Концепції впливу ЗМІ на громадську думку в сучасній соціології

Маніпулювання з  часом і місцем подачі інформації. Порядок подання відомостей, час і місце їх публікації безпосередньо впливають на оцінку і засвоєння інформації.

Перевантаження  адресатів відомостями, відібраними за певним критерієм, даний прийом спрямований на те, щоб адресат відмовився від наданої інформації. К.Х. Каландаров, описуючи подібний прийом пояснює, що з цим часто «пов'язане формування (приховане, природно) у адресатів переконання в тому, що інформація їм, нібито, не потрібна або вона для них вкрай небезпечна» [23, с. 27 - 28 ].

Ізоляція  адресата. Успіх впливу часто залежить від того, наскільки повно вдалося ізолювати адресата від стороннього інформаційного впливу. Ідеальним варіантом ізоляції є повна відсутність альтернативних, неконтрольованих джерел інформації та думки, що можливо при тоталітарному підпорядкуванні ЗМІ владі.

Створення псевдоподій, містифікація. У даному випадку під виглядом реального факту криється подія, якої не було насправді. Приклад того, як псевдоподія в ЗМІ впливає на суспільство, приводять Д. Брайант і С. Томпсон: в газеті New York Herald від 9 листопада 1874 р. надрукували лякаючу містифікацію, яка викликала масову істерію читачів. Репортер Т. Б. Коннері, стурбований слабкими заходами безпеки в зоопарку Централ Парк, склав історію про те, що його мешканці опинилися на волі. «Число покалічених, розтоптаних та травмованих людей досягає двохсот, близько шістдесяти з яких, за попередніми даними, перебувають у важкому стані, а троє з них навряд чи доживуть до ранку», - писав журналіст. «Дванадцять хижаків все ще залишаються на волі. Місце, де вони ховаються, точно не встановлено ... ». В останньому абзаці пояснювалося, що це повідомлення було «найчистішою вигадкою» і «не більш ніж містифікацією», але до цього місця дійшов далеко не кожен читач. Деякі вийшли на вулиці із зброєю в руках для відстрілу хижаків втікачів [6, с. 48].

Наступним важливим моментом у розгляді впливу ЗМІ на громадську думку є звернення до емоцій адресата.

Е. Тоффлер, розмірковуючи  про вплив інформаційних і  рекламних повідомлень на людину, справедливо звертає увагу на те, що ЗМІ навмисно апелюють до емоцій і почуттів одержувача інформації: «Намагаючись передавати все більш насичені іміджем інформацією повідомлення зі зростаючою швидкістю, фахівці з комунікації і т. п. свідомо докладають зусиль до того, щоб кожна мить роботи засобів масової інформації несла все більше інформаційне та емоційне навантаження» [49, с. 190].

Таке звернення  до почуттів та емоцій можна пояснити тим, що подібний вплив на людину є сильнішим, ефективнішим, ніж методи раціонального впливу. «У сприйнятті інформації емоції людини первинні. Розум підключається після того, як інформація вже сприйнята. Звернення до емоцій покликане допомогти приховати істину. Неістинне ж, недоведене логічно, під впливом викликаних емоцій може виглядати як правильне, прийнятне» [26, с. 24].

До основних методів емоційного впливу, що використовуються в ЗМІ, можна віднести сенсаційність, метод залякування, медіанасильство.

Сенсаційність – використання сенсацій, тобто таких подій, яким надається настільки висока важливість і унікальність, що увага публіки практично повністю концентрується на них. Завдяки використанню сенсацій можна замовчати які-небудь факти і події або послабити реакцію на яку-небудь подію, перед сенсаційною.

Метод залякування полягає в тому, що аудиторію ставлять перед вибором меншого з двох зол – тобто в повідомлення створюється ситуація альтернативи, побудована на протиставленні двох і більше завідомо несприятливих результатів. Л.С. Салемгареева розкриває принцип дії подібного прийому: «в результаті живописного оповідання про весь жах більшого зла менше зло представляється вже майже як добро» [45].

Медіанасильство являє собою емоційний вплив на аудиторію за допомогою крові, насильства, вбивств і т. д.

Американські  дослідники Д. Брайант і С. Томпсон в рамках вивчення психологічного впливу медіанасильства на глядача виділяють ряд психологічних процесів, пов'язаних з порушенням, ослабленням стримуючої дії соціальних санкцій, бажанням відтворити сцену насильства в реальному житті, переляком, страхом, перебільшеним сприйняттям небезпеки реального світу і т. д. [6, с. 199 - 211].

