельность для привлечения потенциальных пользователей.

Формирование имиджа – направление деятельности, целью которого является создание в общественном сознании позитивного образа школьной библиотеки.

Связи с потребителями. Они заключаются в отслеживании всех позитивных и негативных тенденций в среде потенциальных потребителей информации и посетителей школьной библиотеки.

Конференции, смысл и назначение которых – привлечение внимания научного, педагогического и творческого сообщества к библиотечной деятельности [83, с.53].

Анализ конкретных методов реализации данных направлений позволяет в качестве основных выделить следующие:

Маркетинговые коммуникации. Главная задача этого направления деятельности ПR-службы - обеспечение информационно-коммуникативной поддержки процесса вывода на рынок и продвижения нового товара или услуги, а также формирование привлекательного имиджа и потребительских предпочтений (например, создание клуба постоянных читателей).

Выставки. Целью планирования и осуществления выставок являются: презентация новых книг или услуг школьной библиотеки; промоушн-акции; налаживание отношений с потенциальными партнерами; ознакомление с новейшими разработками в отрасли библиотечного дела и смежных отраслях;отслеживание достижений конкурентов.

Экскурсии, способствующие формированию известности школьной библиотеки как в самом городе, так и за его пределами.

Создание и функционирование веб-сайта, который является средством для оперативного взаимодействия между школьной библиотекой и ее пользователями, а также спонсорами, другими библиотеками, органами власти и др.

Корпоративный ПR. Это направление деятельности подразумевает издание корпоративной газеты или журнала, ведение летописи, организацию различного рода корпоративных мероприятий по сплочению коллектива, воспитанию "духа единой команды", поощрение корпоративной лояльности, привлечение новых высококвалифицированных специалистов.

Аналитика и творческие разработки. Для развития библиотеки очень важны постоянный анализ внешней среды, оценка эффективности тех или иных ее ПR-акций. На их основании "группа мозгового штурма" готовит рекомендации по организации оригинальных проектов, вносит соответствующие коррективы не только в ПR-стратегию, но и в политику школьной библиотеки [83, с.54].

Термины рыночной экономики менеджмент, маркетинг, фандрейзинг, паблик рилейшнз, имидж стали привычными в библиотечной лексике и практической деятельности. Изменившиеся политические, экономические, социальные условия поставили перед школьными библиотеками проблему — не только существовать на средства, выделяемые государством, но и искать другие способы обеспечения своего функционирования. Это вызвало повышенный интерес к маркетингу, фандрейзингу.

Термин фандрейзинг - от англ, fund-raising - составлен из двух слов: первое означает финансирование, вкладывание средств в ценные бумаги, а второе - повышение, разведение, выращивание; т.е. это умение повышать (увеличивать) свое финансирование или умение «выращивать» деньги. В экономическом словаре находим трактовку понятия фандрейзинг - fund-raising - ПRogrammes - программа сбора средств, мобилизация капитала [22, с.54].  

Таким образом, фандрейзинг для школьных библиотек - это поиск и привлечение дополнительных источников финансирования.

В последнее время подавляющее большинство библиотек привлекает дополнительные средства путем участия в разных программах с целью получения грантов, путем разработки проектов для различных фондов. Процесс библиотечного фандрейзинга состоит из нескольких этапов: идентификации, стратегии, развития, ходатайства, опекунства.

Идентификация - это процесс определения потенциальных источников финансирования (за счет чего можно пополнить бюджет, каковы виды помощи, круг тех, кто может помогать библиотеке).

Главными источниками дополнительного финансирования для школьных библиотек являются благотворительность, меценатство и спонсорство.

С целью сбора средств в школьных библиотеках проводятся специальные мероприятия. Их количество и разновидность зависят от изобретательности и творчества школьных библиотекарей. Это  встречи с известными людьми, артистами, концерты, благотворительные акции, шоу и т.п.

Определив источники финансирования и круг благотворителей, необходимо уточнить, какой вид помощи предпочтительней для данной школьной библиотеки. В связи с недостаточным финансированием сегодня для школьных библиотек наиболее актуальным является получение литературы. Каждая школьная библиотека ищет пути сотрудничества с издательствами, книгораспространителями, частными лицами, которые могут дарить книги.

Последний этап идентификации - конкретное определение круга тех, кто может помогать школьной библиотеке. Это сложнейший момент, так как требует умения анализировать. Начинается эта работа с создания картотеки потенциальных доноров, куда могут войти местные организации и фирмы, международные благотворительные фонды, другие организации, частные лица. По каждой категории надо конкретно определиться [22].  

