ПR - деятельность школьных библиотек

 

 

 

Управление культуры Белгородской области

Белгородский государственный институт культуры и искусств

Библиотечно-информационный факультет

Кафедра библиотековедения

 

 

 

ПR - деятельность школьных библиотек

 

 

                                                            Выпускная квалификационная  работа

                                                            студентки  44 МИР группы

                                                            Афанасьевой Натальи Сергеевны

                                                            Научный руководитель: канд. ист. наук,

                                                            профессор кафедры     

                                                            социально- культурной деятельности,                                   

                                                            проректор по научной работе 

                                                            Бердник Александр Николаевич

 

 

Белгород

2008

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

ГЛАВА I . ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ………...12

                   1.1. Понятие и история развития  Паблик Рилейшенз…………….12

                   1.2. Спецификация связей с общественностью в библиотечной   

                           системе………………………………………………………….25

ГЛАВА II.  СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ШКОЛЬНЫХ   

                    БИБЛИОТЕК ГОРОДА БЕЛГОРОДА ПО  РАЗВИТИЮ 

                    СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ……………………………...43

2.1. Деятельность библиотек  Белгорода  по развитию связей с  

                             общественностью: опыт и проблемы…………………….....43

                     2.2. Пути совершенствования связей  с общественностью в    

                              школьных библиотеках……………………………………...63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..76

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………..80

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….88

 

 

                                                                                                                                              

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы. Любая современная библиотека стремится расширить круг пользователей, наилучшим образом позиционировать себя среди общественности, потенциальных посетителей. На помощь приходят технологии так называемого «паблик рилейшенз» или в латинской транскрипции ПR (по-русски звучит как «Пи Ар»). 

Информационное обеспечение деятельности организаций социокультурной сферы, развитие системы их связей с общественностью  становятся важным фактором их эффективного функционирования, поскольку от того, насколько клиенты, пользователи, население в целом информированы об их функциях, предоставляемых ими услугах, напрямую зависит их коммерческая и социальная эффективность, а, значит, и их выживание и развитие в достаточно сложных рыночных условиях.

Все это в полной мере относится к работе школьных библиотек, которым необходимо планомерно и целенаправленно формировать положительный образ своих учреждений. Только широко известные и пользующиеся авторитетом школьные библиотеки имеют шансы на финансовую поддержку со стороны властных и деловых структур, на получение выгодных предложений от издательств и книжных магазинов, на участие в исследовательских проектах и реализацию крупномасштабных культурных программ.

Актуальность избранной темы усиливается следующими обстоятельствами:    

- во-первых, в последние годы  увеличиваются контакты школьных  и муниципальных библиотек. Их  совместная деятельность, нацеленная  в значительной степени на  помощь образовательному процессу, неизбежно переплетается с внешкольным  образованием и воспитанием. При этом не суть важно, кто является инициатором такого взаимодействия: школьная или муниципальная библиотека. Подготавливаемые школьными библиотеками города команды старшеклассников, становятся участниками знаменитых краеведческих марафонов, организуемых в различных библиотеках города;

- во-вторых, краеведческая работа  школьных библиотек невозможна  без деятельного участия местных  музеев, где школьные библиотеки  участвуют в изучении и продвижении  материалов о жизни выдающихся  людей, исследуют уникальные  исторические памятники Белгородской области. В различных районах области – начиная от регионального центра и включая сельские поселения, школьники в содружестве с библиотеками, музеями, всеми заинтересованными организациями участвуют в экологических экспедициях. Надо ли объяснять, что такая работа повышает социальный статус библиотеки, меняет ее стилистику, повышает требования к качеству ресурсов, в первую очередь, фондов;

- в-третьих,  контакты школьных  и детских библиотек с общественными организациями обладают громадным нравственным потенциалом. В последнее время школьные библиотеки стремятся вовлечь подростков в реальное, живое дело. Контакты реализуются через информационную поддержку общественных организаций: дети готовят стенды, фотосессии и даже фильмы. Эти документы публикуют местные газеты, а фильмы показывают по кабельному телевидению. Совместно с Домами детского творчества библиотеки становятся посредниками в организации Школ юного репортера, театральных кружков, художественных студий и других творческих объединений, которые на общественных началах создают энтузиасты из редакций региональных периодических изданий, местных театров и отделений Союза художников. Эту деятельность мы традиционно обозначаем мало понятным непрофессионалу, и, прямо скажем, размытым понятием «внеклассная работа». По сути ее можно без ложной скромности обозначить как формирование интеллектуальной элиты страны. Именно в такой модальности должна сегодня позиционировать себя продвинутая  школьная библиотека. У паблик рилейшенз имеется и еще одна грань. Во многих и школьных библиотеках в последние годы можно встретить с любовью оформленные галереи: «Библиотечные благотворители» или «Наши читатели и почитатели» (вариантов названий немало). В них портреты людей, внесших вклад в развитие библиотеки. Это представители муниципальных властей, бизнесмены, деятели науки и культуры, представители общественных организаций. И, конечно, отдельные пользователи – дарители книжных и других коллекций, люди помогающие оформлять, проводить интересные встречи, литературно-музыкальные салоны и др. Один из законов ПR гласит, что благотворительность следует рассматривать как общественно полезное дело, нуждающееся в публичном одобрении, социальной рекламе.