Однак більшість  методів впливу ЗМІ на суспільну  свідомість пов'язано з лінгвістичними засобами, які включають в себе композиційні та стилістичні особливості побудови тексту, певний вибір мовних одиниць на різних рівнях (лексика, граматика, фразеологія і т.д.).

Метод фрагментації, що полягає в подрібненні інформаційного потоку на окремі фрагменти, не пов'язані один з одним, в результаті аудиторії не вдається сформувати правильну, повноцінну, адекватну і відповідну дійсності картину подій.

Спрощення – дозволяє «висловлювати головну думку, яку потрібно вселити аудиторії, в «короткій, енергійній і вражаючій формі» - у формі твердження» [24, с. 157]. Подібна форма виключає всілякі обговорення, змушуючи аудиторію приймати описуваний факт як даність.

Повторення надає твердженням додаткову вагу, змушує аудиторію акцентувати увагу на найбільш важливих для маніпулятора моментах. Саме на методі повторення заснована велика частина реклами.

Останнім часом  актуалізувалося процес використання термінологічної лексики в ЗМІ, цьому є своє пояснення. Прагматична цінність термінологічної інформації полягає в її здатності певним чином впливати на поведінку людини та її спосіб мислення. Використання терміну в тексті інформаційного повідомлення завжди підвищує його авторитетність, дозволяє передати конотативне значення, що, у свою чергу, може викликати позитивну або негативну реакцію аудиторії до описуваної події. Особливу роль відіграє метафоричне використання термінології, широко поширене в текстах ЗМІ: в цьому випадку створюється панорамність образу, що дозволяє виходити за межі конкретної ситуації.

З вживанням термінології та використанням конотативних значень з метою впливу на аудиторію пов'язаний процес використання евфемізмів і дісфемізмів – завдяки їм стає можливим уникнути вживання грубих, нетактовних слів і виразів в текстах ЗМІ, або навпаки, навмисно включити їх до повідомлення. Так, наприклад, під час війни у В'єтнамі в американських ЗМІ замість слів з негативною конотацією використовувалися синоніми з позитивним змістом: «бомбардування» - «безпосередня повітряна підтримка», «другорядний збиток» - «руйнування об'єктів авіаційними бомбами без наміру», «військові дії» - «миротворна програма». Остання фраза настільки увійшла в побут, що в газетах можна було прочитати таке повідомлення: «Одне село так завзято опиралося миротворцям, що, врешті-решт, його довелося зруйнувати» [34, с. 71].

За принципом заміни однієї лексичної одиниці іншою будуються і прийоми упредметнення і уособлення, коли залежно від мети повідомлення відповідальність за виконання якої-небудь дії приписується неживому предмету чи, відповідно, одухотвореному.

Так, наприклад, якщо відповідальність за скидання ракети на житловий масив слід зняти з військових, то в пресі можливий такий варіант повідомлення: «Ракета через технічну несправність збилася з курсу і вразила незадану ціль», навпаки, якщо необхідно підкреслити чиюсь причетність до цієї події, текст повідомлення буде зовсім іншим: «Командувач ракетним відділенням віддав наказ відкрити вогонь по житловому кварталу. Наказ був негайно виконаний військовими». Відповідно, реакція аудиторії на одну і ту ж подію, піднесена по-різному, буде сильно відрізнятися.

Важливими прийомами, що підвищують авторитетність повідомлення в пресі є ефект присутності та введення експерта.

Ефект присутності «дозволяє  направити маніпулятивну методику на максимальне досягнення необхідного  результату. За типом – очевидець завжди правий» [22, с. 345]. Введення думки експерта надає тексту повідомлення більшу вагомість, авторитетність, достовірність.

В умовах становлення інформаційної цивілізації ЗМІ є одним з найвпливовіших інститутів формування громадської думки, однак, найчастіше, смисли, трансльовані ЗМІ, впливають на свідомість соціуму маніпулятивно. При цьому маніпуляторами можуть виступати як самі ЗМІ, які ставлять метою своєї діяльності максимізацію прибутку, так і органи влади, що намагаються через систему ЗМІ внести в суспільство необхідні їм ідеї, сформувати громадську думку.

Арсенал засобів впливу ЗМІ на громадську думку досить великий. Можна виділити методи перетворення комунікативно-змістової сторони інформації, методи емоційного впливу, а також лінгвістичні методи і прийоми. Однак, крім цього існує безліч невербальних засобів впливу, пов'язаних, перш за все з візуальною інформацією, що більшою мірою актуально для телебачення.

1.4 Концептуальні підходи до впливу засобів масової інформації на громадську думку

Суспільна роль масової комунікації, можливості її впливу на громадську думку та суспільні настрої, особливості функціонування ЗМІ завжди привертали до себе соціологічну думку. Існує кілька концептуальних підходів до висвітлення особливостей масової інформації щодо її впливу на суспільство.