Школьная библиотека, которая хочет получать благотворительную помощь, проводит анализ предприятий, фирм своего региона, чтобы определить и отобрать тех, от кого можно получить помощь. Большинство крупных предприятий, фирм, компаний имеют в бюджете специальную статью на благотворительность. Задача школьной библиотеки - своевременно обратиться и убедить, что помощь необходима именно ей, изучить коммерческие цели компаний и корпораций, найти обоюдную заинтересованность. Детальный анализ местных справочников, газет, статистических сборников поможет обнаружить тех, кто уже занимается благотворительностью, рекламирует свою деятельность, имеет большие прибыли и т.п.

Таким образом, определение источников финансирования, форму предоставления помощи и круг потенциальных спонсоров - это первая ступенька к внебюджетному финансированию, от которой зависят круг доноров и их количество. Необходимо определить рейтинг потенциальных доноров, т.е. возможность и желание давать пожертвования. Их можно распределить на группы в зависимости от суммы, которую, по предположению библиотеки, донор может дать.

Стратегия — это работа по созданию имиджа и рекламная кампания, планирование тактики привлечения средств. В общем плане по привлечению средств важным этапом является комплекс мероприятии по созданию имиджа, рекламе, связям с общественностью с обязательным определением размера финансирования. С. Н. Паркинсон высказался так: «Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем обязательно выставят нас не в самом лучшем свете» [69, с.51].

Это процесс длительный и состоит из многих компонентов, а начинается с имиджа.

Имидж - это общее представление о школьной библиотеке, которое зависит от каждодневной ее работы и складывается долгие годы. Он предусматривает создание своего стиля, положительного образа, который будет отличать школьную библиотеку от других и сделает ее узнаваемой Особую роль играет создание фирменного стиля, состоящего из многих компонентов. Для его разработки привлекаются специалисты, художники, дизайнеры, которые своим профессионализмом, творческим подходом позволяют найти что-то такое, что будет отличать школьную библиотеку от других. Разработка фирменного стиля предусматривает создание фирменного знака, слогана, логотипа. 

На имидж школьной библиотеки работают и выставки, организованные вне ее стен, они могут быть платными и готовиться на заказ. Можно участвовать в общественных событиях, проходящих в регионе (местных шоу, ярмарках, профессиональных съездах, научных конференциях, юбилеях), и предлагать свои услуги по организации выставок. Все это будет содействовать популяризации школьной библиотеки [91].

Для рекламы школьной библиотеки нужно создать свой веб-сайт в Интернете. Библиотеки готовят несколько вариантов буклетов, проспектов, открыток, путеводителей, которые используют при обращении за помощью. Дизайн, содержание, качество этих информационных материалов должны учитывать характерные особенности тех, на кого рассчитаны материалы.

Школьная библиотека должна влиять на своих нынешних и будущих пользователей. Формированию общественного мнения содействуют связи школьной библиотеки со средствами массовой информации. Они должны быть двусторонними. Школьная библиотека должна стать для журналистов надежным источником информации. Особого внимания требуют те, кто ведет рубрики культуры, литературные страницы и передачи, с ними нужно установить контакты. Главное, чтобы была обоюдная заинтересованность. Помощь школьной библиотеки журналистам окупится путем бесплатных информационных материалов и созданием положительного имиджа школьной библиотеки.

Отношения с представителями средств массовой информации строятся по-разному: а) школьная библиотека сама готовит статьи; 6) передает информацию о событии, а текст статьи готовится журналистом; в) обращается к читателям, которые помогают написать статью.

Школьная библиотека подает общие статьи о своей работе и одновременно использует разные поводы, чтобы о ней писали газеты. Это может быть любое событие в школьной библиотеке: поступление новых книг, открытие выставки, проведение вечера и т.п. В зависимости от значимости события выбирается метод подачи материала: небольшая информация, отдельная статья, отдельная страница (например, к юбилею библиотеки). Школьные библиотеки могут проводить пресс-конференции, поводом для которых служит любое событие социального значения - открытие нового зала, введение новой формы обслуживания, получение средств от мецената, спонсора и т.п. К пресс-конференции готовится пресс-релиз [91].

На имидж школьной библиотеки влияют экскурсии. Можно договориться с туристическими фирмами о включении школьной библиотеки как обязательного элемента в экскурсии по городу. Внимание к школьной библиотеке может быть привлечено и путем проведения специальных мероприятий, встреч с известными людьми, презентаций, конференций, дней открытых дверей. Информация о школьной библиотеке должна содержаться в телефонных справочниках.