Все вышеперечисленное подчеркивает важность и актуальность выбранной темы.   

Степень научной разработанности темы. Проблемами становления и развития ПR до недавнего времени занимались в основном зарубежные ученые. Первыми специализированными публикациями на русском языке были работы американских классиков С. Блэка и Э. Бернейза, до сих пор остающиеся своеобразной азбукой для специалистов в этой сфере.

Сегодня всю литературу по паблик рилейшнз можно разделить на три основные группы: - адаптированные издания иностранных авторов, среди которых основное место занимают работы С. Блэка, Д. Доти, Х.Д. Барнеро Кабреро и др., - монографии и статьи зарубежных ученых и практиков, среди которых необходимо прежде всего отметить Д. Грюнига, С. Катлипа, Д. Харрисона, Ф. Сейтела, Ф. Джефкинса и др. -  достаточно объемный массив работ отечественных авторов И. Алешина, Е. Блажнова, А. Векслер, И. Викентьева, В. Горохова, А. Зверинцева, В. Комаровский, И. Крылова, Т. Лебедева, Л. Невзлин И. Синяева, Г. Тульчинский, Г. Почепцова, А. Чумикова, И. Яковлева и ряд других специалистов, подготовивших работы монографического характера. Общая проблематика связей с общественностью находит свое отражение в специализированных профессиональных журналах: «Советник» (Москва) и «ПР-диалог» (Санкт-Петербург).

К числу общих работ по проблеме ПR принадлежит одна из первых переведенных работ С. Блэка - бывшего президента Международной ассоциации ПR (IПRА). В своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» он определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью [22].

 Работы К. Блэка, С. Блэка [20,22 ] хорошо  известны в России и оказали  большое влияние на развитие ПR в нашей стране. В большинстве российских исследований и книг обсуждаются представления С. Блэка о ПR, которые адаптируются к жизни общества в России. С. Блэк, отмечает, что работа по связям с общественностью актуальна во всех сферах жизни: в торговле, коммерции, политике, на государственном уровне [22].

У французского исследователя Филиппа А. Буари, известного теоретика и практика ПR во Франции, «паблик рилейшнз — это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений» [26].

Определение понятия «паблик рилейшнз» как составляющей науки управления, основывающейся на знании основ коммуникации с общественностью, во многом закрепляется в трудах зарубежных авторов, посвященных менеджменту [43], где ПR рассматривается как коммуникативная деятельность в области менеджмента. У Ф. Котлера «связями с общественностью называется пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений» [50]. 

Питер Р. Диксон отмечает, что паблик рилейшнз представляют собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности. Паблик рилейшнз «есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции» [34].

Целый ряд отечественных авторов поддерживает мнение, что использование ПR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций — самый эффективный способ коммуникации с общественностью, особенно в условиях глобализации экономики [57].

 И. Алешина констатирует, что  это сфера знаний и область деятельности, входящая в комплекс маркетинговых коммуникаций.  По И. Алешиной, комплекс коммуникаций паблик рилейшнз подразумевает отношения со СМИ, организацию пресс-конференций, приемов, подготовки и распространения  материалов для СМИ, отношения с работниками организации, участие в выставках, ярмарках, проведение дней открытых дверей, спонсорство, работу с сетями Интернет [8].

 Г. Почепцова паблик рилейшнз  — деятельность по организации  коммуникативного пространства  общества. По его мнению, определение ПR С. Блэка идеологизированно, так как опирается на слова «правда», «полная информированность», «гармония», чего не может быть при реализации задач ПR [71].

Е. Блажнов считает, что ПR входят в систему общественных отношений. «Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенных личностей в связи с их деятельностью — общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)» [19].

Украинский исследователь В.Г. Королько относит паблик рилейшнз к «открытым социальным дисциплинам» [49], а И. Синяева полагает, что это неотъемлемая часть современной управленческой деятельности, направленной на создание атмосферы доверия и взаимопонимания между партнерами. [76].

В. Музыкант определяет рекламу и ПR как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. «Целью деятельности ПR, — считает он, — является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности» [65].

Наиболее крупный вклад внес А. Н. Чумиков, один из самых серьезных специалистов по связям с общественностью. Проанализировав известные в мире определения паблик рилейшнз, считает, что в них присутствует как альтруистический, «направленный на достижение абстрактной общественной гармонии» (по С. Блэку), так и компромиссный (по Э. Бернейзу) подход к ПR, а также прагматический (сначала так считал Дж. Рокфеллер, затем — политологи Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации). «ПR основываются на правдивой информации. ПR предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения или идеи, — считает А.Н. Чумиков. ПR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории». В этом, по мнению А.Н. Чумикова, основа и отличие ПR от пропаганды. Эти связи, по А.Н. Чумикова, реализуются в первую очередь через СМИ, целенаправленно воздействуют на общественное мнение в определенных интересах [90].

По мнению Э.А. Уткина, «паблик рилейшнз является неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно — менеджмента коммуникаций... Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой» [87].