1. Концепція тотального впливу

Згідно з нею громадська думка формується здебільшого під  тотальним впливом масової інформації, що циркулює комунікативними каналами суспільства (Джон Стюарт Мілль, А.Токвіль, Т.Адорно та інші). Така інформація багато в чому визначає соціальні цінності й стереотипи, культурні домінанти в суспільстві. Головним у процесі соціальної комунікації прихильники цієї концепції вважають пропагандистський момент, а поняття «пропаганда» взагалі є центральним для них.

Такий підхід до вивчення масової комунікації співвідноситься з розумінням соціального світу як «масового суспільства», відповідно стратифікованого на маси та еліту. Маси розглядаються своєрідним пасивом соціуму, хоч і найбільшою його частиною.

Значно активнішим об'єктом соціальної структури суспільства постає еліта, яка визначає формування суспільних чеснот (систем цінностей, культурних та соціальних об'єктів), що уможливлюють існування і розвиток її самої.

Розмежування суспільства  на маси та еліту спричинило утвердження ідеї підкорення масової свідомості впливові з боку еліти, яка нав'язує суспільству свої норми та цінності. У зв'язку з цим вивчення процесу масової комунікації має беззаперечне практичне значення, оскільки дає змогу з'ясувати, кому вигідні певні дії, і на цій підставі концептуально проаналізувати, оцінити процеси та явища суспільного буття [48, с. 172].

Водночас концепція  «масового суспільства» з часом  наводить на усвідомлення необхідності якісних змін у суспільних цінностях. Здебільшого так буває внаслідок поширення спрощених варіантів культурних домінант (масової культури). Це породжує тривогу інтелектуалів щодо «смерті культури», зниження загального культурного рівня соціуму тощо. В Україні цей аспект концепції тотального впливу виявляється у занепокоєнні зниженням рівня освіти у молоді, загрозою вестернізації (поширення в ній цінностей, властивих Заходу) культури, нехтуванням траційними цінностями.

2. Концепція обмежених ефектів

Передбачає врівноважений  підхід до вивчення масової комунікації, абсолютизує маніпуляційні можливості влади, а ЗМІ вважає відокремленими і незалежними від владних структур соціальними інститутами, які є генераторами і поширювачами інформації, майже вільними від зовнішнього тиску. Їх завдання полягає в інформуванні суспільства, а не тотальному впливі на нього (Гарольд Дуайт Лассуелл, Пол Лазарсфельд, Еліа Катц, Бернард Берельсон, Джозеф Клеппер).

Суспільна свідомість є  активним співучасником процесу  комунікації. Суспільство не лише всотує пропаганду, а й жваво на неї  реагує. Окрім того, аудиторія ЗМІ неоднорідна за поглядами на життя, а відповідно і на інформацію. Тому некоректно вести мову про масову свідомість при розгляді конкретних випадків функціонування системи масової комунікації: окремі класи та верстви, індивіди по-різному реагують на те, що їм повідомляють.

Центральне положення  цієї концепції полягає в тому, що масова комунікація не є необхідним та достатнім чинником впливу на суспільство. Вона не здатна забезпечити тотальні зміни установок і переконань індивідів та суспільних груп, а тільки створює нагоду для реалізації їх внутрішньої готовності до змін. Одночасно масова комунікація може спричинити незаплановані авторами повідомлень наслідки, оскільки людина не є пасивним одержувачем інформації, а робить свій вибір, налаштовується на дії свідомо.

Методологічні засади концепції  обмежених ефектів нерідко застосовують під час емпіричних досліджень передвиборчої  комунікації, коли міркування та їх результати можна зафіксувати і дослідити  в кількісних величинах. За таких  обставин часто застосовують контент-аналіз як метод вивчення масової комунікації.

Обидві зазначені концепції  домінували у першій половині XX ст. З розвитком ЗМІ, розширенням  їх аудиторії та комунікативних можливостей  вони зазнали відчутної модифікації [57, с. 142].

3. Концепція глобалістської орієнтації

Її прихильники вважають визначальною роль новітніх засобів  масової інформації у творенні нової  культури, нових засад спілкування  та взаємодії людей (Дж. Уррі, І. Валлерстайн). Технічний прогрес, поява сучасних засобів спілкування та передачі інформації спричинили кардинальні зміни у системі соціального контролю та програмування соціального порядку. Глобалізація процесу масової комунікації є передумовою встановлення принципової та абсолютної прозорості системи соціальної взаємодії. А світове співтовариство із сукупності відокремлених елементів під впливом нових можливостей ЗМІ має перетворитися на «світове селище» — утворення однорідних структурних одиниць.